别再乱烧钱了：聊聊怎么给新客、潜客、老客“私人订制”Facebook广告

说真的，我见过太多人做Facebook广告，心态就是“广撒网，多敛鱼，愿者上钩”。每天看着那个“覆盖人数”蹭蹭往上涨，心里挺美，但月底一看广告后台的“花费”和“转化”，心里就开始滴血了。这感觉就像你拿着大喇叭在菜市场喊“谁来买我的苹果”，喊得声嘶力竭，结果大部分人连头都没回。

其实吧，做广告跟谈恋爱一个道理。你不能对刚认识的相亲对象、正在暧昧期的朋友、以及结婚多年的爱人，说同样的话，用同样的套路。每个人在你这儿的“身份”不一样，需求不一样，你对他的沟通方式自然也得跟着变。这就是我们今天要聊的核心：怎么把“新客”、“潜客”、“老客”这三类人分清楚，然后用Facebook广告给他们“私人订制”一套沟通策略。

咱们不扯那些虚头巴脑的理论，就用大白话，一点点把这事儿捋清楚。

第一步：先搞清楚谁是谁——给你的用户画个像

在Facebook上，用户是匿名的，我们看不到他的脸。但我们能看到他的行为。行为就是我们区分他们的唯一标准。别把这事儿想得太复杂，咱们就用最简单的逻辑来分。

• 新客（New Customers）： 这个最简单，就是那些从来没在你这儿买过东西，甚至可能连听都没听过你的人。在Facebook的数据里，他们属于你的“未覆盖人群（Uncrowd）”。跟他们沟通，核心任务是“破冰”，是让他们从0到1认识你。
• 潜客（Potential Customers）： 这群人最有意思。他们对你有点意思，但还没下定决心。比如，他们可能访问过你的网站，把商品加进了购物车但没付款，或者给你点过赞、留过言。他们处在“暧昧期”，离掏钱就差那么一点点推力。我们的任务是“临门一脚”，把他们的兴趣转化成真金白银。
• 老客（Existing Customers）： 这是我们的“自己人”，是我们的基本盘。他们已经付过钱了，对我们有基础信任。但千万别觉得他们买完就没事了。我们的任务是“维系感情”，让他们觉得没爱错人，不仅自己继续买，还能帮我们介绍新朋友。

分清楚这三类人，我们接下来的每一步操作，才有了明确的方向。这就像打牌，你得先知道自己手里有什么牌，才能决定怎么出。

第二步：对“新客”——别急着推销，先混个脸熟

面对一个完全不认识你的人，你上来就说“我这东西特好，你快买”，大概率会被当成骗子或者骚扰电话。对新客，我们的广告策略要“软”一点，核心是建立认知（Awareness）和激发兴趣（Interest）。

广告目标怎么选？

别一上来就选“转化（Conversions）”，那是给潜客和老客准备的。对新客，你的目标应该是：

• 品牌知名度（Brand Awareness）： 让更多人知道你的存在，记住你的名字和Logo。
• 覆盖人数（Reach）： 纯粹追求曝光，让你的品牌信息尽可能多地出现在目标人群的视野里。
• 流量（Traffic）： 如果你的内容足够吸引人，可以把他们引导到你的博客、视频或者“关于我们”页面，让他们先了解你的故事和价值。

受众定位怎么玩？

这是最考验基本功的地方。你的目标是“大海捞针”，但要捞的是你的“目标鱼”。这里有两个主要方向：

• 兴趣定向（Interest Targeting）： 这是最经典的方法。假设你是卖瑜伽垫的，你可以定位那些对“瑜伽”、“冥想”、“普拉提”、“健康生活”等感兴趣的人。Facebook会根据用户平时点赞、关注的内容，把他们归类。这是在告诉Facebook：“帮我找喜欢这些话题的人。”
• 类似受众（Lookalike Audiences）： 这是Facebook的“黑科技”，也是我最推荐的方法。原理很简单：你把“老客名单”或者“高价值潜客名单”上传给Facebook，Facebook的算法会分析这群人的共同特征，然后在你选定的国家或地区里，找出成千上万个跟他们非常相似的人。这相当于你告诉Facebook：“别瞎找了，就按我这些优质客户的模样，给我多找点这样的过来。”用这种方法找到的新客，质量和转化率通常会高得多。

广告素材说什么？

对新客，广告素材要“有趣”、“有用”、“有共鸣”。别急着放价格、放折扣码。试试这几种思路：

• 讲故事： 你的品牌是怎么创立的？你的产品解决了什么痛点？用一个短小精悍的故事，勾起他们的好奇心。
• 展示价值： 比如你是卖清洁剂的，别只说“强力去污”，做一个前后对比的短视频，视觉冲击力远比文字强。告诉他们“用了我的产品，生活能有什么美好的改变”。
• 提出问题： “你是不是也经常为……而烦恼？”用一个直击灵魂的问题，让他们产生“对对对，我就是这样”的共鸣，然后顺势引出你的解决方案。

记住，这个阶段，你和用户的关系是“你好，认识一下”，而不是“你好，掏钱买单”。

第三步：对“潜客”——别让他们忘了你，要“穷追猛打”

当有人访问了你的网站，或者把商品加购了却没付款，这简直是赤裸裸的“爱的信号”啊！这时候你要是没点表示，那这单生意基本就黄了。对潜客，我们的策略核心是“再营销（Retargeting）”和“转化（Conversion）”。

广告目标怎么选？

毫无疑问，选“转化（Conversions）”。你的目标非常明确：让他们完成购买、注册或提交表单。所有广告花费都应该围绕着这个最终目的来优化。

受众定位怎么玩？

这部分受众是你最宝贵的资产，因为他们已经“上钩”了。在Facebook广告管理工具的“受众”里，你可以创建以下几种自定义受众（Custom Audiences）：

• 网站访客（Website Visitors）： 可以细分，比如“过去30天访问过网站的所有人”、“过去7天访问过网站但没购买的人”、“访问过特定产品页的人”。
• 应用用户（App Users）： 如果你有App，可以定位那些打开过App但没完成核心操作的人。
• 互动用户（Engagement）： 定位那些在你的Facebook或Instagram主页有过互动的人，比如观看视频超过50%、给你发过私信、在帖子下留过言。
• 邮件列表（Customer List）： 你可以把那些曾经注册过但没购买的用户邮箱上传，Facebook会匹配并找到他们。

这里有个小技巧，可以根据用户的“热度”来分层定位。比如，对“过去1天访问过购物车页面”的人，可以推一个更强力的优惠；对“过去30天访问过”的人，可以推一些品牌故事或者客户评价，重新唤起他们的兴趣。

广告素材说什么？

对潜客，就不用那么含蓄了。他们已经知道你是谁，现在需要的是一个“下单的理由”。

• 解决顾虑： 他们为什么没下单？是怕质量不好？是觉得价格贵？还是对售后没信心？广告素材要直面这些问题。比如，展示客户的好评截图、提供“30天无理由退换货”的承诺、强调产品的独特卖点（USP）。
• 制造稀缺和紧迫感： “购物车里的宝贝快被抢光了！”、“限时优惠，今天过后恢复原价！”、“仅剩最后3个名额！”这些话虽然老套，但真的管用。它能有效打破用户的“拖延症”。
• 动态广告（Dynamic Ads）： 这是电商卖家的神器。你只需要上传产品目录，Facebook就能自动向访问过特定产品页的用户，展示他们看过的那个商品的广告。甚至还能展示“看了这个商品的人，也买了那个商品”，实现交叉销售。这种“千人千面”的广告，精准度极高。
• 客户证言： 把真实的买家秀、好评做成图片或者视频，让那些还在犹豫的人看到：“已经有这么多人替我验证过，这东西确实不错。”

这个阶段，你们的关系是“我注意到你了，要不要再考虑一下？”，要的是精准、有力、促成交。

第四步：对“老客”——别当“一次性”朋友，要持续经营

很多商家犯的最大的错误，就是把绝大部分预算都花在拉新上，却忽略了老客。其实，维护一个老客的成本，远低于获取一个新客。而且老客的客单价和复购率，往往是新客的好几倍。对老客，我们的策略是“客户忠诚度（Customer Loyalty）”和“口碑传播（Advocacy）”。

广告目标怎么选？

这部分比较灵活。你可以用“覆盖人数（Reach）”，因为他们本来就是你的粉丝，你发的内容他们大概率会看。也可以用“转化（Conversions）”，推新品或者复购产品。甚至可以用“互动（Engagement）”，让他们参与投票、评论，增加品牌粘性。

受众定位怎么玩？

同样，在“自定义受众”里，创建“购买者”受众。你可以根据购买次数、消费金额、最近一次购买时间等维度，把老客再细分：

• 高价值客户（VIP）： 消费金额最高或购买次数最多的那群人。他们是你的铁杆粉丝，需要特殊对待。
• 近期购买客户： 刚买完东西，对你还记忆犹新。
• 沉睡客户： 过去经常买，但最近几个月没动静了。需要重新激活。

广告素材说什么？

对老客，沟通的语气可以更亲密、更像朋友。不要再跟他们介绍你是谁了，他们比你都懂。

• 专属福利： “老朋友，这是为你准备的专属折扣”、“VIP抢先体验新品”。让他们感觉到自己是特别的，是被重视的。
• 新品预告/内测邀请： 让他们参与到产品的开发过程中来，比如“我们正在设计新款，快来投票你最喜欢哪个颜色？”。这种参与感是建立品牌忠诚度的利器。
• 交叉销售/升级销售： 他们买了A产品，你可以向他们推荐B产品（和A搭配使用效果更好）。或者，他们买的是基础款，你可以向他们介绍升级款的更多功能。
• 请求分享（Referral）： “喜欢我们的产品吗？分享给你的朋友，你和他都能获得20元优惠券！”。利用老客的社交关系链去拉新，转化率极高。
• 幕后故事： 分享团队的日常、产品的生产过程、品牌的价值观。让老客感觉自己不只是消费者，更是这个品牌故事的一部分。

这个阶段，你们的关系是“老朋友，又见面了，最近过得怎么样？”，要的是温度、尊重和长期价值。

一张图看懂三类人群的策略差异

为了让你更直观地理解，我简单做了个表格，总结一下前面说的重点。你可以把它当成一个快速检查清单。

人群分类	核心目标	推荐广告目标	受众定位技巧	广告素材核心
新客 (New)	建立认知，激发兴趣	品牌知名度、覆盖人数、流量	兴趣定向、类似受众 (Lookalike)	讲故事、展示价值、引发共鸣
潜客 (Potential)	促进转化，完成交易	转化 (Conversions)	网站访客、互动用户、自定义名单	解决顾虑、制造紧迫感、客户证言
老客 (Existing)	提升忠诚度，促进复购	覆盖人数、转化、互动	购买者名单 (可细分)	专属福利、新品推荐、请求分享

最后，聊聊预算分配和心态

分好了人群，也想好了说什么，最后就是钱怎么花的问题了。一个常见的误区是，把70%甚至更多的预算都花在“新客”上。这就像一个漏斗，上面开口很大，但下面一直在漏水，你灌再多水也存不住。

一个比较健康的预算分配思路，可以参考“40-40-20”法则（这只是一个参考，具体要看你的业务阶段）：

• 40%的预算给潜客（再营销）： 这是回报率最高的部分，是你的“现金牛”。必须保证有足够的预算去“收割”那些已经表现出兴趣的人。
• 40%的预算给新客（拉新）： 这是你的“增长引擎”，需要持续不断地注入新鲜血液，防止客户池枯竭。
• 20%的预算给老客（忠诚度）： 这是你的“护城河”，用来巩固基本盘，提升客户终身价值（LTV）。虽然短期回报不明显，但长期来看，它决定了你的生意能走多远。

做Facebook广告，真的不是设置好就一劳永逸了。它更像是一个动态调整的过程。你需要不断地去看后台数据，分析哪类人群的表现最好，哪个广告素材的点击率最高，然后把预算向表现好的地方倾斜，不断优化你的策略。

记住，你的用户不是冷冰冰的数据，屏幕背后都是一个个活生生的人。用对待朋友的心态，去思考他们在不同阶段需要什么，然后用广告这个工具，恰到好处地把信息传递给他们。久而久之，你会发现，你的广告不再是骚扰，而是他们期待看到的有用信息。你的生意，自然也就水到渠成了。