别猜了，中东用户到底在不在乎你的ESG？我扒了三个月数据，跟你聊聊真心话

嘿，最近在搞Instagram运营的你，是不是也被“ESG”这三个字母轰炸得头都大了？特别是当你把目光投向中东市场的时候，各种小道消息、行业报告都在说：“中东用户现在可看重环保了！”“不搞ESG你就等着被抛弃吧！”

说实话，刚开始我也信了。毕竟，迪拜的天空蓝得不像话，沙特搞的那个“2030愿景”听起来也特别高大上，到处都在建绿色城市。所以，我理所当然地认为，中东的用户，尤其是那些天天刷Instagram的年轻人，肯定也跟欧洲用户一样，盯着你的品牌有没有用环保材料、有没有做慈善。

于是，我帮好几个品牌策划了主打“环境友好（Environment）”的营销活动。结果呢？数据一出来，我傻眼了。互动率平平无奇，转化率更是惨不忍睹。反倒是那些发发产品图、讲讲品牌故事的帖子，点赞和评论蹭蹭往上涨。

这就很奇怪了。难道我们被“政治正确”带偏了？中东用户更关注品牌ESG的环境维度表现，这事儿，到底是真的，还是我们的一厢情愿？

为了搞明白这个问题，我没少花功夫。我不仅翻遍了各种枯燥的市场报告，还潜伏在当地人的评论区里，像个侦探一样捕捉他们最真实的情绪。今天，我就想以一个过来人的身份，跟你掰扯掰扯这背后的门道。咱们不讲大道理，就聊大白话。

先别急着下结论，咱们得看看“ESG”在中东到底是个啥概念

在咱们聊用户之前，得先搞清楚一个大背景。你眼里的ESG，可能跟中东人眼里的ESG，根本就不是一回事。

在欧美，一提ESG，大家脑子里蹦出来的可能是“气候变化”“碳中和”“减少塑料”。但在中东，这片土地的逻辑稍微有点不一样。

你得知道，中东很多国家的经济命脉是石油。所以，当他们开始大力提倡“可持续发展”和“环境友好”时，这背后其实藏着一种强烈的“转型焦虑”。他们不想只做“卖油的”，他们想搞科技、搞金融、搞旅游。所以，你会发现，中东政府层面的ESG推动力非常非常强。

• 沙特的“2030愿景”：目标是减少对石油的依赖，发展多元经济，其中就包括大力发展清洁能源和环保产业。
• 阿联酋的“净零排放承诺”：他们甚至举办了COP28（联合国气候变化大会），在全球面前展示自己的环保决心。
• 卡塔尔的“绿色世界杯”：虽然争议很多，但你不能否认他们确实在场馆建设、能源利用上投入了巨资去体现环保理念。

所以，从政府和企业的角度看，ESG，尤其是E（环境），是一个关乎国家未来的宏大叙事。但这股从上至下的风，吹到普通用户那里，会变成什么样呢？

我的观察：他们关心环境，但更关心“我”

这就回到了我开头说的那个困惑。我花了很多时间去分析Instagram上中东用户的评论和私信，特别是那些20-35岁的年轻群体，他们是Instagram的主力军。

我发现一个很有意思的现象。当一个品牌在宣传自己如何节水、如何使用再生材料时，他们的反应通常是这样的：

• “听起来不错，挺好的。”（礼貌性点赞）
• “哦，知道了。”（划走）



• “所以呢？这跟我的生活有什么关系？”（灵魂拷问）

你看，问题就出在这里。对于大多数中东用户来说，宏大的“拯救地球”叙事，很难直接戳中他们的痛点。为什么？因为中东地区的环境问题，对于普通人来说，感知度没有那么强。除了夏季的高温和偶尔的沙尘暴，他们不像欧洲用户那样，每天都能看到冰川融化、海平面上升的新闻。他们的日常，是室内空调、私人汽车、封闭式购物中心。

所以，如果你只是干巴巴地讲“我们减少了碳排放”，他们很难产生共鸣。这不怪他们，这是生活环境决定的。

但是，这并不意味着他们不关心ESG。他们只是换了一种更“自我”的方式去关心。我总结了一下，他们对环境维度的关注，主要体现在以下几个方面，而且这些方面，往往和“社会（S）”甚至“治理（G）”是混在一起的。

1. “健康”比“环保”更有吸引力

你跟中东用户说“为了地球，请用我们的有机棉T恤”，效果可能不如你说“我们的T恤不含任何有害化学物质，对你的敏感肌超级友好”。

在中东，尤其是海湾国家，家庭观念很重，对健康和安全极其看重。他们关心的不是抽象的地球，而是具体的、家人的健康。

我见过一个做家居清洁用品的品牌，它的帖子一开始主打“可生物降解，保护环境”，数据很差。后来，他们把文案改成了“无毒配方，母婴安全，让你的宝宝在地上放心爬”，Instagram的私信瞬间就被咨询淹没了。

这就是切入点的问题。你把“环境友好”翻译成了“对你和家人健康”，效果立马就变了。这里的E（环境）和S（社会）是完全交织在一起的。他们关心的不是“减少碳排放”这个行为本身，而是这个行为带来的“更健康、更安全”的结果。

2. “奢华”和“品质”的新定义：可持续也是一种高级

中东用户，特别是阿联酋和沙特的用户，对“品质”和“奢华”有很高的要求。但这不代表他们只认金碧辉煌。现在，一种新的消费观正在形成，我称之为“有意识的奢华（Conscious Luxury）”。

一个东西贵，不仅要贵在材料和设计上，还要贵在它的“故事”和“良心”上。

比如，一个奢侈品牌如果宣布它的皮具全部来自“人道主义养殖”，或者它的钻石是“零碳排放”培育的，这在中东市场会是一个巨大的加分项。这不仅仅是为了环保，更是为了彰显一种品味和身份——“我消费，但我不仅有钱，我还有社会责任感”。

所以，对于中高端品牌来说，强调你的可持续实践，不是在做慈善，而是在为你的品牌溢价提供新的理由。这是一种非常聪明的“治理（G）”策略，它告诉消费者：我们是一家有远见、负责任的公司，所以我们的产品值得这个价钱。

3. 社区和本地化：看得见摸得着的贡献

这一点非常关键。中东社会是典型的部落文化、社区文化。他们对自己所属的社区有很强的归属感。一个品牌如果能证明自己“为本地社区做了贡献”，比它在全球范围内做了多少好事都管用。

我看到过一个很成功的案例。一个国际饮料品牌，在沙特发起了一场活动，不是宣传他们的饮料有多好喝，而是宣传他们如何资助了本地的一个“青年创业项目”，帮助几个年轻人开了自己的小店。他们在Instagram上发布了这些年轻人的故事，视频拍得特别真实、接地气。

结果呢？评论区里全是“支持国货！”“这才是我们阿拉伯品牌该做的！”（虽然它是国际品牌，但这种本地化姿态赢得了好感）。

你看，这里的“E”和“S”又结合了。他们关心的不是你在全球的环保排名，而是你有没有在我的国家、我的城市、我的社区里，实实在在地做点好事。这种“看得见摸得着”的贡献，才能真正建立起品牌忠诚度。

一张图看懂：中东用户到底关心什么？

为了让你更直观地理解，我整理了一个表格。这完全是我个人的经验总结，不代表所有人，但绝对能覆盖大部分核心用户群体。

那么，在Instagram上到底该怎么玩？

好了，分析了这么多，咱们来点实际的。如果你想在中东市场通过Instagram打好ESG这张牌，下面这几条建议，是我用真金白银的广告费换来的，你拿去用。

别光说，要做给他们看

中东用户非常反感“假大空”。你说你环保，那就拿出证据。不要只发一张海报，上面写着“我们是绿色企业”。太苍白了。

你应该这样做：

• 发布Behind-the-scenes（幕后故事）：拍一下你们工厂里回收材料的流程，或者你们办公室是怎么节约用电的。视频要短，要真实，甚至可以有点粗糙，不要搞得太像企业宣传片。
• 展示产品本身：如果你的产品包装是可降解的，那就拍个视频，把它埋在土里，过段时间给大家看结果。如果你的护肤品成分是天然植物，那就去产地拍那种原生态的风景。视觉冲击力比文字强一万倍。

把“环境”和“人”绑在一起

再次强调，不要孤立地谈环境。一定要找到它和“人”的连接点。

比如，你是一个卖运动服饰的品牌。不要只说你的面料是再生涤纶。你可以讲一个故事：一个生活在迪拜的女生，穿着你的衣服去沙漠徒步，感受着面料的透气和速干，同时她也知道，她身上这件衣服，没有给这片美丽的沙漠增加任何负担。

你看，故事的主角是“人”，是“体验”，环保只是这个美好体验的一部分。这样的内容，才有温度，才能引发共鸣。

拥抱本地化，找到你的“社区英雄”

想做本地化，最好的方式就是和本地人站在一起。

在Instagram上找一些本地的KOC（关键意见消费者），他们可能粉丝不多，但在特定圈子里很有影响力。比如，一个倡导健康饮食的妈妈博主，一个喜欢户外运动的大学生。让他们去体验你的产品，并分享他们的真实感受。

如果他们能提到你的品牌在环保或社区方面的努力，那效果比你自己说一百遍都好。因为这是来自“自己人”的认可，信任度瞬间拉满。

用提问代替说教

Instagram是一个社交平台，不是新闻联播。多用互动的方式。

与其发个帖子说“我们应该减少使用一次性塑料”，不如发个问卷：“大家平时出门会带自己的水杯吗？你觉得什么样的水杯最方便？评论区聊聊！”

或者发起一个挑战，比如“#我的绿色生活小习惯”，鼓励用户分享他们自己的环保行为。这样一来，你就从一个“说教者”变成了一个“发起者”和“参与者”，用户也更愿意加入进来。

写在最后的一些心里话

聊了这么多，其实核心就一句话：永远不要脱离你的用户去谈他们不感兴趣的话题。

中东市场是一个非常独特、充满活力的市场。这里的用户，他们既珍视传统，又渴望现代；既追求物质享受，又开始思考精神价值。他们对ESG的关注，不是一种跟风，而是一种在特定社会经济背景下，自我意识觉醒的体现。

他们关心环境吗？关心。但他们更关心的是，这种“关心”能否让他们的生活更健康、让他们的社区更美好、让他们消费的品牌更值得信赖。

所以，下次当你准备在Instagram上大谈特谈“碳中和”的时候，不妨先停下来想一想：我的这条内容，是说给地球听的，还是说给屏幕那头那个活生生的、有血有肉的中东用户听的？

想通了这一点，或许你的营销之路，会顺畅很多。毕竟，营销的本质，从来都不是自说自话，而是心与心的交流。