聊聊怎么把LinkedIn广告的ROAS做高点，这事儿其实没那么玄乎

说真的，每次跟人聊起LinkedIn广告，总能听到一声叹息。钱投进去了，水花没见着几个，后台那个“Return On Ad Spend”（ROAS）数字，看着就让人脑仁疼。这感觉我太懂了，就像是你精心准备了一大桌菜，结果客人来了只喝了杯水就走了。心里那叫一个憋屈。

但咱们今天不聊虚的，不扯什么“赋能”、“抓手”这些大词儿。就坐下来，像朋友聊天一样，把这事儿掰开揉碎了聊聊。怎么才能让咱们在LinkedIn上花的每一分钱，都尽可能地“听个响儿”，甚至“炸出个蘑菇云”。

先搞明白，你到底在跟谁打交道

很多人一上来就急着投广告，选个受众，写两句文案，点“启动”，然后就祈祷了。这跟买彩票没啥区别。在LinkedIn上做广告，你得先明白它的脾气。

LinkedIn是个什么地方？是职场。大家上来是为了看行业动态、找机会、秀专业性的。所以，你不能用刷朋友圈的心态去对待它。在这里，生硬的推销是最招人烦的。你得像个行业专家，或者一个热心的同行，去跟人“对话”。

我见过太多广告，一上来就是“买我的产品，给你打八折！”。这种广告在LinkedIn上，基本就是被秒划走的命运。为什么？因为它没提供任何价值。人家在思考职业发展、行业趋势，你突然跳出来说“我这有打折的锤子卖”，这不搭界。

所以，提升ROAS的第一步，也是最重要的一步，就是心态转变。从“我要卖东西”转变为“我要提供价值”。这个价值可以是一份行业报告，一个解决某个具体问题的思路，或者一个能帮他们提升效率的工具。当你先给予，信任和后续的转化，才有可能发生。

你的“地基”打歪了，楼盖得再高也得塌

聊回技术层面。LinkedIn的广告系统，它很强大，但也挺“傻”的。它需要你给它清晰、准确的指令。这个指令，就是你的受众定位（Targeting）。定位没做好，后面的一切都是白搭。

别只盯着职位和公司，那只是入门

是的，你可以按职位、公司、行业来筛选。这很基础，大家都会用。但问题在于，这样筛选出来的人群可能还是太宽泛了。比如你选“IT/互联网行业”的“经理”，这个范围太大了。一个初创公司的IT经理，和一个世界500强的IT经理，他们关心的问题、能调动的预算、面临的痛点，天差地别。

所以，得往深了挖。LinkedIn提供了一些非常“宝藏”但常被忽略的定向选项：

• 公司增长速度（Company Growth）： 这是个绝佳的维度。一家正在快速扩张的公司，和一家业务稳定的公司，需求完全不同。前者可能急需招聘工具、新的CRM系统、团队协作软件；后者可能更关心成本优化和效率提升。如果你的产品正好能解决某个增长阶段的痛点，那转化率会高得吓人。
• 公司互动（Company Engagement）： 这个功能简直是“作弊”。你可以定位那些已经对你公司主页有兴趣，或者访问过你网站的人（需要安装Insight Tag）。这些人已经是“暖线索”了，他们对你有初步认知。给他们看更深度的内容或者直接的产品介绍，转化路径会短很多。
• 受众特征（Audience Attributes）： 比如“十年以上工作经验”、“硕士学历”等等。这能帮你过滤掉那些可能对你的高阶解决方案还没准备好的人。虽然这可能会缩小你的覆盖范围，但留下的，都是精准度更高的潜在客户。记住，质量远比数量重要。

善用“排除”功能，把钱花在刀刃上

很多人只想着“我要谁”，却忘了“我不要谁”。排除功能（Exclusion）是提升ROAS的利器，因为它能帮你省下大量无效的广告花费。

举个例子：

• 如果你是做B2B SaaS软件的，你的目标客户是企业决策者。那你应该排除掉那些明显是学生或者刚毕业一两年的用户。
• 如果你的业务只针对特定地区，比如北美市场，那你就应该排除掉所有非北美的地区，避免不必要的曝光和点击。
• 最常用的一招：排除掉你现有的客户。你肯定不希望花广告费去说服一个已经是你客户的人再次购买（除非是交叉销售或续费提醒，但那通常是另一种广告策略）。你可以通过上传客户列表（Contact Targeting）来实现这一点。

做好受众定位，就像打靶前校准了准星。虽然不能保证百发百中，但至少不会打到靶子外面去。

广告创意：别让你的努力死在“第一眼”

受众定位好了，接下来就是广告本身了。这是你和用户沟通的唯一媒介。在信息流里，你只有不到3秒钟的时间抓住用户的注意力。

图片/视频是门面，必须讲究

在LinkedIn上，图片广告和视频广告的点击率，通常比纯文字广告高出好几倍。但不是随便一张图就行。

我总结了一些经验，你可以参考一下：

文案是灵魂，要会“说人话”

文案怎么写？记住一个公式：痛点/场景 + 你的解决方案 + 行动号召（CTA）。

别写“我们是行业领先的XX解决方案提供商”，没人关心这个。你应该写：“还在为销售线索质量发愁？我们的AI筛选工具能帮你过滤掉80%的无效线索。”

看，后者直接戳中了痛点，并给出了具体的解决方案，还暗示了结果（过滤80%无效线索）。这比任何“领先”、“卓越”都来得有吸引力。

还有个小技巧，在文案里直接提问。比如：“你的团队是否还在用Excel手动排班？” 这种问题能瞬间引发用户的共鸣和思考，让他们不自觉地把自己代入进去。

行动号召（CTA）也要具体。不要总是用“了解更多”这种泛泛的词。试试“下载白皮书”、“免费试用”、“查看案例”等更明确的指令。用户需要清晰的引导。

别把所有鸡蛋放在一个篮子里：A/B测试

你永远猜不透用户喜欢什么。你觉得A文案写得天花乱坠，用户可能看都不看。你觉得B图片平平无奇，结果它转化率最高。

所以，永远不要停止测试。A/B测试不是什么高深的学问，就是控制变量法。每次只改一个东西，然后看数据反馈。

你可以测试什么？

• 受众：同样的广告，投给“IT经理”和投给“CTO”，效果一样吗？
• 图片：用产品截图 vs 用客户笑脸，哪个点击率高？
• 标题：问句式标题 vs 结果导向式标题，哪个更能吸引人？
• 行动号召（CTA）：“立即注册” vs “免费试用14天”，哪个转化率高？

别怕麻烦。哪怕每天只花15分钟，看看昨天的测试数据，调整一下今天的广告设置。日积月累，你的ROAS提升会非常可观。这就像调酒，一点点地加不同原料，直到调出最完美的味道。

着陆页：别让临门一脚踢飞了

广告点击率再高，如果用户点进去的那个页面（着陆页）是个灾难，那前面所有的努力都白费了。这是提升ROAS过程中最容易被忽视，但影响巨大的一环。

想象一下，你在LinkedIn上看到一个很有吸引力的广告，承诺给你一份“2024年行业趋势报告”。你兴奋地点击了，结果跳转到一个加载缓慢、排版混乱、根本找不到下载入口的公司官网首页。你会怎么办？99%的人会立刻关掉页面。

一个好的着陆页，必须做到以下几点：

• 承诺一致性：着陆页的标题和内容，必须和广告里的承诺完全一致。广告说送报告，页面就得是下载报告的入口。
• 简洁明了：别放太多干扰信息。导航栏可以隐藏掉，减少用户跳出的路径。整个页面的核心就是引导用户完成你期望的那个动作（下载、注册、咨询等）。
• 信任背书：在页面上放上客户Logo、客户评价、数据安全认证等信息，增加用户的信任感。
• 移动端友好：很多人会在手机上刷LinkedIn，确保你的着陆页在手机上显示完美，表单填写方便。

着陆页的优化，对ROAS的提升是立竿见影的。有时候，仅仅通过优化着陆页，就能让同样的广告花费带来双倍甚至更多的转化。

投放策略：别做“一锤子买卖”

广告投放不是设置好就完事了，你需要像个操盘手一样，根据数据反馈不断调整策略。

预算和出价

刚开始的时候，建议手动设置出价（Manual Bidding），而不是让系统自动出价（Automatic Bidding）。这样你能更清楚地了解这个受众群体的市场“行情”是多少。先设置一个你认为合理的价格跑几天，如果拿不到什么展示量，就适当提高一点。如果展示量很大但点击很少，说明受众不精准，应该调整受众而不是盲目加价。

预算分配上，遵循“二八定律”。把大部分预算花在那些已经验证过效果最好的广告组上。对于那些表现不佳的，要么关停，要么大幅修改后再测试。

别忘了“再营销”（Retargeting）

这是提升ROAS的核武器。一个用户第一次看到你的广告就转化的概率是很低的。但他既然点击了你的广告，或者访问了你的网站，就说明他有潜在需求。你得想办法把他拉回来。

建立一个再营销受众，对这些“高意向”人群投放不同的广告内容。比如：

• 对访问过你定价页面但没注册的人，可以投放一个带有“限时优惠”或“免费延长试用期”的广告。
• 对下载了你白皮书的人，可以投放一个关于你产品如何解决白皮书中问题的案例研究视频。

再营销的转化成本通常远低于新客获取成本，是提升整体ROAS的绝佳途径。

数据，数据，还是数据

最后，也是最枯燥但最重要的一点：看懂数据，并根据数据行动。

LinkedIn广告后台给了你一大堆数据，别只盯着CPC（单次点击成本）或者CTR（点击率）看。这些是过程指标，不是最终结果。你的北极星指标永远是ROAS和转化成本（Cost Per Conversion）。

你需要定期（比如每周）拉出数据报表，问自己几个问题：

• 哪个广告系列的ROAS最高？为什么？我能复制它的成功模式吗？
• 哪个受众群体的转化成本最低？我能不能为这个群体创建一个专门的广告系列？
• 哪个广告创意的点击率最高，但转化率最低？是不是我的着陆页没接住这个流量？
• 一天中的哪个时间段，或者一周中的哪几天，转化效果最好？（这可以通过设置广告投放时间来优化）

数据分析不是为了让你成为数据分析师，而是为了让你做出更明智的决策。每一次调整，都应该有数据作为支撑，而不是凭感觉。

把LinkedIn广告的ROAS做高，不是靠一两个“绝招”就能搞定的。它是一个系统工程，从理解平台、精准定位、打磨创意、优化着陆页，到调整策略和分析数据，环环相扣。这个过程需要耐心，需要不断测试和学习。但只要你坚持从用户价值出发，用数据指导行动，那个让你满意的ROAS数字，迟早会出现在你的广告后台里。