聊透 TikTok 自定义受众广告：那些你可能踩过的“坑”和限制

说真的，每次跟朋友聊起 TikTok 投流，大家最兴奋的点往往都是“自定义受众”（Custom Audiences）。感觉就像手里握着一把魔法钥匙，能把广告精准地送到那些曾经看过我们视频、访问过网站，或者压根就是我们老客户的人面前。理论上，这转化率不得起飞？

但现实呢？往往是“理想很丰满，现实很骨感”。你兴致勃勃地上传了一波客户数据，设置好定向，结果广告审核不通过，或者跑不出去，甚至直接给你账户来个警告。这时候你才意识到，TikTok 这个平台，对于“自定义受众”这块的管控，比你想象中要严格得多。

今天，咱们就抛开那些枯燥的官方文档，像朋友聊天一样，把 TikTok 自定义受众广告的投放限制给捋清楚。我会用上费曼学习法的思路，尽量用大白话，把那些复杂的规则拆解成你一听就懂的东西。这篇文章会有点长，但相信我，看完之后，你在后台操作时心里会踏实很多。

第一层理解：到底什么是“自定义受众”？

在深入限制之前，我们得先统一一下“自定义受众”这个概念。不然，聊限制都聊不到一块儿去。

简单来说，TikTok 的自定义受众，就是你把“自己手里已有的用户数据”，通过加密处理后上传到 TikTok 平台，让 TikTok 帮你找到这些用户，并把你的广告精准推给他们。

这通常分为三大类：

• 客户名单（Customer Lists）： 这是最常见的一种。比如你有一个邮箱列表、手机号列表，这些都是你的老客户或者潜在客户。你把它们打包上传，TikTok 就会去匹配站内用户。



• 网站访客（Website Traffic）： 通过在你网站上埋设的 TikTok Pixel（像素代码），追踪访客行为。比如“过去30天访问过产品页但未购买”的人，就可以做成一个自定义受众。
• 应用活动（App Activity）： 如果你有 App，可以根据用户在 App 里的行为来创建受众，比如“过去7天打开过App但未完成付费”的用户。

听起来很美好，对吧？精准触达，二次营销。但正是这种“精准”，引出了后面的一大堆限制。因为平台要平衡用户体验、数据隐私和广告生态的健康。

核心限制一：数据来源与合规性——这是红线中的红线

这是所有限制里的“天条”，碰都不能碰。TikTok 对用户数据的保护非常看重，这不仅是为了遵守各国法律（比如欧盟的 GDPR、美国的 CCPA），也是为了维护平台的信誉。

你从哪儿搞来的数据？

这是 TikTok 审核的第一问。你上传的客户名单，必须是你“合法、合规、且获得用户明确同意”收集来的。

什么意思？

• 不能买数据： 网上那些所谓的“精准客户数据包”，千万别碰。一旦被系统识别出来（它们有各种风控模型），轻则数据上传失败，重则直接封禁广告账户。这是一条高压线。
• 不能“偷”数据： 比如你通过一些技术手段，爬取了其他平台的用户数据。这也是绝对禁止的。



• 必须有授权： 你在收集用户邮箱或手机号时，必须明确告知他们你会用于营销推广，并且他们同意了。比如在你的网站注册时，那个小小的勾选框“我同意接收营销邮件”，就是关键的法律依据。

我见过太多新手卖家，因为数据来源不明，导致账户刚建好受众就挂了。所以，第一步，先确保你的“食材”是干净的。

敏感信息？想都别想

上传客户名单时，TikTok 会要求你对数据进行加密处理（通常是哈希加密，比如 SHA-256）。而且，对于数据的格式有严格要求。

最常见的是上传邮箱或手机号。但有些信息是绝对禁止的，比如：

• 个人身份信息（PII）如身份证号、护照号。
• 金融信息如信用卡号、银行账户。
• 健康信息、种族、宗教信仰等。

哪怕你把这些信息加密了，系统一旦识别出字段类型，也会直接拒绝。这是为了防止用户隐私泄露。

核心限制二：受众规模——太小跑不动，太大不精准

数据合规上传后，你以为就能用了？不，还有一个硬性门槛：受众规模。

TikTok 对自定义受众的最小规模有要求。通常来说，一个有效的自定义受众，里面包含的用户数至少要达到 1000 人（有些说法是至少匹配到1000个活跃用户）。

为什么会有这个限制？

这背后是算法的逻辑。如果受众太小，比如只有几百人，广告系统就没有足够的空间去进行优化和学习。它很难从中找到转化规律，最终可能导致广告根本跑不出去，或者成本极高。

反过来，如果你的受众规模太大，比如几百万，那“自定义”的意义就打了折扣。这时候，你可能需要考虑用更细分的规则来拆分受众，或者结合行为事件来创建更精准的子集。

所以，在创建受众时，你得心里有个数：你上传的名单，匹配到 TikTok 站内用户后，能不能达到这个门槛？如果不能，这个受众建了也白建。

核心限制三：使用场景与排除规则——不能“骚扰”用户

好不容易建好了受众，广告也跑起来了。但在使用上，依然有讲究。TikTok 不希望广告主滥用这些数据，对用户造成过度的骚扰。

排除规则（Exclusion）的限制

排除功能很好用，比如“排除过去30天已购买的用户”，避免重复推销。但这里有个常见的坑：排除的受众也必须满足最小规模要求。

举个例子，你想创建一个“广告点击但未转化”的受众，然后排除掉“已转化”的用户。如果“已转化”的用户只有 200 人，这个排除操作可能无法生效，或者系统会提示你排除受众规模太小。这会导致你的广告预算浪费在已经买过东西的人身上。

不能用于“负面”行为

虽然 TikTok 没有明文说“禁止用于负面定向”，但从平台精神和实际操作来看，利用自定义受众进行“报复性”营销或骚扰是行不通的。

比如，你不能把那些给你差评的用户的邮箱上传上去，然后专门给他们推广告“教育”他们。这种行为一旦被举报，账户离被封也不远了。平台鼓励的是良性的商业互动，而不是利用数据去攻击或骚扰特定人群。

核心限制四：数据匹配率与质量——“上传了不一定能用”

这是一个经常被忽略，但非常现实的限制。你手上有 1 万个客户邮箱，兴冲冲地上传到 TikTok，结果系统告诉你，只匹配到了 200 个用户。这种匹配率的落差，会让你非常沮丧。

影响匹配率的因素主要有两个：

• 用户是否使用相同信息注册： 你的客户用 A 邮箱注册了你的网站，但他用 B 邮箱注册了 TikTok。这种情况下，TikTok 就无法匹配到他。
• 用户隐私设置： 有些用户在 TikTok 上设置了严格的隐私，限制了广告商的匹配权限。

所以，在上传数据前，最好有个心理预期。通常来说，B2C 业务的匹配率会高于 B2B，因为大家更习惯用个人邮箱注册。而 B2B 业务，很多是用企业邮箱，这些邮箱在 TikTok 上的活跃度可能不高，匹配率自然就低。

为了提高匹配率，你可以尝试上传多种标识符，比如同时上传邮箱和手机号（前提是格式正确且已加密哈希）。但即便如此，也无法保证 100% 匹配。

一个实战中的限制：上传频率与更新

自定义受众不是一劳永逸的，尤其是客户名单。它需要更新，否则用户会流失（比如有人换了邮箱，或者不再活跃）。

TikTok 允许你设置“自动更新”，比如每周更新一次。但这里有个细节：每次更新，系统都会重新进行匹配和审核。

如果你的名单更新频率过高，或者每次更新都加入大量新数据，可能会触发系统的风控审核。特别是当你的名单来源不稳定时，频繁更新反而可能增加账户风险。

另外，对于网站访客这类基于 Pixel 的受众，它的有效期通常最长是 180 天。你不能创建一个“过去3年访问过网站”的用户列表。这是为了保证受众的“新鲜度”和“时效性”。

不同层级受众的交叉限制

在设置广告组时，你可以同时选择多个自定义受众。比如，你选择了“网站访客”和“客户名单”作为目标。这时候，系统默认是“并集”关系，即只要用户属于其中一个受众，就会被覆盖。

但如果你想做更复杂的组合，比如“既是网站访客，又是客户名单里的高价值客户”，这种交集操作在 TikTok 后台的某些旧版界面里可能不支持，或者需要通过“行为事件”来间接实现。这在操作上是一个隐形的限制，需要你对后台功能非常熟悉。

另外，如果你同时设置了“自定义受众”和“兴趣行为定向”，系统会取两者的交集。这意味着你的受众范围会进一步缩小。如果设置得太窄，又会回到我们前面说的“受众规模不足”的问题。这是一个需要不断测试的平衡点。

隐私政策更新带来的动态限制

这一点没有固定条文，因为它一直在变。随着 iOS 的 ATT 框架（App 跟踪透明度）的普及，以及各国隐私法案的出台，TikTok 的自定义受众功能也在不断调整。

最明显的影响是网站访客数据。由于 iOS 用户可以选择“不允许 App 跟踪”，TikTok Pixel 能收集到的数据量在减少，数据质量也在下降。这意味着，基于网站访客创建的自定义受众，规模可能会比以前小，匹配精度也可能下降。

这是一个大环境带来的限制，我们无法改变，只能适应。比如，更加重视第一方数据的收集（通过注册、订阅等方式），并确保在合规的前提下充分利用这些数据。

总结一下（虽然说好不总结，但还是列个清单方便你记忆）

为了让你更清晰，我把前面聊的这些限制，用一个表格的形式再梳理一遍。你可以把它当成一个检查清单。

聊了这么多，你会发现，TikTok 的自定义受众广告，就像一把锋利的瑞士军刀。用好了，它能帮你精准地切开市场，找到高价值用户；但如果不懂它的脾性，不了解它的使用禁忌和限制，很容易就会割伤自己。

所以，下次当你准备创建一个新的自定义受众时，不妨先在心里过一遍这些问题：我的数据来源干净吗？规模够不够？匹配率预期是多少？使用方式会不会引起用户反感？把这些都想清楚了，再去点那个“创建”按钮，你的 TikTok 广告之旅，才会走得更稳，也更远。