聊聊Facebook广告里的“基于价值的受众”：怎么找到那些真正愿意花钱的“金主”

说真的，每次跟做电商的朋友聊起Facebook广告，总绕不开一个话题：怎么才能不把钱浪费在那些只点一下、看一眼就跑的用户身上？大家都想找到那种“对的人”——就是那些不仅会买，还会一直买、买很多的客户。Facebook这几年主推的“基于价值的受众”（Value-Based Audiences，简称VBA），其实就是奔着这个去的。它不是简单地看你有没有买过东西，而是看你“值多少钱”。听起来有点玄乎，但拆开来看，其实逻辑很直白。

什么是“基于价值的受众”？别被名字吓到了

咱们先把这个概念用人话翻译一下。传统的受众定位，比如“过去30天加购的人”或者“买过A产品的人”，关注的是“行为”。而“基于价值的受众”，关注的是“价值”。Facebook会根据你上传的客户数据（比如订单金额、购买频率），结合它自己掌握的用户行为，给你的客户排个队：谁是高价值客户（花得多、买得勤），谁是中等价值，谁是低价值。

你可能会问，Facebook怎么知道谁有钱、谁爱花钱？它不会直接知道用户的银行存款，但它能通过用户在平台上的海量行为做推测。比如，一个用户经常在Instagram上和奢侈品品牌互动，经常点击高客单价产品的广告，并且在多个电商网站都有购买记录，那系统就会给他贴上一个“高消费潜力”的标签。当你的广告预算有限时，系统会优先把广告展示给这类人，而不是那些看起来像“羊毛党”的用户。

这个功能的核心，其实是让算法帮你干了最头疼的活儿：预测用户的未来价值。你不再只是为“转化”付费，而是为“高质量转化”付费。

为什么你现在就得重视它？

以前，我们做广告，最简单的KPI就是ROAS（广告支出回报率）。比如投100块，能回来300块销售额，看起来很美。但这里面有个坑：如果这300块是一个只买一次、再也不来的客户贡献的，那长期看其实是亏的。因为获客成本（CAC）没变，但客户的生命周期价值（LTV）很低。

现在流量越来越贵，竞争越来越激烈，单纯追求短期ROAS的玩法已经有点吃力了。Facebook的数据显示，高价值客户带来的长期收益，往往是普通客户的3到5倍。而且，这类客户更有可能成为你的品牌粉丝，主动帮你做口碑传播。所以，把预算花在他们身上，本质上是在做“投资”，而不是“消耗”。

另外，iOS的隐私政策变化（比如ATT框架）让精准追踪用户行为变得困难。传统的基于行为的重定向（Retargeting）效果在下降。而“基于价值的受众”更多依赖你提供的第一方数据（比如你的订单系统数据），这在当前环境下反而成了一种更稳定、更可控的策略。

第一步：准备好你的“弹药”——高质量的数据

想用好VBA，数据是基础。没有数据，再好的算法也是白搭。这里的关键是“价值信号”，你需要告诉Facebook，什么样的客户对你来说是“值钱”的。

1. 上传客户名单（Customer List）

这是最直接的方式。你需要从你的CRM、电商后台或者订单系统里，导出一个客户名单。这个名单至少要包含：邮箱、电话、名字、姓氏（这些是用于匹配Facebook用户的）。但更重要的是，你必须上传一个“价值”字段。

这个“价值”字段怎么定？没有标准答案，取决于你的业务模式：

• 对于零售电商： 最常用的是“过去180天的总消费金额”。这个时间窗口可以根据你的产品复购周期调整。比如快消品可以缩短到30天，耐用品可以拉长到1年。
• 对于订阅制服务： 可以是“累计付费金额”或者“过去12个月的付费金额”。
• 对于高客单价产品（比如家具）： 可能“单次订单金额”比“累计金额”更有参考价值，因为复购率低。
• 进阶玩法： 你可以计算“订单数 × 平均客单价”，或者给不同行为打分。比如，买过3次以上的客户价值分是100，买过1次的是50，只注册没买过的是10。只要这个数值能相对准确地反映客户价值就行。

上传的时候，Facebook会把这个文件哈希加密，然后去匹配它的用户库。匹配率一般在30%-60%之间，取决于你客户的活跃度和数据质量。匹配率越高，你的受众池子就越稳。

2. 使用像素事件和转化API（CAPI）

除了静态上传名单，动态的数据流更重要。你需要确保你的Facebook像素或者转化API能准确地回传“购买”事件，并且包含“价值”参数（value）和“货币”参数（currency）。这是系统学习的基础。

如果你的网站技术允许，我强烈建议你把价值信号做得更细。比如，除了Purchase事件，你还可以设置“高价值购买”事件（比如订单金额超过200美元的购买）。这样，你就可以在广告优化时，明确告诉系统：“去给我找那些会触发‘高价值购买’事件的人”。

第二步：创建和设置“基于价值的受众”

数据准备好了，我们就可以在Ads Manager里动手创建了。这个过程不复杂，但有几个细节需要注意。

1. 创建“价值优化”广告系列

在新建广告系列时，营销目标选择“转化”（Conversions）。在“转化位置”选择你的网站或Messenger。然后，在“优化与交付”部分，你会看到一个关键选项：优化目标（Optimization for Ad Delivery）。

在这里，不要选“购买次数”或“单次转化费用”，而是要选择“价值”（Value）。这个选项就是“价值优化”的入口。它会告诉Facebook的算法，你的目标不是最大化转化次数，而是最大化转化带来的总价值。

选了这个之后，系统会自动寻找那些预计会花更多钱的用户。这有点像给算法一个更高级的指令。

2. 创建“价值受众”（Value-Based Audience）

在广告组层级，设置受众时，选择“使用新受众” -> “自定义受众”。

在自定义受众的来源里，选择“客户名单”。然后，上传你准备好的那个包含价值字段的客户名单文件。上传后，Facebook会让你选择用于匹配的列（通常是邮箱和电话），并且会有一个关键步骤：选择“价值”列。

系统会提示你选择一个代表客户价值的列。选好后，这个受众就被标记为“价值受众”了。你可以基于这个名单创建一个核心受众，然后让系统去寻找与这些高价值客户相似的人（Lookalike Audience）。但今天我们主要聊的是直接使用这个价值受众。

你还可以设置一个“价值门槛”。比如，你可以只针对那些价值高于某个分数的用户展示广告。不过，通常建议初期不要设太高的门槛，先让系统有足够的探索空间。

3. 结合“相似受众”（Lookalike Audience）

这是VBA的放大器。基于你上传的高价值客户名单，创建一个1%-10%的相似受众。Facebook会从它的用户库里，找出和你这些“金主”行为模式相似的人。

一个常见的策略是：

• 创建一个基于“高价值客户”的1%相似受众（最相似，但人数最少）。
• 创建一个基于“所有客户”的1%相似受众。
• 在广告组里，你可以同时测试这两个相似受众，看哪个表现更好。通常，基于高价值客户的相似受众，虽然流量贵，但转化质量会更高。

第三步：优化——让好钢用在刀刃上

设置好了只是第一步，怎么跑、怎么调，才是决定成败的关键。这里有几个实战中总结出来的技巧。

1. 预算和出价策略

对于价值优化，Facebook的官方建议是使用“最高价值”（Highest Value）的出价策略。这个策略下，系统会自动出价，力争在预算范围内拿到最多的总价值。它会为高价值转化出更高的价格，为低价值转化出更低的价格。

预算方面，不要抠抠搜搜。因为价值优化需要一定的数据积累来学习，如果预算太低，系统很难跑出效果。建议初期给足预算，让系统快速学习。比如，如果你的目标是每天10个高价值转化，那预算至少要能覆盖你历史平均转化成本的10倍以上。

2. 广告创意要“对味”

高价值客户和普通客户的关注点往往不一样。他们可能对价格不那么敏感，但对品质、品牌故事、服务保障、独特性更在意。

所以，你的广告素材不能还是那种“限时折扣、跳楼甩卖”的风格。试试这些方向：

• 强调价值而非价格： 展示产品的工艺、材质、设计细节。比如，“为什么我们的衬衫值得这个价格？看看这个走线和面料。”
• 建立品牌信任： 展示用户好评、媒体推荐、获奖证书、或者创始人的故事。高价值客户决策更理性，需要更多信任背书。
• 展示生活方式： 不要只卖产品，要卖一种理想的生活状态。让客户觉得，拥有这个产品，就能成为更好的自己。
• 个性化沟通： 在文案里可以暗示这是为“懂行的人”准备的。比如，“献给对生活品质有要求的你”。

3. 监测与迭代：看对的指标

跑价值优化广告时，别再只盯着ROAS或者单次转化成本了。你需要关注更长期的指标。在Ads Manager的“报告”里，你可以自定义列，加入一些关键指标：

• 总价值（Purchase Value）： 这是核心，你投了多少钱，换来了多少销售额。
• 单次转化价值（Value per Conversion）： 平均每个转化带来的金额。这个指标在涨，说明你的受众质量在提升。
• 广告花费回报（ROAS）： 当然也要看，但要结合价值来看。比如，A组ROAS是2.5，B组是2.0，但B组的单次转化价值是A组的2倍，那B组可能更优质，因为它带来了更肥的客户。
• 新客户占比： 在受众分析里看，确保你不仅在重复收割老客户，也在拓展新高价值客户。

跑上一段时间（比如7-14天），如果发现某个受众的单次转化价值持续偏低，果断关停或者调整。如果某个创意的点击率高但转化价值低，说明吸引来的人不对路，需要换素材。

4. 善用“排除”功能

为了提高效率，你可以创建一个“低价值客户”的自定义受众（比如只买过打折品且客单价极低的用户），然后在你的价值优化广告组里，把这个受众排除掉。这样可以避免系统把预算浪费在你不想吸引的人身上。这就像打扫房间，把不要的东西清出去，才能给好东西腾出空间。

一个简单的执行流程表

为了让你更清晰，我整理了一个简单的步骤表，你可以直接照着操作：

一些常见的坑和碎碎念

最后，聊点实操中容易遇到的问题。

第一个是数据延迟。价值优化需要时间，尤其是转化周期长的产品。可能广告跑了一周，看起来数据平平，但后续客户的复购数据还没回传。所以要有耐心，别急着判死刑。

第二个是冷启动困难。如果你的账户历史数据里，高价值客户非常少，系统可能“学不会”。这时候，可以先用“购买次数”优化跑一段时间，积累一些转化数据，再切换到“价值”优化。或者，先用小预算跑相似受众，慢慢把池子养大。

第三个是产品本身的问题。如果产品客单价极低，或者利润空间很小，用价值优化可能意义不大。因为高价值客户的“高”也是相对的，如果产品天花板就在那里，算法再厉害也变不出花来。这时候不如老老实实跑量。

说到底，Facebook的“基于价值的受众”是一个工具，它能帮你更聪明地花钱，但它不能凭空创造需求或者改变产品本身的吸引力。它是一个放大器，能把好的产品和好的策略放大，但如果你的产品本身不行，或者落地页体验很差，那再多的技巧也是白搭。

所以，先确保你的产品能真正给客户带来价值，然后再用这个工具去找到那些识货的人。这可能不是一夜暴富的捷径，但确实是当下最稳健、最符合长期主义的广告策略之一。慢慢来，比较快。