Instagram广告和Facebook广告到底怎么一起投？

说实话，我在刚接触广告投放那会儿，一直觉得这是两个完全独立的平台。Instagram看着更年轻、更有质感，Facebook则像是个”老大哥”，各种年龄段都有。后来自己实操多了才发现，原来这两个平台背后用的是同一套广告系统——Meta商业管理平台（Business Manager）。这个发现让我突然意识到，所谓的”协同投放”根本不是把它们当成两个不相干的东西，而是要利用它们之间的天然联系，把广告效果最大化。

这篇文章我想用最实在的方式聊聊，怎么把Instagram和Facebook的广告放在一起打配合。不是那种干巴巴的官方说法，而是我自己在实际投放中总结出来的一些想法和经验。

先搞懂它们到底是什么关系

很多人可能不知道，当你创建一个Facebook广告的时候，其实已经可以同时投放到Instagram上了。反过来，你在Instagram上创建的广告也会同步出现在Facebook的信息流里。这两个平台共享的是同一套广告系统，背后的受众数据、投放逻辑、出价方式几乎是一模一样的。

这意味着什么呢？你不需要分别管理两套账户、不需要分别学习两种操作逻辑、更不需要分别充值两次钱。理论上说，你只需要学会Facebook广告管理器这一个工具，就能同时覆盖两个平台的用户。这其实是Meta给广告主的一个隐藏福利，只是很多人没有意识到罢了。

但共享系统不意味着两个平台没有区别。Facebook的用户群体更广泛，年龄分布更均匀，很多人上面就是为了看看朋友动态、刷刷新闻；Instagram则明显更年轻化，用户来这儿就是为了看图片、看视频、追网红。所以在具体的投放策略上，还是需要动点脑筋的。

协同投放到底能带来什么好处？

我刚开始把两个平台一起投的时候，心里其实没底，就觉得反正系统一样，投哪个不是投？后来数据跑出来才发现，协同投放的价值主要体现在三个方面。

第一个是覆盖面和触达效率。你想啊，同样的广告预算，如果只投Facebook，你只能触达Facebook的用户；如果只投Instagram，只能触达Instagram的用户。但这两个平台的用户重叠度其实没有想象中那么高。Facebook月活用户快30亿，Instagram也超过了20亿，但把两者加起来，能覆盖到更多的独立用户群体。说白了，就是花同样的钱，让更多人看到你的广告。

第二个是频次控制的问题。如果你只在一个平台投广告，同一个用户可能一天看到好几次，时间长了就烦了，广告效果反而下降。但如果你在两个平台一起投，虽然总曝光次数可能一样，但分布在两个不同的App里，用户的感觉就会好很多。这就像是一个人同时在电视和公交站看到你的广告，和只在电视上看到十次，体验是完全不同的。

第三个是受众补全和再营销。有些用户你可能在Facebook上抓不到，但在Instagram上能抓到。反之亦然。我之前投过一个美妆品牌，用Facebook的再营销功能触达了一批访问过官网但没下单的用户，后来发现还有一小部分人其实不用Facebook，但会用Instagram。把Instagram加进来之后，整体的再营销覆盖率提高了将近20%，转化也跟着涨了一截。

那具体该怎么操作？

说到实操层面，我想分几种常见的情况来说说我的做法。

第一种情况：品牌想建立整体认知

如果你的目标是让更多人知道这个品牌、形成印象，那我的建议是用同一套素材，但做视觉上的适配。Facebook用户对广告的容忍度稍微高一点，图文结合的内容接受度不错；Instagram用户则更吃视觉那一套，图片必须好看，视频必须带感。你可以保留核心信息不变，但在Instagram版本里把图片质量再提一个档次，甚至单独做个竖版视频。

出价策略上，这种品牌认知类的投放我倾向于用最低成本（Cost Cap）或者最低花费优先，让系统自动去找那些转化成本最低的受众。如果预算充足的话，可以把两个平台的预算比例设在六四开或者五五开，Facebook稍微多一点，因为覆盖面确实更大。但如果你确定自己的目标用户就是年轻人，那Instagram占大头也没问题。

第二种情况：追求直接转化

如果你就是想让用户下单、填表单、注册会员，那协同投放的重点就不是素材差异化了，而是受众和再营销的配合。

我的做法是这样的：首先用广泛受众在两个平台上同时拉新，看哪个平台的转化成本更低。如果Facebook成本是30块，Instagram是25块，那可以适当把Instagram的预算往上调。但这不是说完全放弃Facebook，因为有些用户只用Facebook，万一你的目标用户恰好是那批人呢？所以我会保持一个基础投放量，比如Facebook占40%，Instagram占60%。

然后是再营销环节。我通常会创建两支再营销广告，一支专门投给在Facebook上互动过但没转化的用户，另一支投给Instagram上互动过的用户。为什么不合并？因为这两个平台的用户行为模式不太一样。Facebook用户可能点了赞、留了言，但并没有真的点进链接；Instagram用户则更可能直接点进主页或者链接。所以分开展示能让我有更大的优化空间。

第三种情况：内容营销和种草

如果你卖的是需要一点决策时间的产品，比如高端护肤品、数码产品，或者你是做本地服务的想让用户收藏门店，那Instagram的 Stories和Reels就派上用场了。这种偏”软”的广告形式，Facebook也有，但效果明显不如Instagram。

我的策略是用Instagram做”种草”和”预热”，用Facebook做”收割”。比如先在Instagram上投放几支 Stories广告，展示产品的使用场景、用户评价、幕后故事，让用户产生兴趣。然后在Facebook上投放更直接的产品广告，配合限时优惠、倒计时贴纸这些东西，刺激用户马上下单。两个平台的广告形成一前一后的配合，转化率比我只投一个平台高了不少。

素材和落地页的配合

这点可能很多人会忽略，但我真的觉得挺重要的。Instagram的视觉属性决定了它的广告必须在第一时间抓住眼球，用户不会给你太多时间思考。所以Instagram广告的图片或者视频开头那几秒必须是重点，得让人想继续看下去。Facebook的话相对友好一点，用户可能更愿意花时间阅读文案的细节。

落地页的话，我的建议是尽量保持一致。不要在Facebook点进去是一个风格，Instagram点进去又是另一个风格，用户会懵的。但可以在一些细节上做区分，比如Instagram引来的流量，可以显示专门为Stories广告设计的弹窗欢迎语，Facebook的就可以用另一种文案。

哦对了，还有一个我踩过的坑：链接的追踪参数一定要区分开。你可以在UTM参数里加上utm_source=facebook和utm_source=instagram，这样在Google Analytics里就能清楚看到每个平台的流量质量和转化情况。要是不区分的话，你就只能看到总量，看不到细节，优化的时候会很迷茫。

预算和出价的实战建议

关于预算分配这个问题，其实没有标准答案，得看你自己的产品和目标受众是什么。以下是我自己常用的几种比例，仅供参考：

出价方式的话，我一般是这样：新账号、新广告上线的时候，用最低成本让系统快速学习，等跑个两三天数据稳定了，再根据实际情况决定要不要改成目标成本（Target Cost）。如果是冲销量的活动，我会在活动期间把出价调高一点，确保在关键时间节点有足够的曝光。

常见问题和我的看法

有人可能会问：两个平台一起投会不会导致重复曝光，花冤枉钱？其实 Meta的广告系统是有去重机制的，同一个用户在同一时间看到同一个广告的次数是有限制的。虽然不能做到百分之百不重复，但大部分情况下，系统会尽量给你展示不同的受众。所以这个担心可以有，但不用太焦虑。

还有一个问题：Instagram和Facebook的广告审核标准是不是一样的？说实话，我自己感觉Facebook的审核更严格一点，有时候同样的素材在Instagram能过，在Facebook就被拒了。所以如果你遇到这种情况，不要太意外，改改文案或者换张图试试，一般都能解决。

说到最后，我想说协同投放这件事，不是说你把两个平台都选上了就完事了。真正的协同是你要理解每个平台的特性，知道什么时候该让Facebook上场，什么时候该让Instagram发力，然后把两者的优势结合起来，形成一加一大于二的效果。这需要时间去试错、去调整，但只要方向对了，效果肯定会来的。

如果你刚开始尝试，我的建议是先别想太多，找几个广告同时投出去，用一周时间跑数据，然后根据数据再做决策。理论说一千道一万，不如实际跑一轮。祝你投放顺利，有问题再交流。