如何通过Instagram的故事广告做再营销

刷Instagram的时候，你有没有注意过这种情况：明明只是随便点进某个商品链接看了一眼，没过多久，那个商品竟然出现在你”故事”页面的广告里，而且出现的时机刚好是你在想别的事情、特别放松的那个瞬间——然后你居然就下单了。

如果你有过这样的经历，那恭喜你，你已经是被再营销”捕获”的千万用户之一了。这不是什么坏事，对商家来说，这是把”流量”变成”留量”的关键动作；对你来说，看到的广告反而更可能是你真正感兴趣的东西。今天我们就来聊聊，怎么用Instagram的故事广告把这件事做好。

先搞清楚：什么是再营销

在说故事广告之前，得先把”再营销”这个概念说清楚。简单讲，再营销就是针对已经和你有过某种互动的人，再次展示广告的过程。这和那种广撒网的传统广告不一样，它更像是”定向骚扰”——当然，是有分寸的那种。

最常见的再营销场景是电商。你点进一件衣服看了几眼没买，商家后来又把这件衣服的广告推给你；或者你在某个APP注册了账号但一直没使用，几天后你收到广告提醒”还记得我们吗”。这种做法的底层逻辑很简单：一个人已经对你表现出兴趣了，在他还没有完全忘记你的时候再出现一次，成交的概率会比完全陌生的新用户高很多。

根据电商行业的普遍经验，获取一个新客户的成本往往是维护老客户的五到七倍。而再营销做的事情，就是让那些差点成交但当时没成交的客户重新回到你的视野里，把”差点”变成”真的”。这也是为什么在Facebook（包括Instagram）广告体系中，再营销广告的转化率通常能比其他广告形式高出30%甚至更多。

为什么Instagram故事广告特别适合做再营销

了解了再营销的基本概念后，我们来聊聊为什么Instagram的故事（Stories）功能是做这件事的绝佳载体。这就要从故事这个产品形态本身说起了。

Instagram故事是2016年上线的一个功能，它和普通Feed帖子最核心的区别在于：普通帖子是”永久”的、用来”展示”的东西，而故事是”临时”的、用来”交流”的东西。24小时自动消失这个设定，让它天然带有一种紧迫感和真实感。用户刷故事的时候，心理状态是比较放松的，不像刷Feed那样带着”欣赏”或者”评判”的心态，而是类似于”和朋友聊天”的那么一种状态。

这种心理状态对再营销来说太重要了。一个人如果正处于放松的、接收信息的状态，他对广告的抵触心理会大大降低。故事广告那种全屏的、沉浸式的体验，也让广告内容更容易被记住。而且因为故事只能竖屏展示，广告主必须适应这个格式，这反而倒逼大家做出更适合移动端观看的内容。

另一个关键点是故事的高互动性。用户在故事里可以滑动、点击、滑动回复，这些交互行为本身就是非常明确的信号。如果你让用户看了你的故事广告后有所动作——哪怕只是停顿了一下——Instagram的后台都能捕捉到，并且把这些信息纳入后续的广告优化中。这种双向互动让再营销的效果可以被持续追踪和放大。

做故事广告再营销前的准备工作

在动手做广告之前，有些基础工作必须做好，不然后面会很麻烦。首先你得有自己的Instagram商业账号或者创作者账号，个人号是无法投放广告的。申请的过程不复杂，但要注意把账号设置成公开状态，不然广告投出去了别人看不到，那就尴尬了。

然后你需要一个Meta商务管理平台（Business Manager）账号。这个平台是用来管理你的广告账户、花费预算、追踪结果等一系列操作的中枢。如果你是第一次用，建议预留半天时间把各个功能熟悉一下，因为它的操作逻辑和国内很多广告平台不太一样，上手需要一点时间。

最关键的一步是安装Meta Pixel像素。这个东西是一个放在你网站代码里的小追踪器，它能记录用户在网站上的行为，然后把信息传回给Instagram，告诉系统”这个用户看过这个页面””那个用户把商品加入了购物车但没付款”。没有像素，后续的再营销就无从谈起，因为系统根本不知道谁在你的网站上做了什么。

像素的安装通常需要一点技术知识，如果你用的是Shopify、WooCommerce这些主流建站平台，它们都有现成的集成插件，装上之后基本不用自己写代码。装好之后，一定要记得测试一下能不能正常工作——Meta提供了Pixel Helper这个浏览器插件，帮你检查像素是否在正常发送数据。

创建再营销受众群体的具体方法

准备工作做完，真正的重头戏来了：怎么定义你的再营销受众。受众定义得越精准，广告效果通常越好。这里面有好几种常用的做法，我来逐一说明。

第一种是”网站访问者”再营销。这是基础中的基础。你可以在Meta后台创建一个受众群体，条件是”过去XX天访问过你的网站”。这个XX可以自己定，常见的设置是30天或者60天。时间太短可能覆盖人群不够，时间太长又可能包含很多已经没兴趣的人。你还可以进一步细分，比如专门针对”看过商品页面但没加购”的人，或者”加购了但没结账”的人——后面这种就是传说中的”购物车挽回”受众，转化率通常相当可观。

第二种是”互动受众”再营销。这种不局限于网站，只要你和用户在Instagram上有过互动都可以纳入。具体来说，系统可以追踪哪些人看过你的帖子、和你发过私信、收藏过你的内容、点击过你的广告链接等等。这种受众适合用在”品牌召回”的场景下，目标是让那些对你有印象但还没下一步动作的人重新想起你。

第三种是”视频观看”再营销。如果你经常发视频内容，这种受众会很有用。系统可以识别出看过你视频的用户，并且按照观看时长分成不同层级——看过25%的、50%的、75%的，或者看完的。看完全部的用户肯定对你内容兴趣最高，可以作为重点再营销对象。

故事广告再营销的实操技巧

受众定义好了，接下来是制作和投放故事广告的实操环节。这里有几个我觉得特别值得注意的点。

首先是素材规格。Instagram故事广告的最佳尺寸是1080×1920像素，也就是9:16的竖屏比例。文件格式支持MP4或者MOV，图片则是JPG或PNG。因为故事是全屏的，所以要把关键信息放在画面中央区域，上下两端要留出安全边距，不然可能被系统的头像和时间遮挡。这点很多人会忽略，结果重要的文案被挡住了，白白浪费曝光。

然后是内容的节奏感。故事广告和其他广告不一样，它本来就带有一种”快节奏”的属性。用户的注意力稍纵即逝，前三秒如果抓不住人，基本上就滑走了。所以建议开头就是一个视觉冲击或者直接的利益点，中间用最快的方式传递核心信息，结尾放一个明确的行动号召（Call to Action）。行动按钮的文案也很重要，”立即购买”的效果通常不如”还剩最后三件”或者”现在下单立减XX元”这种有紧迫感的表达。

还有一点经验之谈：再做再营销广告的时候，素材最好和你之前投给新客户的素材有所区别。新客户的广告任务是”认识我”，所以可能偏品牌调性、偏展示；而再营销广告的任务是”行动吧”，所以应该更直接、更强调优惠或者稀缺性。很多品牌会专门为再营销受众准备一批”促销向”的素材，就是这个道理。

常见问题和建议

在投放过程中，有几个问题是很多人会遇到的，这里一并解答一下。

另外建议给每组广告都做A/B测试同样的受众，两套不同的素材跑一跑，数据会告诉你哪套更有效。广告这事儿靠猜是不行的，必须让数据说话。

还有一点容易被忽视：再营销不是投一次就结束了，而应该是一个持续的循环过程。用户的生命周期很长，一次没转化不代表以后不会转化。所以建议把再营销广告作为常规投放的一部分，持续让那些”历史访客”看到你的东西。当然也要把握好节奏，太频繁会惹人烦，太少又会被忘记，这个平衡需要根据自己的产品和用户特性不断调试。

总的来说，Instagram故事广告做再营销这件事，技术门槛不算太高，但要做精做细需要花心思。理解受众、做好追踪、打磨素材、持续优化——这四个环节做好了，再营销的效果不会太差。如果你之前没怎么系统做过这件事，不妨从今天开始试试，从最基础的”网站访问者”受众开始，先跑起来，再在实践中调整。