LinkedIn广告的“Ad Relevance”评分低？别慌，我们来聊聊怎么把它“救”回来

嘿，朋友。如果你正在看这篇文章，八成是遇到了和我之前一样的糟心事：辛辛苦苦搭好的LinkedIn广告系列，跑了一两天，兴冲冲地去看数据，结果发现那个叫“Ad Relevance”（广告相关性）的分数，低得可怜，要么是“Average”，要么干脆就是“Low”。心里肯定咯噔一下，想着：“完蛋，钱要白烧了。”

别急，这事儿在LinkedIn广告圈里太常见了。这个分数就像上学时老师给你的评语，虽然不是直接决定你能不能毕业（也就是广告能不能跑出去），但它实实在在地影响着你的“学费”贵不贵，以及你的“表现”能不能被老师（也就是LinkedIn的算法）看到。分数低，意味着你的广告没能很好地“讨好”平台和用户，结果就是更高的CPC（单次点击成本）和更少的曝光。

今天，咱们不扯那些虚头巴脑的理论，就用大白话，像朋友聊天一样，把“Ad Relevance”这玩意儿拆开揉碎了，看看它到底怎么算的，为什么你的分会低，以及最重要的——我们一步一步，怎么把它优化到“Average”甚至“Above Average”。

一、先搞明白：LinkedIn的“Ad Relevance”到底是个啥？

很多人把它和Facebook的那个“质量排名”混为一谈，其实不太一样。LinkedIn的这个评分，更像一个综合评语，它主要由三个核心指标构成（虽然官方没把权重说死，但大体是这么个意思）：

• 点击率 (CTR – Click-Through Rate)：这是最最核心的。你的广告展示出去了，有多少人愿意点开看看？这是最直接的用户反馈。如果CTR低，算法会默认你的广告对用户没吸引力。
• 互动率 (Engagement Rate)：除了点击，用户还会点赞、评论、转发、关注公司主页。这些动作都算互动。一个能引发讨论和共鸣的广告，分数自然高。
• 转化率 (Conversion Rate)：如果你的广告目标是收集线索（比如表单填写），那么有多少人完成了这个动作？这证明了你的广告不仅吸引人，还能精准地找到有需求的人。

简单来说，LinkedIn就是想告诉你：你的广告，到底是不是用户想看的？ 如果是，它就给你个高分，让你用更低的价格获得更好的位置；如果不是，它就“惩罚”你，让你花更多的钱，还拿不到好效果。

二、诊断环节：为什么你的分数会“亮红灯”？

在谈优化之前，我们得先像医生看病一样，找到病根。分数低，通常逃不出下面这几个原因。你可以对照一下，看看自己踩了哪个坑。

1. 受众定位：你的“鱼饵”和“鱼塘”对不上号

这是最常见的问题，也是最致命的。你卖的是高端企业软件，目标客户是CTO、CIO，结果你的受众定位选了“所有行业的初级员工”。这就好比在菜市场吆喝卖法拉利，不是说完全没人看，但看的人里有几个是真买家？

受众不精准，直接导致：

• 看到广告的人根本没兴趣，CTR自然低。
• 就算有人手滑点进去了，发现内容和自己八竿子打不着，立马关掉，转化率更别提了。

2. 广告创意：你的“吆喝”方式太老土

你的受众定位没问题，但广告本身太无聊了。想想你在LinkedIn上刷信息流的心情：行色匆匆，寻找有价值的信息。如果你的广告是这样的：

• 一张平淡无奇的产品图，配上一句“我们是最好的XX解决方案”。 —— 太硬了，没人喜欢看纯广告。
• 文案全是行业黑话，自嗨式地讲产品功能。 —— 用户看不懂，或者不关心。他们只关心“这玩意儿能帮我解决什么问题？”
• 图片模糊，排版混乱，或者在手机上看不清。 —— 体验极差，直接划走。

创意不行，就像一个帅哥美女，但一开口就让人想逃。用户没耐心给你第二次机会。

3. 广告格式与目标不匹配

LinkedIn给了我们很多广告格式，比如单图、视频、轮播（Carousel）、文档（Document）等。选错了格式，效果会大打折扣。

• 你想讲一个复杂的故事，却只用了一张静态图，信息量不够。
• 你想展示多个产品特性，却用了单图广告，显得很单薄。
• 你想引导用户下载白皮书，却用了视频广告，结尾的行动号召（CTA）不清晰。

4. 落地页体验：最后“一公里”没打通

用户被你的广告吸引，点了进来，结果落地页加载慢、内容和广告说的不一样、表单长得像户口调查……用户瞬间觉得被“骗”了，扭头就走。这种“跳出率”（Bounce Rate）也会被LinkedIn记录在案，间接影响你的相关性评分。

三、实战优化：手把手教你把分数“拉”回来

好了，找到了病根，现在我们来开“药方”。别想着一步到位，优化是个持续的过程。我们一步一步来。

第一步：精准定位，找到你的“理想客户画像”（ICP）

忘掉“广撒网”吧，在LinkedIn上，精准才是王道。这里有几个技巧，帮你把受众圈得更准：

• 利用好“Matched Audiences”（匹配受众）：这是你的王牌。如果你有客户的邮箱列表、网站访客数据，一定要上传做成“网站访客重定向”或“客户名单受众”。这些是已经认识你或者对你感兴趣的人，相关性天然就高。
• 组合使用职业、公司和兴趣标签：别只选一个维度。比如，你可以定位“职位是市场总监，公司规模500-1000人，且对‘B2B营销’话题感兴趣的用户”。这样的人群画像非常立体，你的广告内容就可以做得非常有针对性。
• 排除法：你已经知道谁不是你的客户，那就把他们排除掉。比如，排除掉你的竞争对手公司，排除掉非目标行业的公司。

记住，受众越窄，越精准，初期成本可能越高，但CTR和转化率会显著提升，长远看，CPC反而会降下来。

第二步：打磨创意，说“人话”，讲“故事”

创意是广告的灵魂。一个好的创意，能让你在信息流里脱颖而出。这里有几个屡试不爽的公式：

• “问题-解决方案”公式：开头直接戳痛点。“还在为团队协作效率低下而烦恼吗？” -> “我们的XX工具，帮你提升30%的协作效率。”
• “钩子-价值-行动”公式：用一个引人注目的标题（钩子）开头，快速说明你能提供什么价值，最后给出明确的行动指令。
• 多用视频和轮播图：视频的互动率普遍高于静态图片。一个15-30秒的短视频，展示客户案例或者产品亮点，效果拔群。轮播图则适合用来分点阐述一个主题，比如“提升销售业绩的3个秘诀”，每一张卡片讲一点。
• 文案要“说人话”：把“我们的解决方案赋能企业实现数字化转型”改成“帮你把繁琐的表格变成自动化的流程，让员工早点下班”。哪个更吸引人？
• 视觉上要“吸睛”：图片清晰、明亮，最好有人物面孔（尤其是微笑的），因为人对人脸最敏感。避免使用过于复杂的图表，保证在手机小屏幕上也能一目了然。

第三步：A/B测试，用数据说话，别凭感觉

这是优化过程中最科学、也最枯燥，但效果最好的一步。永远不要你觉得“这个创意肯定好”，要让数据告诉你。

怎么测？

• 一次只测一个变量：想测文案？那就用同一张图，只改文案。想测图片？那就用同一段文案，只换图。如果你同时改了文案和图，你就不知道到底是哪个起了作用。
• 测试受众：同样的广告，可以投放给两个不同的细分受众，看哪个受众的反馈更好。
• 测试广告格式：同样的内容，做成单图广告和视频广告，看看哪个CTR高。

运行测试时，给足预算和时间，至少要积累几百上千次展示，数据才有统计学意义。别跑了一天就下结论。

第四步：优化落地页，别让努力白费

广告点击只是第一步，转化才是最终目的。确保你的落地页：

• 信息一致：广告里承诺了什么，落地页上就要兑现什么。标题、图片、核心卖点要保持一致。
• 加载速度要快：没人愿意等。用工具测一下页面速度，压缩图片，简化代码。
• 行动号召（CTA）要清晰：按钮要醒目，文案要直接，比如“立即下载白皮书”、“免费预约演示”，而不是含糊的“了解更多”。
• 表单要“轻”：在LinkedIn上，用户填写表单可以自动带入个人资料，这很方便。但你也不能太贪心，尽量只问最关键的信息。每多一个字段，就可能流失一部分用户。

四、一个简单的优化自查清单

为了方便你操作，我帮你整理了一个简单的表格，下次广告分数低的时候，拿出来对照一下。

写在最后的一些心里话

优化LinkedIn广告的Ad Relevance分数，真的不是一蹴而就的事。它更像是一个持续的对话：你通过广告向用户提问，用户的点击、互动、甚至忽略，都是在回答你。你需要做的，就是认真倾听这些回答，然后不断调整你的问题（广告内容）和你提问的对象（受众）。

别因为一开始分数低就气馁，这太正常了。每个成功的广告背后，都有一堆被关停的、测试失败的广告。关键在于，你是否从每一次失败中，学到了关于你客户的一点新东西。

今天聊的这些，都是我自己和身边一些做B2B营销的朋友们，在实战中摸爬滚打总结出来的经验。希望能对你有所启发。下次再看到那个不尽如人意的分数时，别焦虑，把它当成一个优化游戏的开始。祝你的广告，越跑越顺，分数越来越高。