教育类APP在TikTok做“用户案例”，别只拍感谢信，得拍出“心跳声”

说真的，最近刷TikTok，刷到教育类APP的广告，我手指划走的速度比看美女跳舞还快。为啥？太假了。全是那种“3天学会英语”、“7天搞定高数”的口号，配上一堆夸张的特效，看着就让人焦虑，甚至有点反感。

但我也留下来过几个。印象最深的是一个教编程的APP，视频里没提一句“改变人生”，就是一个普通程序员小哥，对着镜头有点不好意思地讲，他怎么靠那个APP在下班路上学了点Python，然后帮公司省了两个小时的重复劳动，老板虽然没夸他，但他自己心里爽翻了。那个视频，我看完没划走，甚至有点想下载。这就是“用户案例分享”的魔力。

很多做教育APP的同行，包括我自己，都陷入一个误区：觉得案例就得是“逆袭”的，就得是“学渣变学霸”。但在TikTok这个平台上，用户刷视频是为了“杀时间”和“找乐子”，不是来听你上课的。你想用用户案例证明效果，不能硬塞，得像讲故事一样，把那个“效果”包裹在情绪里，让用户自己品出来。

这篇文章，我想聊聊怎么在TikTok上把“用户案例”做得不像广告，更像一个真实的朋友在分享。我会拆解几个关键步骤，不谈虚的，只讲怎么落地。

一、 找谁讲故事？别只盯着“状元”

我们做教育，天然就喜欢“最好”的结果。比如雅思8分、考研上岸、竞赛拿奖。这没错，但这种案例在TikTok上，有时候反而有距离感。用户会觉得：“他本来就是学霸，跟我没关系。”

所以，选人比讲故事本身更重要。我建议你把用户画像分成三类，这三类人讲出来的故事，感染力是完全不同的。

1. “差点放弃”的普通人

这类用户是宝藏。他们不是天才，甚至有点“笨”。他们的痛点最真实，他们的转变最能引起共鸣。比如，一个30多岁的职场妈妈，每天挤时间学英语，一开始连音标都忘光了，差点把APP删了。这种故事的开头，能瞬间抓住那些同样在挣扎的用户。

你要拍的不是她最后多厉害，而是她某个瞬间的“崩溃”和“坚持”。比如，她可能在哄完孩子睡觉后，凌晨一点，顶着黑眼圈还在跟读一个句子。这种真实感，比任何“流利口语”的证书都管用。用户看到她，就像看到了自己，心里会想：“她这么难都能坚持，我也许也行？”

2. “无心插柳”的跨界者

这类用户学你的APP，目的可能不是为了考试或升职。他们只是出于兴趣，或者想解决一个具体的小问题。比如，一个学设计的，用你的APP学了点视频剪辑，只是为了更好地展示自己的设计作品。结果，他的作品集在求职时大放异彩。

这种故事的妙处在于“意外之喜”。它降低了用户的学习门槛，传递的信息是：“你不用抱着‘我要改变世界’的宏大目标，哪怕只是为了好玩，为了一个具体的小事，这个APP也能给你带来意想不到的好处。” 这种轻松、非功利性的叙事，在TikTok上非常受欢迎。

3. “把知识玩出花”的创造者

这类用户本身就很有趣。他们用你APP学到的知识，去做一些很酷、很好玩的事情。比如，一个用你的语言学习APP学了点日语的用户，不是去考级，而是去翻唱日本动漫歌曲，或者去拍一期“用日语挑战东京街头”的vlog。

他们的“效果”不是一张成绩单，而是一个有趣的作品。这种案例能极大地丰富你APP的品牌形象，让它看起来不只是个“学习工具”，更是一个“创造工具”。这非常符合TikTok的社区文化——人人都可以是创作者。

二、 讲什么故事？别写“说明书”，要写“小剧场”

选对了人，接下来就是怎么拍。很多APP的案例视频，结构是这样的：用户出镜 -> 讲自己多惨 -> 遇到APP -> 现在多牛 -> 推荐大家用。这个结构太老套了，用户看到开头就能猜到结尾，3秒就划走了。

在TikTok上，一个好故事更像一个微型电影，要有冲突、有转折、有情绪。我总结了几个屡试不爽的叙事模型。

1. “Before & After”的极致反差

这不是让你P图，而是用镜头语言和剪辑节奏来制造反差。比如，一个用户想学画画。视频前半段，可以快速闪过他画的那些“火柴人”、“儿童简笔画”，配上他沮丧的旁白或者自嘲的文字。音乐是那种有点丧、有点无奈的。

然后，一个利落的转场（TikTok上很流行的那种，比如用书本遮住镜头再拿开），画风突变。后半段是他用APP学了之后画出的作品，可能是精细的素描，也可能是色彩斑斓的插画。音乐瞬间切换成激昂、有节奏感的。

这种强烈的视听反差，能在15秒内给用户带来巨大的冲击力。他不用看你说“效果好”，他亲眼看到了“效果好”。

2. “问题-挣扎-解决”的内心独白

这种形式更侧重于情绪共鸣。让用户的“心声”成为视频的主线。比如，一个考研党，视频画面就是他坐在书桌前，眼神疲惫，甚至有点想哭。屏幕上一行行地弹出他的内心OS：

• “今天是复习的第98天，专业课还是记不住。”
• “看着身边的人都在进步，我是不是真的不行？”
• “直到我发现了这个APP里的XX功能，它把知识点变成了卡片，像玩游戏一样。”
• “现在，我不怕了。我知道怎么把厚书读薄。”

这种视频不需要复杂的拍摄，一部手机，一个安静的角落，配上走心的BGM和字幕，就能完成。它传递的不是“我变强了”的炫耀，而是“我找到了方法”的释然和希望。这种情绪，最容易打动那些同样在泥潭里挣扎的人。

3. “一天vlog”的沉浸式体验

如果你想证明你的APP能融入生活，那就拍vlog。让真实用户记录他使用APP的一天。比如，一个上班族的一天：

• 早上通勤地铁上，戴上耳机，打开APP听15分钟的行业知识播客。
• 午休时间，别人刷短视频，他用APP的碎片化练习功能，刷了10道题。
• 晚上回家，孩子睡了，他打开APP的深度课程，学了半小时。

这种vlog的重点不是“学了多少”，而是“学习可以很轻松地融入日常”。它解决了用户最大的痛点之一：“我没时间”。通过展示别人如何利用碎片时间，潜移默化地告诉用户：你也可以。

三、 怎么拍得不像广告？“去广告化”的技巧

内容和人选都定了，拍摄和剪辑的“手感”决定了视频的生死。TikTok的用户对“广告”的嗅觉极其灵敏，一旦察觉，立刻划走。所以，我们必须用“做内容”的心态去做“广告”。

1. 拒绝“完美”，拥抱“粗糙”

专业团队拍的广告，画面精美，收音清晰，但就是感觉不真实。TikTok的原生感，有时候恰恰需要一点点“不完美”。比如，让用户的手机直接拍摄，不要用专业的摄影设备。允许画面有一点点晃动，允许收音有一点点环境杂音，允许用户在镜头前有点紧张、说错话。

这些“瑕疵”在传统广告里是事故，但在TikTok上是“真实”的勋章。它告诉用户：这是一个真人真事，不是摆拍的。当然，核心内容要清晰，比如人脸要看得清，关键信息（比如APP界面）要能看清。

2. 善用TikTok的“原生语言”

每个平台都有自己的“方言”，TikTok的“方言”就是它的流行元素。你要学会用这些元素来包装你的案例。

• 热门BGM： 选一个当下流行的、情绪合适的BGM。比如，励志的故事用《孤勇者》或者一些史诗感的纯音乐；搞笑的故事用一些滑稽的音效；温馨的故事用一些治愈系的音乐。音乐选对了，视频就成功了一半。
• 流行剪辑手法： 比如“一镜到底+字幕弹出”、“快速卡点”、“绿幕换背景”等等。这些手法能让视频节奏更快，更符合年轻人的观看习惯。
• 互动式文案： 视频的标题和文案，不要写“XX学员的逆袭故事”，而是写成能引发好奇和讨论的问题。比如：“当一个设计狗开始学剪辑，会发生什么？”、“考研失败两次后，我发现了这个秘密武器…”

3. “软植入”的艺术

用户案例里，APP的出现方式至关重要。最忌讳的就是视频一开头，用户就举着手机，指着APP图标说：“我就是用了这个APP…” 太硬了。

正确的做法是“润物细无声”。APP应该作为“解决问题的工具”自然地出现在场景里。比如，用户在讲他怎么利用通勤时间学习时，镜头可以自然地扫过他手机屏幕上正在播放的课程。用户在展示他新学会的技能时，可以不经意地提到：“我就是在XXAPP的社区里看到别人这么做的。”

APP应该是故事的一部分，而不是故事的主角。主角永远是那个“人”和他的“改变”。

四、 一个可操作的案例拆解（假设我们是做英语口语APP的）

说了这么多，我们来模拟一个完整的案例视频制作流程，让你更有体感。

目标用户： 一个在小城市工作的年轻白领，想跳槽去外企，但口语是硬伤。

故事核心： 从“哑巴英语”到“自信开口”的转变。

视频时长： 30秒。

分镜脚本：

你看，整个视频，APP没有一句硬广，但它作为“幕后英雄”的形象已经深入人心。用户看完，记住的不是“XX英语APP”，而是“那个曾经面试说不出话的男生，最后成功了”。这种故事带来的转化率，远比直接喊口号要高得多。

五、 一些最后的碎碎念

做TikTok营销，尤其是教育类APP，心态一定要放平。你不是在卖一个“必胜客”，你是在提供一个“可能性”。用户案例分享，本质上是在传递这种可能性。

不要追求一夜爆火，而是要持续地、真诚地去分享这些真实的故事。哪怕一开始数据不好，也要坚持。因为每一个真实的案例，都是在为你这个品牌积累信任资产。当用户刷到你第三次、第四次，看到的都是一个个鲜活的、有血有肉的改变故事时，他心里的防线自然就卸下了。

记住，人们不相信完美的广告，但人们永远愿意相信一个真实的人，讲述一个关于改变的、不完美但足够动人的故事。这可能就是教育类APP在TikTok上，最朴素，也最有效的“效果证明”方式吧。