做保健品广告，到底要交哪些“证明”？一篇给你说明白

说真的，每次一提到“保健品广告”这几个字，我脑子里第一个蹦出来的词就是——“麻烦”。不是说产品本身麻烦，而是那个广告审核，简直是过五关斩六将。你辛辛苦苦想了个绝妙的slogan，拍了个高大上的视频，结果卡在“认证文件”这一关，上不去平台，发不出去，那种感觉太憋屈了。

我之前帮朋友弄过一个膳食补充剂的推广，就因为少交了一份文件，或者说文件的格式不对，硬生生错过了产品上市的黄金预热期。从那以后，我就把这事儿当成一门必修课来研究。今天，我就以一个“过来人”的身份，跟你掰扯掰扯，保健品广告到底需要哪些认证文件。咱们不整那些虚头巴脑的官方套话，就聊点实在的、能落地的干货。

核心逻辑：先有“产品资质”，再谈“广告资质”

很多人容易搞混，以为广告就是文案和设计的事儿。其实，平台和监管部门看广告，第一反应是：你这个东西，本身合法吗？所以，我们得分两步走：第一步是产品的“身份证”，第二步才是广告的“通行证”。

1. 产品的“身份证”：这是地基，不能少

在你准备任何广告素材之前，先问问你的产品，它的“身份”齐全吗？

• 国产保健食品批准证书（俗称“蓝帽子”）：这是最最核心的。如果你的产品是国产保健食品，这个蓝帽子批文就是它的命根子。没有这个，你连“保健品”这三个字都不能随便用，更别提打广告了。这个证书号，必须在广告的显眼位置标出来，就像身份证号一样，得亮出来给人看。
• 进口保健食品批准证书：如果你的产品是漂洋过海来的，那对应的，它也得有咱们国家监管部门（国家市场监督管理总局，SAMR）给发的“蓝帽子”。别拿国外的什么认证来糊弄，那不管用。在中国卖，就得认中国的规矩。
• 食品生产许可证：如果产品不是保健食品，而是普通食品，比如一些维生素软糖、植物饮料之类的。那你得拿出食品生产许可证。注意，你宣传的时候，绝对不能暗示它有保健功能。比如不能说“增强免疫力”，只能说“补充维生素C”。这一点上，尺度拿捏非常关键。



• 产品的检测报告：虽然不是所有平台都强制要求，但备一份第三方权威机构的检测报告，绝对是加分项。它能证明你的产品成分、重金属、微生物等指标是合格的。这东西在应对一些刁钻的客户质疑时，特别有底气。

2. 广告的“通行证”：给平台和用户看的“诚意”

有了产品资质，我们才能进入广告素材的准备阶段。这时候，你要提交的文件，主要是为了证明你的广告内容是真实、合法、不夸大其词的。

• 广告审查表/广告内容合规承诺书：很多平台，尤其是微信、抖音、快手这些大平台，都有自己的广告审查系统。你需要在线填写一份广告审查表，或者签署一份内容合规承诺书。这里面会问你广告中涉及到的功效、成分、代言人等信息，是否与产品批文一致。别瞎填，每一项都得有据可查。
• 知识产权证明（如果涉及）：如果你的广告里用了某个专利技术，那你得提供专利证书。如果你用了某个特定的图片、字体、背景音乐，最好能拿出版权证明或者授权书。虽然平台不一定每次都查，但一旦有人举报你侵权，这就是你的“护身符”。
• 代言人/专家的身份证明和专业资质：这是个重灾区！如果你找了医生、营养师、专家来推荐，那必须提供他们的职业资格证书。如果你找了明星、网红，那得有他们的肖像权授权书。更重要的是，根据最新的广告法，保健品广告是不允许利用广告代言人做推荐、证明的。这一点非常严格，很多明星都栽在这上面。所以，这条红线，我建议你直接别碰。用真实的用户（KOC）来分享体验，风险会小很多。
• 数据引用证明：如果你的广告文案里出现了“90%的用户表示有效”、“临床实验证明”这类字眼，那你必须提供这份数据的来源和出处。是哪个机构做的实验？样本量多大？论文发表在哪里？这些都得有证明文件。否则，就是虚假宣传。
• 特定平台的补充文件：这个很容易被忽略。比如，微信朋友圈广告，可能需要你提交一份《广告投放承诺函》；抖音信息流广告，可能会要求你提供产品的实物照片、包装细节图。所以，在投放前，一定要去对应平台的“广告帮助中心”仔细阅读最新的要求。

一张图看懂：保健品广告认证文件清单

为了让你更清晰，我帮你整理了一个表格。你可以直接保存下来，每次做广告前拿出来核对一遍，能省不少事儿。

那些年，我们踩过的“坑”

光知道要什么文件还不够，实际操作中，有些细节问题特别容易让人抓狂。

第一个坑，是文件的时效性。你以为批文是永久的？错了。有些批文可能因为政策更新需要换证，或者生产许可证到期了没续上。你拿着过期的文件去申请广告，平台系统可不会跟你客气，直接打回。所以，每次提交前，花一分钟确认下所有证件都在有效期内。

第二个坑，是文件的清晰度和一致性。我见过有人把批文拍得歪歪扭扭，关键数字都看不清，结果被驳回。还有更离谱的，产品批文上的公司名和你广告账户的主体名差了一个字（比如“XX有限公司”和“XX有限责任公司”），平台也会认定你资质不符。所以，文件扫描件一定要高清、正着放，公司主体信息要确保100%一致。

第三个坑，是对“暗示”的过度解读。广告法规定不能表示功效、安全性的断言或者保证。比如你不能说“吃了我们的钙片，保证不得骨质疏松”。但你可以换个说法，比如“本品含钙，有助于骨骼和牙齿更坚固”。前者是断言，后者是陈述事实。这个文字游戏，需要你反复斟酌，最好让法务同事或者专业人士把关。有时候，你觉得没问题的文案，机器审核或者人工审核就是过不去，很可能就是某个词触发了敏感机制。

不同平台的“脾气”也不一样

虽然国家的广告法是大法，但具体到每个平台，它们的执行尺度和具体要求还是有细微差别的。

比如微信生态（包括公众号和朋友圈广告），对资质的审核非常严格，尤其是对“诱导分享”和“夸大宣传”这块。他们有一个很长的负面词汇清单，你最好提前找渠道经理要来看一下。

而抖音、快手这类短视频平台，除了看你的书面文件，还会重点审核你的视频内容。比如，视频里不能出现患者的前后对比图（这属于利用患者形象做证明），不能有“秒杀”、“根治”这类词汇。而且，他们对主播的口播管得也很严，很多话术都需要提前报备。

至于小红书，它更偏向于“种草”社区，对硬广的容忍度很低。在这里，你直接甩个产品链接和一堆认证文件，效果可能并不好。你需要把认证文件里的核心卖点，转化成普通用户能看懂的、有生活气息的语言。比如，你有“蓝帽子”批文，你可以说“国家认证的保健食品，吃着放心”，而不是直接把批文号甩出来。当然，如果你是做付费信息流广告，那还是老老实实走一遍资质审核流程。

写在最后

聊了这么多，其实核心就一句话：敬畏规则，做好细节。

做保健品广告，就像在戴着镣铐跳舞。一方面，你要有创意，要吸引人；另一方面，你必须时刻记住那些条条框框，确保每一步都走在合规的路上。准备这些认证文件，虽然繁琐，但它其实是在保护你，也是在保护你的消费者。一个愿意花时间把所有资质都准备齐全的品牌，本身就在传递一种“我很靠谱”的信号。

下次，当你再为广告审核头疼的时候，不妨把这篇文章翻出来，对照着那个表格，一项一项地检查。希望这些经验，能让你的广告上线之路，走得更顺畅一点。