聊透 Pinterest 营销：怎么把用户的“喜欢”变成你的“销量”

说实话，每次跟人聊起 Pinterest，总有人把它当成一个普通的社交软件，或者干脆就是个“电子版剪贴簿”。这误会可太大了。在营销圈子里，我们更愿意把 Pinterest 看作是一个巨大的、由用户亲手绘制的购物意图地图。

你想想，用户在 Instagram 上可能是在看朋友晒生活，在 Facebook 上可能是在看新闻吵架，但在 Pinterest 上，他们是在干嘛？他们在憧憬未来。他们搜“小户型装修灵感”，搜“极简美甲款式”，搜“周末野餐穿搭”。每一次点击，每一次“Like”（或者现在叫 Save），其实都是在告诉你：“嘿，我想要这个，或者类似的东西。”

这就是 Pinterest 营销的核心秘密，也是今天我想跟你好好拆解的东西：如何利用用户的“Like 行为”，去构建一套精准到令人发指的个性化内容推荐系统。这不是什么玄学，这是基于数据的读心术。

第一步：别把“Like”只当个虚荣指标，它是用户的“投票”

很多新手运营，盯着 Pinterest Analytics 看，只看 Impression（曝光量）和 Save（保存数），觉得数字大就是好。这就像去相亲，只看对方照片好不好看，不看性格合不合拍。

在 Pinterest 的算法眼里，一个“Like”或者“Save”的动作，权重非常高。为什么？因为 Pinterest 的用户基数里，有购买意向的女性用户占比极高（虽然男性用户也在快速增长）。她们保存一张图，不是为了“点赞之交”，而是为了“以后我要买/我要做/我要去”。

所以，我们要做的第一件事，就是建立一个“用户行为数据仓库”。这个仓库里，最重要的资产就是用户点下的每一个“Like”。

• 基础层数据： 用户保存了什么 Pin？



• 进阶层数据： 用户保存了这张 Pin 之后，有没有点击链接跳转到你的网站？有没有在你的网站上完成其他动作？
• 关联层数据： 这个用户除了喜欢你的内容，还喜欢了哪些 Board（画板）？还关注了哪些其他的创作者？

当你把这些数据串起来，一个活生生的用户画像就出来了。比如，一个用户不仅保存了你发的“燕麦拿铁食谱”，还保存了“家用咖啡机推荐”和“极简风厨房装修”。这说明什么？说明她不只是想喝一杯咖啡，她是想升级整个家庭咖啡角。这时候，你再给她推咖啡豆，是不是比推速溶咖啡的成功率高得多？

第二步：解构 Pinterest 的推荐算法（它到底是怎么读懂用户的）

Pinterest 的算法其实很“直男”，它不懂什么叫“美”，它只懂什么叫“相关”。它的核心目标是：让用户在 Pinterest 上待得更久，发现更多他们感兴趣的东西。

为了实现这个目标，算法会从几个维度去分析用户的“Like”行为：

1. 关键词的语义分析

你以为你发的 Pin 只有图片？错了。算法会扒开你的图片，看你的标题、描述、甚至图片上自带的文字（OCR识别）。用户搜索“复古连衣裙”，算法会匹配标题里有这个词的 Pin。但如果用户只是不停地“Like”各种复古连衣裙的图片，算法就会在后台默默给这个用户打上“复古时尚”的标签。

所以，利用“Like”行为的第一步，是确保你的内容被正确标记。如果你的图很美，但描述里全是表情符号，算法可能都不知道该把你的内容推给谁。

2. 视觉相似性识别

Pinterest 的视觉搜索功能（Visual Search）是行业顶尖的。用户 A 喜欢了一张“莫兰迪色系的卧室图”，算法会分析这张图的颜色构成、家具风格、布局。然后，它会在海量图库里找到视觉上相似，但用户 A 还没看过的图，推到她的首页。

这意味着什么？意味着如果你是卖家居用品的，你的产品图背景、色调、风格，直接决定了算法会不会把你推给“喜欢同类风格”的用户。这不仅仅是审美问题，这是流量获取的技术问题。

3. 实时兴趣图谱（Real-time Interest Graph）

这是 Pinterest 最厉害的地方。它不仅看你“一直喜欢什么”，还看你“最近喜欢什么”。

举个例子，你平时是个科技博主，天天发数码产品。突然有一天，你开始疯狂“Like”各种露营装备的 Pin。算法会立刻捕捉到这个信号，并在短时间内，把你的首页推荐从数码产品调整为户外用品。

对于营销人员来说，这意味着热点追踪。当某个季节性趋势（比如圣诞节、开学季）刚起来的时候，第一批“Like”这些内容的用户，就是你最好的种子用户。抓住他们，就等于抓住了趋势的风口。

第三步：实战策略——如何利用“Like”数据做个性化推荐？

理论讲完了，咱们来点实操。假设你是一个卖女装的品牌，怎么利用用户的“Like”行为？

策略一：构建“画板（Board）矩阵”，诱导用户自我分类

不要把所有产品图都扔在一个叫“新品上市”的 Board 里。这太懒了。你要根据用户的潜在需求，建立细分的 Board。

• 通勤穿搭 Board
• 周末约会 Board
• 小个子显高穿搭 Board
• 梨形身材遮肉穿搭 Board

当用户去“Like”或者“Save”某个 Board 里的 Pin 时，她其实是在帮你做用户分层。

这时候，你可以利用 Pinterest API 或者第三方工具（当然，大部分时候我们是靠观察和手动整理），去分析哪些用户喜欢了你的“梨形身材”Board。然后，针对这群人，你的广告投放、你的后续内容推荐，就全部围绕“显瘦”、“遮肉”这个痛点。

这比你在 Facebook 上根据年龄性别去投放要精准得多。因为这是用户用“Like”行为亲自认证的需求。

策略二：利用“相似 Pin”功能，截流竞品流量

这是一个有点“野路子”但非常有效的玩法。找到你竞品表现最好的那几条 Pin（就是 Save 数特别高的）。然后，你去创建视觉风格极其相似，但文案和价值点更突出的 Pin。

当用户去“Like”竞品的 Pin 时，Pinterest 算法会在相关推荐里寻找“视觉相似”的内容。如果你的图足够像，又足够好，你就会出现在竞品的“Related Pins”里。

这时候，用户正处于兴奋的浏览状态，看到你的图，觉得“哎，这张好像更好看/更便宜/功能更多”，顺手一点“Like”，你就成功把竞品的潜在客户变成了你的关注者。

策略三：动态重定向（Dynamic Retargeting）基于“Like”层级

不要只盯着那些点击了链接的人。那些只点了“Like”但没点链接的人，同样重要。

我们可以把 Pinterest 的受众分为三个层级：

对于“温流量”，也就是点了“Like”的用户，你的广告素材要变。不要再推冷冰冰的单品，要推“场景”。比如用户喜欢了你的“碎花裙”，你就推“穿着碎花裙去野餐”的全套装备图。这种关联推荐，转化率通常能翻倍。

第四步：内容创作的“诱导”技巧

想让用户多点“Like”，你的 Pin 图得长在用户的审美点上。这不仅仅是好看，这是心理学。

1. 竖版图是王道
Pinterest 是移动端主导的平台。竖版图（2:3 比例）占据了更多的屏幕空间，视觉冲击力更强。横版图缩在手机里就指甲盖那么大，谁会去点“Like”？

2. 文字叠加（Text Overlay）
虽然 Pinterest 现在的 OCR 识别很强，但用户没耐心。在图上直接打上大字：“5 款适合梨形身材的裤子”、“低成本改造厨房”。用户一眼扫过去，觉得有用，顺手就是一个 Save。这个 Save 动作，就是你想要的“Like 行为”。

3. 制造“收藏感”
你的 Pin 图要让用户觉得：“这个东西我现在用不上，但我以后肯定用得上，我得存下来。” 这种内容通常是清单（List）、教程（Tutorial）、合集（Collection）。

比如，你发一张“10 种自制天然清洁剂”的图，上面密密麻麻列了 10 种方法。用户一看，哇，干货！收藏！这就是利用了用户的“囤积心理”。而这个“收藏”，就是算法眼里的高权重信号。

第五步：数据反馈与迭代——别偷懒，要看后台

做了这么多，最后还是要看数据。Pinterest Analytics 里有个地方叫 Audience Insights（受众洞察），这里藏着金矿。

你要看两个东西：

1. 你现有的粉丝喜欢什么： 如果你的粉丝突然开始大量喜欢“瑜伽”相关的内容，哪怕你是个卖衣服的，是不是也可以考虑出一期“运动休闲风”的穿搭内容？顺着用户的兴趣走，比硬推产品要聪明得多。
2. 竞品的粉丝喜欢什么： 你可以看到关注了你账号的人，还关注了哪些类似的账号。如果发现你的粉丝同时也关注了某个生活方式博主，那你可以去研究那个博主的内容，看看他们为什么受欢迎，然后模仿并优化。

还有一个指标叫 Outbound Clicks（导出点击）。如果你发现某个 Pin 的 Save 很高，但点击很低。这说明什么？说明用户很喜欢这张图，觉得它好看，想存下来，但这张图没有激发他们的购买欲或者好奇心去点击链接。

这时候的优化方向不是删掉这个 Pin，而是去改它的描述和链接标题。在描述里加一句引导语，比如：“点击获取完整教程”或者“点击购买同款”。给用户一个明确的行动指令。

一些容易踩的坑

在利用“Like”行为的过程中，有些坑我得提醒一下，都是血泪教训。

不要买赞。 Pinterest 的算法非常讨厌虚假流量。买来的“Like”不仅不会帮你提升排名，反而会让你的账号被标记为垃圾账号，导致后续内容限流。一定要是真实的用户行为才有效。

不要忽视旧 Pin。 Pinterest 的内容是有长尾效应的。你三年前发的一张 Pin，可能今天突然火了。所以，定期去翻翻你那些表现平平的旧 Pin，给它们换个更吸引人的封面，或者更新一下描述，重新发布（Repin）。利用旧内容积累的“Like”权重，往往能事半功倍。

不要只发产品图。 纯产品图在 Pinterest 上很难获得大量的“Like”。用户更喜欢看“生活方式”。卖香薰蜡烛的，不要只发蜡烛的特写，要发一个点着蜡烛、放着音乐、旁边有本书的温馨角落。用户“Like”的是那个场景，而你的产品，是那个场景里不可或缺的一部分。

写在最后

其实，Pinterest 营销的本质，就是把用户的“喜欢”翻译成你的“生意”。这需要耐心，也需要你像一个朋友一样去观察你的用户。

别把算法想得太复杂。算法的终极目标就是满足用户。用户点了“Like”，算法就给用户推更多类似的东西。你要做的，就是确保你的东西，恰好是用户想“Like”的那个东西，并且，你能在他“Like”了之后，顺理成章地出现在他眼前。

多去刷刷 Pinterest，别只看热闹，多看点门道。看看那些大爆款是怎么做的，看看那些让你忍不住想点“Save”的图长什么样。慢慢你就会发现，那些看似随意的“Like”，其实都是通往成交路上最坚实的脚印。