购物车弃单用户的再营销优惠力度，到底该怎么给？

说真的，每次看到购物车里那一堆“被遗弃”的订单，做运营的心里都挺不是滋味的。明明用户都走到付款门口了，就差那么临门一脚，怎么就跑了呢？这时候，我们脑子里第一个冒出来的念头往往是：要不，给点甜头？发个优惠券？打个折？把他们拉回来。

但问题来了，这个“甜头”到底给多大才合适？给多了，本来用户就打算原价买的，或者稍微犹豫一下的，我们岂不是白白送钱？利润没了。给少了，用户看一眼，心里嘀咕“就这点优惠打发叫花子呢？”，然后继续关掉页面，机会同样没了。

这事儿就跟谈恋爱似的，你追得太紧，对方觉得你烦；你晾着不管，可能就真黄了。分寸感，太重要了。所以，今天咱们就来好好聊聊这个“购物车弃单用户再营销优惠力度”的设定问题。我们不扯那些虚头巴脑的理论，就用大白话，结合一些实际的场景和逻辑，把这事儿给捋清楚。

第一步：先别急着发券，搞清楚他们为啥跑

在谈优惠力度之前，我们必须得先做个“用户心理侧写”。用户把东西加进购物车，最后却没付款，原因千奇百怪。你得像个侦探一样，去分析他们逃跑的动机，因为不同的动机，决定了你该用什么样的“诱饵”。

我大概把弃单用户分成了这么几类，你可以对照一下自己的业务，看看哪一类是你的主力：

• 价格敏感型选手：这类用户最常见。他们可能就是觉得贵了，或者正在等一个更好的折扣。他们货比三家，可能在你的网站和竞品之间反复横跳。对这类用户，价格就是王道，直接的优惠最能打动他们。
• 犹豫不决型选手：他们对产品本身是满意的，但就是下不了决心。可能是担心买回来不好用，可能是对颜色、尺码拿不准，也可能是觉得运费不划算。这类用户需要的是一点“推力”，优惠券可以，但更重要的是消除他们的顾虑。
• 纯属意外型选手：正准备付款，老板喊开会了；或者手机没电了；或者家里娃哭了。他们的购物意愿其实很强，只是被突发事件打断了。对这类用户，一个温和的提醒，加上一点点小优惠，就能轻松把他们拉回来。



• 流程繁琐型选手：他们本来挺有购买欲的，结果发现注册账号太麻烦，或者支付方式不支持，或者运费算出来吓一跳，直接被劝退了。这类用户的再营销，除了优惠，更重要的是优化你的购买流程。

你看，不同的人，得用不同的招儿。对价格敏感型用户，你发个“满100减5块”的券，基本等于白给。但对意外型用户，这5块钱可能就是把他从“等会儿再买”变成“现在就买”的关键。

优惠力度的“黄金分割点”：不只是数字，是心理学

好了，假设我们已经识别出用户类型，现在要开始设定具体的优惠力度了。这里有个核心原则，我称之为“刚好能戳到痒点”的力度。

什么叫“刚好”？我们来拆解一下。

绝对值 vs. 相对值：哪个更诱人？

这是个经典问题。是“立减50元”好，还是“打8折”好？

这取决于你的商品单价。

• 如果你卖的是手机、大家电这种高客单价的商品，50块钱可能就像毛毛雨，用户没啥感觉。但你说“打9折”，一台5000块的手机，一下省了500块，这个数字就很有冲击力了。这时候，百分比折扣通常比固定金额更吸引人。



• 反过来，如果你卖的是几十块钱的小物件，比如一个手机壳，你跟用户说“打8折”，他算了半天省了4块钱，没啥感觉。但如果你说“立减5元”，虽然金额差不多，但“减5元”这个动作看起来更直接、更有力。这时候，固定金额减免效果可能更好。

有个小技巧，你可以计算一下你的折扣率，然后用更显眼的方式呈现。比如，一个120块的商品，你打8折，是减24块。你可以说“立省24元”，这个数字比“8折”看起来要大得多。

“损失厌恶”心理的巧妙利用

心理学上有个著名的“损失厌恶”，意思是人们对“失去”的痛苦感，要远远大于“得到”的快乐感。我们可以把这个原理用在优惠设定上。

比如，你的优惠券是“24小时内有效”。在提醒邮件或者短信里，你不要只说“恭喜你获得一张8折优惠券”，而要强调“您的专属8折优惠还有24小时即将失效”。

看出来区别了吗？前者是“获得”，后者是“避免失去”。这种“限时”的紧迫感，会极大地刺激用户下单。所以，优惠力度可以不大，但一定要配合一个合理的“保质期”，通常24-48小时是比较常见的选择。太长了没紧迫感，太短了用户可能来不及看到。

免运费，一张永远的王牌

很多时候，用户弃单不是因为商品贵，而是因为最后算出来的运费让他不爽。我买你99块钱的东西，你收我15块运费，感觉就像本来快到手的鸭子，最后被人薅了一把毛。

所以，免运费是一个非常强大的武器，有时候甚至比直接打折还好用。你可以设定一个门槛，比如“购物车金额再加10元即可免运费”，或者干脆对弃单用户直接提供“本次订单免运费”的特权。这种感觉就像是商家送你的一个“大礼包”，价值感十足。

如何设计一套聪明的优惠方案？

光有力度还不行，还得有策略。一个聪明的优惠方案，应该像一套组合拳，而不是简单的一次性出招。

阶梯式优惠：别一下子把底牌亮出来

用户刚弃单，你马上追过去说“给你打7折！”，他可能会想：“嗯？这东西利润这么高吗？是不是还能再便宜点？”

更稳妥的做法是“温水煮青蛙”。

1. 第一封提醒邮件（弃单后1-2小时）：先别急着给优惠。就简单提醒一下，“嘿，您有东西忘在购物车里了”，附上商品图片和链接。这一下是唤醒，是提醒，不带任何功利性，用户体验最好。
2. 第二封邮件（弃单后24小时）：如果用户还没回来下单，这时候可以开始上强度了。可以给一个相对温和的优惠，比如“9折优惠码”或者“10元无门槛优惠券”。这个力度是试探，也是推动。
3. 第三封邮件（弃单后48-72小时）：如果用户还是没动静，说明他可能真的在犹豫，或者在等更大的优惠。这时候，你可以放出一个“大招”，比如“8折优惠”或者“免运费”，并且强调“库存告急”或者“优惠即将失效”，做最后的冲刺。

通过这种阶梯式的策略，你既能尽可能地挽回订单，又能保护你的利润空间，避免一上来就给最大优惠。

捆绑销售与增值服务

有时候，直接降价会伤害品牌价值。这时候可以换个思路，不降价，但增加价值。

• 买一送一/加价购： “您的购物车里的商品，现在可以加1元换购价值XX的配件！” 这种方式既给了用户实惠，又提升了客单价。
• 赠送礼品/积分： “为了感谢您的关注，我们将在您完成订单后，随包裹赠送一份神秘小礼物。” 或者 “完成订单即可获得双倍积分。” 这种方式让用户感觉占了便宜，但没有直接拉低商品的售价。
• 延长保修/免费退换： 对于一些高价值或者需要体验的商品，提供更好的售后服务承诺，比如“30天无理由退换”、“延长一年保修”，这能极大地打消用户的顾虑，效果可能比几十块钱的优惠还好。

一个简单的参考模型（别当成金科玉律）

为了让这个思路更清晰，我试着建一个简单的模型，你可以根据自己产品的利润和客单价来调整。假设你的产品毛利在30%-50%之间。

再次强调，这只是一个思路框架。你必须根据自己的实际情况去测试。比如，你可以把用户分成两组，一组发9折券，一组发8折券，看看哪个转化率更高，同时算一下哪个的最终利润更高。

最后，一些容易被忽略的细节

聊了这么多策略，最后再唠叨几句执行层面的细节。魔鬼藏在细节里。

• 优惠券的使用门槛： 别忘了设置一个最低消费金额。比如你发了一张10元优惠券，最好要求订单满99元可用。不然用户买个10块钱的东西，用了券，你还得倒贴运费和包装成本，这就亏大了。
• 优惠券的有效期： 一定要写清楚，而且在邮件里用显眼的颜色或加粗标出来。24小时或者48小时是比较合适的，既能制造紧迫感，也给了用户反应的时间。
• 渠道的选择： 除了邮件，短信、App推送也是重要的渠道。短信更直接，打开率高，但内容要精简，直接给优惠码。邮件可以承载更丰富的内容，比如商品图、用户评价等。
• 别太频繁： 连续轰炸用户，很容易被拉黑。一般3次跟进是上限了，如果3次都不来，说明他这次是真的没需求了，就先放一放，别去骚扰人家了。

说到底，给弃单用户设定优惠力度，是一门平衡的艺术。它需要你在“挽回订单”和“保护利润”之间找到那个微妙的平衡点。它更是一场与用户心理的博弈，你需要洞察他们为什么离开，再用恰到好处的利益点，温柔地把他们拉回来。

别想着一劳永逸的“最优解”，因为市场在变，用户也在变。最好的方法，永远是不断地去测试、去分析、去优化。从今天起，别再凭感觉发券了，试着像个侦探和心理学家一样，去设计你的每一步再营销策略吧。