聊聊怎么用“类似受众”去“捞”那些在你App里玩得风生水起的大神用户

说真的，做Facebook广告投到后面，最让人头疼的其实不是没预算，而是钱花出去了，拉来一堆“过客”。他们可能就是冲着你那个“新用户立得$5”的奖励来的，领完就跑，比兔子还快。这种用户对你的App生态来说，其实价值不大。我们真正想要的，是那些能沉下心来，完成那些“高级别成就”或者“高价值任务”的人。这些人，才是能给你带来长期收益的金矿。

那问题就来了，怎么才能高效地找到这些“同道中人”？总不能一个个去私信吧？这时候，Facebook的“类似受众”（Lookalike Audience）就派上大用场了。但很多人对它的理解还停留在表面，以为随便上传个用户列表就完事了。其实，这里面的门道深着呢。今天，我们就来好好盘一盘，怎么把“类似受众”这个工具用到极致，专门去“捞”那些高质量的用户。

第一步：别急着建受众，先搞清楚你的“高价值”到底长啥样

在你冲进Facebook广告后台，点下“创建受众”那个按钮之前，先停下来，泡杯咖啡，问自己一个问题：对我来说，谁才是那个“高价值用户”？

这个定义必须非常具体，不能是模糊的“活跃用户”。你得把它量化。比如，对于一个游戏App来说，高价值用户可能是：

• 在游戏里充值超过$20的玩家。
• 等级达到30级以上的玩家。
• 完成了某个特定主线任务，比如“击败了冰霜巨龙”的玩家。
• 连续登录7天以上的玩家。

对于一个工具类App，可能就是：

• 使用了高级功能，比如导出数据的用户。
• 订阅了月度或年度会员的用户。
• 创建了超过5个项目的用户。

你看，这些标准都非常清晰，有明确的数据可以追踪。这一步非常关键，因为它直接决定了你后续要上传给Facebook的“种子用户”质量有多高。源头的水如果不干净，下游的河怎么可能清澈呢？

所以，花点时间，和你的产品、数据分析团队坐下来，把1到3个最能代表“高价值”的行为定义出来。这是我们整个策略的基石。

第二步：精心“喂养”Facebook的算法，准备好你的种子用户数据

定义好了高价值用户，接下来就是怎么把这些人“告诉”Facebook。Facebook的“类似受众”功能，本质上是一个机器学习模型。你给它的数据越优质、越纯粹，它学得就越好，最后给你找到的“孪生兄弟”就越像。

1. 数据来源：Facebook Pixel vs. 移动应用事件

这里要分两种情况：

如果你是网站，那靠的是Facebook Pixel（像素）。你需要在网站上设置好自定义事件（Custom Events），比如“Purchase”（购买）、“Lead”（线索）、“CompleteRegistration”（完成注册）。当有用户完成这些行为时，Pixel就会把数据传回Facebook。

如果你是App，那用的就是移动应用事件（Mobile App Events）。通过Facebook的SDK，你可以追踪用户在App里的各种行为，从简单的“应用打开”到复杂的“完成教程”、“内购成功”等等。

这里有个小细节，很多人会忽略。Facebook会自动把一些标准事件（比如Purchase）的用户作为种子。这当然可以，但不够精细。因为一个只花了一块钱的用户和一个花了三百块的用户，在Facebook看来可能都是“Purchase”事件。为了更精准，我们需要用到“价值优化”相关的数据。

2. 上传高质量的用户列表（Customer List）

除了直接用Pixel或SDK追踪到的事件，你还可以上传一个客户列表。这是一个Excel表格，里面包含用户的邮箱、电话、名字、姓氏等信息。

上传这个列表有什么用？它的厉害之处在于，可以帮你把线下数据或者自己系统里的用户数据和Facebook用户匹配起来。比如，你有一个Excel表，记录了所有在App里充值超过$50的用户邮箱。把这些邮箱上传，Facebook会尝试找到这些邮箱对应的Facebook账户。

上传列表的技巧：

• 数据清洗：确保邮箱格式正确，没有多余的空格或符号。匹配率越高，你的种子受众质量越好。
• 细分再细分：不要把所有高价值用户混在一个表里。可以建一个“高价值付费用户”列表，再建一个“高活跃但未付费”列表。分开建类似受众，效果会更好。
• 定期更新：高价值用户是动态变化的，建议每月更新一次上传的列表，让Facebook的算法能持续学习最新的用户特征。

3. 追踪“高级别成就”和“高价值任务”作为事件

这是本文的核心。怎么让Facebook知道谁完成了“高级别成就”？答案是：自定义事件（Custom Conversions）或标准事件参数（Event Parameters）。

假设你的App里有个成就叫“屠龙者”，用户完成了这个成就，你应该在代码里触发一个自定义事件，比如命名为“Achievement_Unlocked_DragonSlayer”。

然后，你可以在Facebook广告后台，把这个事件设置为一个“自定义转化”（Custom Conversion）。这样，你就能清晰地看到有多少人完成了这个行为，并且可以基于这个行为创建受众。

当你把这些完成了“屠龙者”成就的用户（或者他们的哈希值邮箱）打包成一个受众，上传给Facebook，说：“嘿，帮我找找像这样的人”，Facebook的算法就会开始工作，去分析这些“屠龙者”的共同特征，比如他们的年龄、兴趣、地理位置、使用设备等等，然后去全平台寻找相似的人。

第三步：创建“类似受众”的正确姿势

数据准备好了，现在可以动手创建了。进入Facebook广告管理工具的“受众”页面，点击“创建受众”，选择“类似受众”。

1. 选择源（Source）

这一步就是选择我们前面准备好的“种子”。你可以选择：

• 某个自定义事件（比如“Purchase”或者你自定义的“Achievement_Unlocked”）。
• 某个用户事件列表（比如你上传的那个“高价值付费用户”Excel表）。
• 某个主页互动受众（比如和你主页互动过的人，但这个通常质量不高，不建议用作高价值用户的种子）。

最佳实践：选择那些人数在1000到5000人之间的源。人数太少（比如几百人），Facebook的算法没有足够的数据去学习和发散；人数太多（比如几十万），算法又会变得很宽泛，不够精准。1000-5000人是一个比较理想的甜蜜点。

2. 选择受众位置

选择你想要投放的国家或地区。这个没什么好说的，根据你的业务范围来选。

3. 定义受众规模（1% – 10%）

这是最关键的一步，也是最容易被误解的一步。

• 1% Lookalike：这是最相似的受众。它代表了你所选源（种子用户）在目标国家里最相似的前1%的人。如果你的目标是精准，那就从1%开始测试。 这部分人和你的种子用户特征最像，转化率通常最高，但缺点是受众规模相对较小，CPM（千次展示费用）可能会高一些。
• 2% – 10% Lookalike：随着百分比的增加，受众规模会指数级扩大，但相似度会逐渐降低。2%包含了最相似的前1%和次相似的1%，以此类推。

我的建议是：不要只建一个1%的受众。你可以这样组合测试：

• 创建一个1%的类似受众，用于核心的转化广告。
• 创建一个2%-5%的类似受众，用于扩大规模，测试新的用户群体。
• 创建一个5%-10%的类似受众，用于品牌曝光或者再触达。

通过这种方式，你可以构建一个漏斗形的受众策略，既能保证核心用户的精准度，又能有效扩大覆盖范围。

第四步：高级玩法——让“类似受众”效果翻倍的技巧

基础操作大家都会，但高手过招，比的就是细节。下面这几个技巧，能让你的“类似受众”策略更上一层楼。

1. 排除法：让算法更专注

在创建“类似受众”时，有一个“排除”功能。这是个宝藏。比如，你的种子用户是“所有付费用户”。但你发现，很多只付了一次费的用户后来流失了。你可以创建一个“已流失用户”的种子列表，然后在创建“付费用户”的类似受众时，把这个“已流失用户”列表排除掉。

这样一来，Facebook在寻找相似用户时，就会避开那些和你流失用户相似的人，从而找到更有可能长期留存的高质量用户。这个操作，能显著提高你的用户生命周期价值（LTV）。

2. 组合使用：1+1 > 2

“类似受众”不是孤立的。你可以把它和其它受众组合使用。比如，你可以创建一个“类似受众”，然后把它和一个“过去30天访问过你网站但未购买”的“网站访客”受众进行“排除”组合。

这样做的目的是，确保你花的每一分钱都用在了寻找新客上，而不是反复去骚扰那些已经对你有认知但还没转化的老访客。

3. 迭代优化：用“高价值”的种子去优化“高价值”的广告

这是一个循环优化的过程。当你用“完成高级别成就”的用户作为种子，创建了类似受众，并投放广告后，你肯定会得到一批新的用户。

这时，你要持续追踪这批新用户的行为。过一段时间（比如一个月后），这批新用户里又有一些人完成了“高级别成就”。把这部分新晋的高价值用户，再打包成一个新的种子列表，去创建一个“更高级”的类似受众。

这样不断迭代，你的种子用户质量会越来越高，Facebook算法对“高价值用户”的画像理解也会越来越深刻，最终形成一个正向循环。

一个简单的策略表格示例

为了让你更清晰，我简单列个表格，帮你梳理一下思路：

写在最后的一些碎碎念

其实，整个过程就像教一个不认识你朋友的人，去找到和你朋友性格、习惯、爱好都差不多的新朋友。你不能只告诉他“找一个好人”，你得给他看很多照片，告诉他你朋友喜欢穿什么牌子的衣服，爱去哪家咖啡馆，周末喜欢爬山还是看电影。你给的信息越具体、越生动，他找到的人就越靠谱。

Facebook的“类似受众”就是这个道理。别怕麻烦，花时间去定义你的“高价值用户”，去精心准备你的“种子数据”，去耐心地测试和迭代。当你看到那些高质量用户源源不断地涌进来，并且在你的App里完成那些你期望的“高级别成就”时，你会发现之前所有的投入和思考，都是值得的。这事儿，得慢慢品。