聊点实在的：Facebook广告怎么用“排除”功能，把钱花在刀刃上

做Facebook广告，最让人肉疼的是什么？不是花不出去钱，是钱花出去了，跟打水漂似的，连个响儿都听不见。后台看着点击量还行，但就是没转化，咨询的都是来薅羊毛的，或者干脆就是同行来“踩点”的。这种感觉，就像你精心准备了一桌子菜，结果来了一群只蹭饭不买单的，你说气不气？

其实，Facebook广告系统给了我们一个特别好用的工具，但很多人要么没用，要么用错了，这个工具就是“排除受众”（Exclusion Audiences）。说白了，就是告诉Facebook：“嘿，兄弟，这些人别给我推广告，我不想在他们身上浪费一分钱。”

今天，咱们就掰开揉碎了聊聊，怎么把这个“排除”功能用到极致，让你的广告预算花得更聪明，更有效。这东西不复杂，但里面的门道确实不少。

为什么“排除”比“定向”有时候更重要？

我们做广告，总想着怎么找到对的人（定向）。但换个角度想，避免把广告展示给错的人，同样重要，甚至更重要。这就像你开个实体店，你的目标是吸引顾客进店。但如果你能把门口那些纯粹路过、进来蹭空调、或者专门找茬的同行给拦在外面，你的成交率是不是瞬间就高了？

在线广告也是一个道理。Facebook的算法很强大，但它毕竟是机器。你设定了一个定向，比如“25-40岁，对健身感兴趣”，它会努力去找这样的人。但“感兴趣”这个范围太宽泛了，里面可能包括：

• 你的老客户（他们已经买过了，短期内不太可能再买）
• 你的员工（他们可能会因为好奇点进去，但不是你的客户）
• 你的竞争对手（他们就是来研究你的）



• 那些只点击广告但从不购买的“羊毛党”
• 甚至是一些误点的人

这些人点击了你的广告，你就要付钱。这不就是纯纯的浪费吗？所以，学会“排除”，本质上是在帮你“省钱”和“提效”。省下来的钱，可以给那些真正有潜力的客户多展示几次，或者测试新的素材，这不香吗？

Facebook广告排除受众的三大“王牌”

Facebook的排除功能主要分三大类，分别对应不同的营销漏斗阶段和目标。搞懂这三张牌，你就能玩转大部分排除场景。

第一张牌：自定义受众（Custom Audiences）—— 你的“老熟人”名单

自定义受众，是你手里最宝贵的一笔资产。它指的是你已经知道、或者已经和你产生过互动的人群。在排除策略里，这是用得最多的一张牌。

想象一下，你正在搞一个“新用户专享”活动，结果广告推给了所有老客户。老客户看到了会怎么想？“哦，原来新用户有这么大优惠，我以前买亏了？”或者“怎么不给我推点福利？”这不仅浪费了广告费，还可能得罪老客户。所以，这时候，我们必须把老客户“请”出去。

具体怎么操作？你可以排除以下几类自定义受众：

• 网站访客（Website Visitors）： 这是最基础的。比如，你的广告目标是“网站流量”，那你应该排除过去30天访问过你网站的用户。为什么？因为他们已经来过了，该看的都看了，现在再花钱给他们看同样的广告，意义不大。除非你的目标是“再营销”（Retargeting），那另当别论。
• 应用用户（App Users）： 如果你有App，可以排除掉已经安装或者最近使用过App的用户。比如，你推的是“新用户下载送好礼”，那老用户自然不在目标范围内。
• 客户名单（Customer List）： 这个非常强大。你可以把你的CRM系统里的客户邮箱或电话上传到Facebook，形成一个受众。然后，无论你投什么广告，都可以把这个名单排除掉。比如，你投“拉新”广告，就排除掉所有现有客户；你投“交叉销售”广告，就排除掉只买过A产品的客户，只推给买过B产品的客户。
• 互动用户（Engagement Audiences）： 这类受众包括在Facebook或Instagram上与你内容互动过的人，比如点赞、评论、分享、观看视频等。如果你的广告目标是扩大品牌知名度，那么排除掉近期互动过的用户是明智的，因为你的核心粉丝已经认识你了，你需要触达的是更外围的潜在人群。

一个常见的误区： 很多人在做“转化”目标时，不知道排除“已完成购买”的用户。这简直是犯罪！你总不想给一个刚下单的人，反复推送他刚买过的产品吧？这会让他产生“买贵了”的疑虑，或者觉得你这个品牌很烦。所以，一定要设置规则，排除掉过去180天内完成购买的用户（具体天数根据你的产品复购周期来定）。

第二张牌：受众重叠（Audience Overlap）—— 避免“内战”

这个功能很多人会忽略，但它在管理多个广告活动时至关重要。想象一下，你同时跑了三个广告活动：

• 活动A：面向“对瑜伽感兴趣的女性”
• 活动B：面向“年龄25-35岁的女性”
• 活动C：面向“过去访问过瑜伽产品页面的用户”

这三个受众群体之间，是不是有很大的重叠？一个28岁、喜欢瑜伽、并且访问过你网站的女性，她可能同时属于这三个活动的受众范围。结果就是，你的三个广告活动在“抢”同一个人。Facebook的广告拍卖系统会自己决定展示哪个广告，但无论展示哪个，你都在和自己竞争，这会推高你的广告成本（CPM）。

所以，当你有多个并行的广告活动时，你需要用“受众重叠”工具（Audience Overlap tool）来检查一下。如果发现两个受众重叠度很高（比如超过30%），你就需要做出取舍。要么合并，要么在其中一个活动里，排除掉另一个活动的受众。

比如，对于活动C（网站访客），它的转化意向最高。那么你可以在活动A和活动B里，都排除掉活动C的受众。这样，高意向的流量留给最精准的活动，而活动A和B则负责去触达更广泛、更外围的人群。分工明确，效率自然就高了。

第三张牌：基础定位排除（Basic Targeting Exclusions）—— 宏观层面的“过滤网”

除了自定义受众，Facebook在广告组层级也提供了一些基础的排除选项。这些选项比较宽泛，但用好了，也能过滤掉不少无效流量。

主要就是这三项：

• 排除已排除的受众（Exclude audiences）： 这个是上面提到的自定义受众的快捷入口，不多说。
• 排除与已排除受众相关联的人（Exclude people who are connected to your audiences）： 这个选项有点绕。简单说，就是如果你排除了一个“粉丝”自定义受众，这个选项会帮你一并排除掉这些粉丝的朋友们。比如，你的粉丝已经知道你了，再让他朋友看到你的广告，可能也不是你的首要目标。这个功能慎用，除非你非常确定。
• 语言（Language）： 如果你的市场主要讲中文，但你的受众定位里可能包含了“所有语言”的用户，那么你可以在这里排除掉英语、日语等其他语言的用户。这能避免你的广告展示给语言不通的人，减少误点。

这里要特别提一下“位置排除”里的一个坑。在“位置”定位里，你可以选择“包含”某些地区，也可以“排除”某些地区。比如，你在广州做本地生意，可以把“广州”设为包含，然后把“广东省其他地区”或者“全国”设为排除。但请注意，Facebook的排除位置功能，有时候不如包含功能精准。最稳妥的方式，还是在“包含”里只选你服务的具体区域。

手把手教你设置排除受众（实战场景）

光说不练假把式。我们来看几个具体的场景，演示一下怎么在Facebook广告后台操作。

场景一：新品推广，不想让老客户看到

假设你是一家卖咖啡豆的网店，现在要上架一款新的“耶加雪菲”，想给新客户一个特价。老客户你已经有他们的邮箱列表了。

1. 第一步：创建“老客户”自定义受众。
   • 进入Facebook广告管理工具，找到“受众”页面。
   • 点击“创建受众”，选择“自定义受众”。
   • 选择“客户名单”。
   • 上传你整理好的老客户邮箱列表（记得脱敏处理）。
   • 给这个受众起个名字，比如“现有客户 – 咖啡豆”。
2. 第二步：在创建广告活动时排除他们。
   • 当你创建一个新的广告组（Ad Set），在“受众”设置区域。
   • 找到“排除”选项，点击“排除受众”。
   • 在弹出的列表里，勾选你刚刚创建的“现有客户 – 咖啡豆”这个受众。
   • 搞定！现在你的广告就不会再浪费在老客户身上了。

场景二：再营销广告，不想打扰已购买用户

你投放了一个“加入购物车未付款”的再营销广告，效果不错。但你发现，有些已经付款的用户也被推送了这个广告，他们可能会感到困惑。

1. 第一步：创建“已购买”自定义受众。
   • 同样在“受众”页面，创建一个新的自定义受众。
   • 这次选择“网站”。
   • 设置规则：事件 = “购买”（Purchase），时间窗口 = 过去180天（或者根据你的复购周期设定）。
   • 命名为“已购买用户 – 过去180天”。
2. 第二步：在你的再营销广告组中排除他们。
   • 找到你投放“购物车放弃”用户的广告组。
   • 在“排除”选项里，加入刚刚创建的“已购买用户 – 过去180天”。
   • 这样一来，你的广告就只会精准地展示给那些“临门一脚”但还没付款的客户，而不会去骚扰已经完成交易的上帝了。

一张表总结：常见排除场景

为了让你更清晰，我整理了一个简单的表格，你可以根据自己的广告目标来对号入座。

一些高级玩法和注意事项

当你把基础的排除玩熟了，可以尝试一些更精细的操作，让效果再上一层楼。

1. 排除“相似受众”（Lookalike Audience）的源头

创建相似受众时，Facebook会基于你提供的“源头受众”（比如你的客户名单）来寻找相似的人。理论上，你的源头受众本身不应该被包含在相似受众里。但为了保险起见，尤其是在源头受众规模较小的时候，你可以在投放相似受众广告时，手动排除掉你的源头受众。这能确保你的钱花在真正“新”的潜在客户身上。

2. 排除“表现不佳”的受众

这需要一些数据分析能力。你可以通过拆分广告报告，查看不同年龄、性别、地区的用户表现。如果发现某个群体（比如18-24岁的男性）花费了大量预算，但一个转化都没有，或者单次转化成本极高。那么，你就可以创建一个这个群体的自定义受众，然后在未来的广告活动中排除他们。这是一种动态的、基于数据的排除策略。

3. 注意排除受众的规模

排除受众不是越多越好。如果你的定向受众本身只有100万人，而你排除了80万，那你的广告覆盖人群就变得非常小。这可能会导致广告难以跑出数据，或者CPM（千次展示费用）变得非常高。一个好的经验法则是，排除后的受众规模至少要保持在几十万以上，广告系统才有足够的空间去学习和优化。

4. 排除受众的更新频率

排除受众不是一劳永逸的。比如你的“已购买用户”名单，需要定期更新。Facebook的自定义受众可以设置“持续更新”，只要你网站的像素（Pixel）或API连接正常，它会自动把新购买的用户加进去。但对于客户名单，你可能需要每隔一段时间重新上传一次，确保排除的名单是最新的。

说到底，Facebook广告的优化是一个不断测试、不断调整的过程。排除受众就像是给你的广告投放做“减法”，减去那些无效的、干扰的、浪费的，剩下的才是最精华的部分。这个过程可能有点繁琐，需要你花时间去整理名单、分析数据。但当你看到广告的转化率稳步提升，而单次转化成本逐渐下降时，你会发现，这一切的努力都是值得的。这不仅仅是技术，更是一种营销的思维方式，一种对预算负责，对结果负责的态度。