聊聊 Instagram 广告里的“相似受众”：你的种子用户到底该怎么挑？

说真的，每次跟朋友聊起投广告这事儿，总有人问我：“为啥我的广告费花出去了，效果却像扔进水里听个响儿？” 我一般都会反问一句：“你用来生成‘相似受众’（Lookalike Audience）的‘种子’选对了吗？”

这事儿其实特别关键。在 Instagram（或者说 Meta 广告后台）这套系统里，“相似受众” 就像是你给算法的一个寻宝图。你告诉它：“嘿，帮我找找跟这群人像的人。” 如果你给的这张图（种子用户）本身就是一堆歪瓜裂枣，那算法就算再牛，给你找回来的也只能是差不多的货色。这就是所谓的 Garbage In, Garbage Out。

今天咱们就抛开那些虚头巴脑的理论，像朋友之间聊天一样，把这事儿掰开了揉碎了讲清楚。到底什么样的用户数据才配得上做“种子”？怎么选才能让你的广告费花得更值？

一、 什么是“相似受众”？先搞懂游戏规则

在深入聊“种子”之前，得先简单说下这个机制是咋运作的。Meta 的后台里有个叫 ADC（Automatic Advanced Matching，自动进阶匹配）的东西，它就像个超级侦探，会把你网站上发生的各种用户行为——比如谁加购了、谁填了表单、谁消费了多少钱——通过像素或者 API 传回去。

然后，算法会拿着这些数据去跟 Instagram 上的几十亿用户做对比，找出那些在行为模式、兴趣标签、地理位置等维度上高度重合的人。这就是“相似受众”。

但这里有个坑，很多人以为只要把所有访客都丢进去就行。其实不然，用户的价值是分三六九等的。你的目标是找到那些高价值用户，而不是随便一个路人甲。

二、 挑选“种子用户”的黄金标准：别把珍珠和鱼目混一起

这里就是核心了。我们在后台创建相似受众时，通常会要求种子用户数量至少在 100 人以上（最好是 1000 人以上效果更稳），但数量只是门槛，质量才是灵魂。

我习惯把用户数据分成几个层级，不同的层级决定了它能不能做种子，以及适合做什么类型的相似受众。

1. 第一梯队：高意向与转化人群（The Holy Grail）

这是最最核心的种子来源。如果你的预算有限，只选一组数据，那就选这群人。这群人代表了已经验证过的成功模式。

• 完成购买的用户（Purchasers）： 这不用多说，谁买了你的东西，谁就是最优质的种子。算法会去全网找那些购物习惯、消费能力跟你现有客户相似的人。
• 高价值客户（High LTV Customers）： 这里有个进阶玩法。不是所有购买者都一样。如果你的后台能追踪到客单价，把那些消费金额远高于平均值的用户单独拉出来做种子。这群人不仅买了，还花得多，算法会帮你找“有钱人”。
• 关键表单提交者（Lead Form Submissions）： 比如留了询盘、预约了咨询。这群人虽然没掏钱，但意愿极强。

经验之谈： 如果你跑 B2B 或者高客单价产品，直接用“表单提交”做种子，往往比用“加购”更精准，因为加购的人可能只是比个价，但填表的人是真的痛。

2. 第二梯队：高活跃度人群（The Engaged）

如果你的业务刚起步，或者转化数据很少（比如少于 100 人），这时候就得往后看，找那些虽然没掏钱，但对你表现出极大兴趣的人。

• Instagram 互动用户： 这里的互动不是指随便点个赞。而是那些给你发私信（DM）、保存帖子、或者在 Reels 里看完视频并点赞的人。你可以通过 Meta 的“互动受众”功能，把过去 365 天内与你的 Instagram 账号发生过深度互动的人打包。
• 视频观看者： 那些观看了你视频 75% 以上的人。这说明你的内容戳中了他们的痛点，他们是有共鸣的。
• 邮件列表订阅者： 如果你有独立站，把你的邮件订阅名单传上去。这群人愿意把自己的邮箱给你，信任度天然就高。

3. 第三梯队：网站访客（The Window Shoppers）

这是最基础的，也是最泛的。很多人直接拿“过去 180 天网站访客”做种子，结果跑出来的效果很差。为什么？因为里面混进了太多无效流量，比如误点的、只看了首页就走的、甚至是爬虫。

优化策略：

• 细分访客： 把“访问过特定产品页”或者“加购未购买”的人单独拿出来做种子。这群人的购买意图比泛访客强得多。
• 设定时间窗口： 电商的话，建议用 30-60 天 的数据。太久远的数据（比如 180 天）参考价值会下降，人的兴趣是会变的。

三、 实操中的“避坑指南”：那些年我们踩过的雷

光知道选谁还不够，还得知道怎么操作才能避免算法“跑偏”。这里有几个我总结的实战细节。

1. 数据的“纯净度”至关重要

在创建受众之前，务必检查你的像素或 API 回传是否准确。我见过有的客户把“感谢页面”的访问当成了“购买”，结果算法拿着一堆只是点了“确认”但没付钱的人去跑，跑出来的全是只看不买的。

一定要确保回传的是真实转化事件。 如果你不确定，先跑“流量”目标，用“转化”受众，手动检查数据准确性。

2. 地域与语言的匹配

如果你的业务只在特定国家或地区（比如只做美国市场，或者只做繁体中文市场），在生成相似受众时，务必在设置里圈定好地理范围。

虽然算法很聪明，但如果你的种子用户里混杂了大量非目标地区的数据（比如买了你产品的留学生），生成的相似受众可能会“水土不服”。地域限制是给算法划的一道安全线。

3. “相似度比例”的玄学与科学

创建相似受众时，Meta 会让你选一个百分比：1%、2%… 最多 10%。

• 1% – 2%： 这是“最像”你的种子用户的群体。范围最小，质量最高，但受众量级也小。适合预算有限或者对精准度要求极高的 campaign。
• 3% – 5%： 这是一个平衡点。既保留了较高的相似度，又扩充了人群数量。通常作为主力跑量受众。
• 6% – 10%： 这是“比较像”的群体。更宽泛，流量大，但精准度下降。通常用于品牌曝光或者在受众枯竭时拓展流量。

建议： 新 campaign 启动时，先用 1% 跑，测试素材和文案。数据跑正后，再逐步放开到 3% 或 5% 去扩量。

4. 排除受众（Exclusion）的艺术

这是很多人忽略的一步。在跑“相似受众”时，一定要把你的“种子用户”本身，以及“已转化用户”排除在外。

逻辑很简单：你已经拥有了这群老客户，没必要再花广告费去把广告展示给他们看（除非你在做复购营销）。把钱花在拉新上，效率才高。

四、 进阶玩法：混合种子与价值优化

如果你已经玩熟了上面的基础，我们可以聊点更深入的。Meta 后台其实允许你同时上传多个数据源来生成相似受众，这叫“混合种子”。

比如，你可以把“过去 30 天购买用户”和“过去 7 天加购用户”按 50:50 的比例混合，生成一个新的种子列表。这样做的好处是，既保留了确定性高的转化数据，又加入了高意向的近期行为数据，能让算法在找人时更有“前瞻性”。

另外，现在 Meta 力推的 Value-Based Lookalike（价值优化相似受众） 也是个神器。如果你上传了带有购买金额的客户数据，你可以选择基于“价值”来生成受众。

这就好比你告诉算法：“别光给我找买东西的人，要找那些买东西特别大方的人。” 这对于高客单价产品或者追求 ROI 的卖家来说，简直是救命稻草。

五、 一个简单的决策流程表

为了方便你记忆，我把上面那些零散的点整理成了一个简单的决策表。下次你准备建受众时，可以拿出来对照一下。

六、 维护与更新：别做“一锤子买卖”

最后，我想说的是，受众不是建好了就一劳永逸的。市场在变，用户在变，你的种子数据也得更新。

建议每个月检查一次你的种子列表。如果发现跑了一段时间后，CPA（单次获取成本）开始飙升，或者 ROAS（广告支出回报率）持续下降，很有可能是你的种子用户“老化”了，或者市场环境变了。这时候，果断换掉旧的种子，用最近 30 天的数据重新生成一波。

还有一种情况，就是你的业务淡旺季很明显。比如你是卖羽绒服的，夏天的时候你用去年冬天的数据去跑相似受众，效果肯定不好。因为那时候的用户行为是基于季节性的，不具备当下的参考价值。所以，永远要保持种子数据的“新鲜度”。

其实做 Instagram 广告，本质上就是一场与算法的共舞。你给它喂什么，它就回报你什么。不要试图去欺骗算法，也不要偷懒。花点时间去清洗数据，去思考谁才是你真正的“金主爸爸”，然后把这群人恭恭敬敬地供起来作为种子。剩下的，就交给 Meta 强大的计算能力吧。

当你把种子选对了，你会发现，原来广告也可以跑得这么丝滑，这么省钱。这不仅仅是技术问题，更是对生意本质的理解。