广告评分低可能由哪些原因导致？
嘿，朋友。你是不是也遇到过这种情况：兴冲冲地在Facebook上建了个广告系列，预算也设好了，受众也精准定位了，结果跑了一两天，一看数据，心凉了半截。广告评分（Ad Relevance Diagnostics）低得可怜，成本高得吓人，曝光量更是少得像沙漠里的雨。这时候你可能会想，我明明已经很努力了，为什么Facebook就是不给我面子？
别急，这事儿真不赖你一个人。说实话，我刚入行那会儿也经常被这个评分搞得焦头烂额。后来慢慢摸索，踩过无数的坑，才明白这背后其实是一套非常精密的算法逻辑在起作用。它就像一个挑剔的考官，从广告的方方面面给你打分。今天，咱们就来好好聊聊，到底是什么原因导致了你的广告评分低，我会尽量用大白话，结合一些我自己的实战经验，帮你把这个事儿彻底捋清楚。
一、 理解广告评分这个“挑剔的考官”
首先，咱们得知道Facebook这个“考官”到底在考什么。以前有个叫“质量得分”的东西，后来被一套更全面的指标取代了，就是现在的广告相关性诊断（Ad Relevance Diagnostics）。它主要看三个核心指标：
- 质量排名（Quality Ranking）： 你的广告在同行业、同目标受众面前，相比其他广告的“体感”质量如何。说白了，就是用户看到你的广告时，会不会觉得“这玩意儿还行”，而不是“什么鬼，赶紧划走”。
- 互动率排名（Engagement Rate Ranking）： 这个很好理解，就是你的广告在获得点赞、评论、分享、点击这些互动方面的表现排名。大家越爱跟你互动，这个分就越高。
- 转化率排名（Conversion Rate Ranking）： 如果你的广告目标是转化（比如购买、注册），那这个指标就至关重要了。它衡量的是用户看到广告后，完成你期望动作的效率高不高。
这三个指标共同决定了你的广告能否获得更便宜的流量和更多的展示机会。任何一个拉了后腿，整体评分就会被拖下来。所以，我们接下来要分析的原因，都会围绕这三个指标展开。
二、 广告素材：是“门面”也是“灵魂”
素材，绝对是广告的灵魂。一个糟糕的素材，能让你的整个广告系列瞬间“暴毙”。这是导致评分低最常见，也是最致命的原因。
2.1 视觉上的“劝退”
你想想，你在刷Facebook的时候，什么情况下会停下来仔细看一个广告？肯定是它在视觉上抓住了你。反之，如果一个广告看起来：
- 模糊不清，像素感人： 图片或视频糊得像打了马赛克，这是对用户眼睛的不尊重。Facebook的算法会认为你在提供垃圾内容。
- 构图混乱，重点不明： 一张图里信息量爆炸，又是产品图，又是大段文字，又是二维码，用户一眼看过去不知道你想表达啥。这种广告的跳出率通常高得离谱。
- 设计感太差，像牛皮癣： 颜色搭配辣眼睛，字体五花八门，给人一种廉价、不专业的感觉。用户会下意识地认为你的产品或服务也是这种水平。
- 视频前3秒没吸引力： 现在的用户耐心极差。如果你的视频开头是漫长的logo动画或者不知所云的空镜头，用户手指一滑就过去了，完播率和互动率自然惨不忍睹。
我曾经帮一个卖手工皮具的朋友做广告，他一开始给我发的素材是几张在昏暗灯光下拍的产品图，背景还很乱。结果可想而知，广告评分直接掉到了“低于平均水平”。后来我们重新策划，在明亮的自然光下，拍了制作过程的特写，最后成品在手中摩挲的质感镜头，配上舒缓的音乐。广告评分立刻就上来了，转化成本也降了近40%。这就是好素材和差素材的天壤之别。
2.2 内容上的“硬伤”
除了好看，内容本身也得过关。以下这些内容层面的问题，是算法和用户的双重“雷点”：
- “标题党”或虚假信息： 你的广告图和文案吹得天花乱坠，点进去落地页却完全是另一回事。这种巨大的心理落差会让用户产生强烈的被欺骗感，他们不仅不会购买，还可能举报你的广告。一旦举报率升高，你的广告评分就会断崖式下跌。
- 过度承诺或夸张宣传： “一夜暴富”、“7天瘦20斤”、“用完皮肤像婴儿一样”，这类话术在Facebook上是明令禁止的，就算侥幸没被系统拦下，用户也见得多了，只会觉得你不可信。
- 内容与落地页不匹配： 广告说的是A产品，点进去却是B产品的页面，或者干脆是网站主页。用户找不到他感兴趣的东西，自然会立刻关闭，这会严重影响你的转化率排名。
- 素材重复度高： 对着同一群人，连续几周投放一模一样的图片或视频。用户看多了会审美疲劳，觉得“怎么又是这个”，互动率和点击率都会下降，算法会认为你的广告已经没有吸引力了。
2.3 格式与规范的“陷阱”
Facebook对不同版位的广告素材有严格的格式要求，不遵守规则，体验自然好不了。
- 文字占比过高： 这是个老生常谈的问题了。以前有个“20%文字覆盖”的硬性规定，现在虽然放宽了，但系统依然会优先展示文字少的广告。一张图片上如果密密麻麻全是字，曝光量会大打折扣。
- 视频没有字幕： 很多人刷Facebook是静音的。如果你的视频没有字幕，用户看无声视频就像在猜谜，体验极差，完播率自然低。特别是那些依赖口播来传递信息的视频，没有字幕基本等于白做。
- 横竖版混用： 在Reels（短视频）版位用横版视频，两边巨大的黑边会严重影响观看体验。反之，在Stories（快拍）版位用竖版视频，也会出现适配问题。算法会惩罚那些不为特定版位优化素材的广告主。
三、 受众定位：别把梳子卖给和尚
素材是“说什么”，受众就是“说给谁听”。如果对象搞错了，说得再好听也是白搭。糟糕的受众定位是导致广告互动率和转化率低的第二大元凶。
3.1 受众范围过宽或过窄
这是一个经典的平衡问题。
- 受众太宽泛： 比如你卖的是高端定制西装，却把受众定位在“18-65岁的男性”。这个范围太大了，里面包含了大量学生、蓝领工人、退休大爷，他们对你的产品毫无兴趣。广告展示给他们，他们不会点击，不会互动，甚至会觉得“这广告真烦”。大量的负面反馈（比如选择“隐藏广告”）会迅速拉低你的质量排名。
- 受众太狭窄： 比如你把受众定位在“居住在纽约市、年龄25-30岁、兴趣是‘小众独立设计师’、‘手工威士忌’、‘黑胶唱片’、‘存在主义哲学’，并且最近刚访问过你的网站”。这个交集可能小到每天只有几百人。受众规模太小，系统没有足够的数据去学习和优化，广告很难跑出去，成本居高不下，转化率排名也上不去。这就像在一个小池塘里钓鱼，鱼太少，你再好的鱼饵也没用。
3.2 兴趣词和行为词的“想当然”
很多人在设置兴趣词的时候，完全是凭感觉。比如卖减肥茶的，就勾选“减肥”、“健身”、“健康生活”这些大词。但实际上，这些大词背后的人群非常庞杂，动机也各不相同。
更糟糕的是，有些广告主会堆砌一堆毫不相关的兴趣词，希望能“广撒网”。比如一个卖母婴产品的，受众兴趣里既有“育儿”，又有“篮球”、“摇滚乐”。这种奇怪的组合会让算法彻底“懵圈”，不知道该把广告推给谁，结果就是找到一堆看似相关但实际毫无购买意向的人。
3.3 忽视了受众的“状态”
有时候，受众本身是对的，但他们的状态不对。
- 对你的品牌/产品完全陌生的人： 如果你的产品比较复杂或价格较高，直接向完全陌生的人推销，转化率通常会很低。他们需要一个认知和信任建立的过程。
- 已经购买过你产品的人： 如果你还在向他们反复推送同一个产品的广告，他们会感到厌烦，觉得你“没完没了”，从而给出负面反馈。对于这部分人，你应该推送关联产品或升级换代产品。
- 与你的业务阶段不匹配的人： 比如你的网站刚上线，数据积累很少，却直接使用“网站转化量”或“目录销售”这种需要大量数据才能跑好的目标，系统找不到转化用户，广告自然跑不出去。
3.4 排除受众做得不到位
一个好的受众策略，不仅要“找对人”，还要“排除错的人”。常见的错误有：
- 未排除已转化用户： 这是最常见的浪费预算的行为。已经买过东西的用户，短期内不需要再看到同样的购买广告。除非你想让他们复购或者推荐给别人。
- 未排除“无效流量”： 比如你的员工、合作伙伴、甚至是你自己。这些人可能会频繁点击你的广告，但不会产生购买，这会虚高你的点击率，但拉低转化率，干扰算法的判断。
- 未排除负面互动用户： 如果有人曾在你的帖子下发表过非常负面的评论，或者举报过你的主页，那就没必要再把广告浪费在他们身上了，他们只会再次给你负面反馈。
四、 广告文案：画龙点睛还是画蛇添足？
如果说图片和视频是吸引眼球的，那文案就是临门一脚，说服用户行动的关键。文案写得不好，同样会严重影响评分。
4.1 标题和描述的“无力感”
广告的标题和主要描述，是用户在看到你的素材后，最先阅读的文字信息。它们必须具备“钩子”的作用。
- 平淡无奇，毫无吸引力： “我们是一家提供优质XX产品的公司”、“新款上市，欢迎选购”。这种文案看了让人想打哈欠，用户没有任何理由去点击。
- 过于专业，不说人话： 满篇都是行业术语、技术参数。除非你的目标受众全是行业专家，否则大多数人只会觉得“看不懂”然后划走。
- 与素材脱节： 图片上明明是一个很酷的年轻人在玩滑板，文案却在讲“中老年人补钙的重要性”。这种文不对题的感觉，会让用户感到困惑。
4.2 行动号召（CTA）的“错位”
CTA按钮的文案虽然简短，但作用巨大。它告诉用户点击后会发生什么。如果选错了，会带来非常糟糕的用户体验。
- “立即购买” vs “了解更多”： 如果你的落地页只是一个产品介绍页面，还没法直接下单，却用了“立即购买”的CTA，用户点进去发现不能买，会立刻返回。这种“跳出”行为是转化率排名的杀手。
- “联系我们” vs “观看视频”： 如果你的广告素材是一个引人入胜的故事视频，用户期待的是看完这个故事，结果你让他“联系我们”，他会觉得莫名其妙。
选择一个与你的广告目标和落地页内容最匹配的CTA，是提升用户体验和转化率的细节关键。
4.3 文案中的“禁忌词”
Facebook对某些词汇非常敏感，使用它们可能会导致广告审核不通过，或者即使通过了，也会被系统“特殊关照”，限制展示。
- 歧视性或攻击性语言： 这个是红线，绝对不能碰。
- 涉及个人特征的羞辱： 比如针对用户的体重、外貌、年龄等进行负面评价，再引出你的产品。这种“先打压再推销”的模式是Facebook明令禁止的。
- “快速致富”类的暗示： 即使你的业务是合法的金融投资，文案也要避免使用任何暗示“轻松赚钱”、“保证收益”的词汇。
- 成人内容或过度暗示： 即使是卖内衣，文案和素材也要在艺术和品味的范畴内，不能过于露骨或低俗。
五、 广告形式与落地页体验：最后的“一公里”
用户从看到广告，到点击，再到最终的转化，这是一个完整的链条。任何一个环节体验不好，都可能导致前功尽弃。
5.1 广告形式的滥用
Facebook提供了多种广告形式，比如轮播（Carousel）、合集（Collection）、视频（Video）等。每种形式都有它最适合的场景。
- 用轮播广告讲一个完整的故事： 轮播广告的每一张卡片应该是独立的，或者有递进关系。如果你把一张长图切成5段放在轮播里，用户需要左右滑动才能看完，体验很差，互动率自然低。
- 用合集广告卖单一产品： 合集广告是为了展示一系列产品，激发用户的浏览和购买欲。如果你只用它来推一个产品，就有点“杀鸡用牛刀”，而且可能无法充分利用其优势。
- 互动广告的滥用： 比如用投票、问答等形式来“骗”互动。如果这些互动与你的品牌或产品毫无关系，只是为了提升互动率，算法很快就能识别出来，并认为你的广告质量不高。
5.2 落地页的“灾难现场”
这是整个广告流程中最容易被忽视，但影响最大的环节。用户点击了你的广告，满怀期待地来到你的网站，结果……
- 加载速度慢如蜗牛： 在移动端，超过3秒还没加载出来的页面，超过一半的用户会选择关闭。这不仅意味着你失去了这个潜在客户，还白白浪费了一次点击费用，并且这个“跳出”行为会被记录，拉低你的转化率排名。
- 移动端体验极差： 页面在手机上显示错乱，按钮太小点不到，字体模糊，需要左右滑动才能看全内容。现在超过90%的Facebook用户是在移动端访问的，不优化移动端体验等于自断一臂。
- 与广告内容不相关： 广告承诺的是“5折清仓”，落地页却是“新品上市”。广告展示的是A产品，落地页是B产品。这种不一致性是信任的“粉碎机”。
- 转化路径复杂： 需要填写的表格字段太多，注册流程繁琐，支付方式少。每多一个步骤，就会有一部分用户流失。一个顺畅的转化路径应该是“傻瓜式”的。
- 缺乏信任信号： 落地页上没有客户评价、安全认证（https）、清晰的联系方式、退货政策等信息，用户不敢下单。
六、 隐藏在数据背后的“软因素”
除了以上这些硬性的、可操作的点，还有一些比较“软”的，但同样致命的因素，它们往往与你的品牌长期声誉和用户行为数据相关。
6.1 负面反馈（Negative Feedback）的累积
这是Facebook算法判断一个广告好坏的最直接依据。负面反馈有很多种，每种的“杀伤力”不同：
- 高杀伤力： 举报广告、选择“这是垃圾广告”。一旦出现，对广告评分是毁灭性的打击。
- 中等杀伤力： 选择“隐藏广告”、“不再看到此广告”。这表明用户对你的广告完全不感兴趣甚至反感。
- 低杀伤力： 取消点赞主页、选择“广告与我无关”。虽然单个影响不大，但累积起来也会让算法认为你的广告相关性很差。
如果你的广告持续收到大量负面反馈，Facebook会认为你在提供糟糕的用户体验，从而大幅提高你的广告成本，甚至直接停止展示你的广告。这就是为什么有时候一个跑得好好的广告，突然成本飙升，然后就“死掉”了，很可能就是因为后期负面反馈积累过多。
6.2 品牌主页的健康度
你的Facebook主页是你的“线上门面”。一个不健康的主页会影响你所有广告的表现。
- 主页评分低： 如果你的主页因为客户投诉、服务差等问题，被用户打低分，这个负面信号会关联到你的广告上。
- 互动氛围差： 主页上充斥着负面评论，而你从不回复。这会让新用户觉得你的品牌不可信、服务差。
- 主页内容单一： 主页上除了广告链接，没有任何有价值的内容（比如行业知识、用户故事、品牌文化等）。用户没有理由去关注和互动你的主页，自然也很难信任你的广告。
6.3 广告疲劳（Ad Fatigue）
这是一个非常普遍但又容易被忽视的问题。即使是最好的广告素材，如果让同一个人看上十遍八遍，他也会厌烦。
- 受众规模太小，广告预算太大： 导致广告在短时间内反复触达同一批人。
- 长期不更新素材： 一个广告系列跑了三个月，素材还是那几张图、那段视频。
广告疲劳的直接表现是：频率（Frequency）指标持续上升，而单次覆盖成本（CPM）、单次点击成本（CPC）、单次转化成本（CPA）也随之上涨，广告效果越来越差。当频率高到一定程度，你的广告评分也会因为互动率和转化率的下降而降低。
6.4 竞争环境的动态变化
你的广告不是在真空中运行的。你是在和成千上万的其他广告主竞争同一批用户的注意力。
- 竞争对手的素材更优秀： 也许你的素材本身不差，但你的竞争对手推出了一个现象级的、更吸引人的广告，用户的注意力被抢走了，你的广告自然就显得“平庸”了。
- 行业大促或节假日： 在“黑五”、“圣诞节”等期间，所有广告主都在抢量，竞争加剧，CPM会大幅上涨。如果你的广告竞争力（素材、受众、出价）不够强，广告评分和表现就会下降。
- 用户疲劳： 某个品类的广告在短时间内被大量投放，比如所有人都推“蛋白粉”，用户看多了，对这类广告的整体兴趣都会下降。
七、 如何系统性地排查和优化？
聊了这么多原因，你可能有点头大。别怕，发现问题，我们就有办法解决。这是一个系统性的工程，不是头痛医头脚痛医脚。
7.1 诊断工具是你的第一步
不要瞎猜，直接看数据。在Facebook广告后台，找到你的广告，点击“诊断”列，或者在“广告报告”里自定义添加“广告相关性诊断”的三个指标。你可以清晰地看到，你的广告在质量、互动率、转化率这三个维度上，是“高于平均水平”、“平均水平”还是“低于平均水平”。
- 如果质量排名低： 重点检查你的广告素材和文案。是不是视觉效果差？是不是内容虚假或不相关？是不是格式有问题？
- 如果互动率排名低： 重点检查你的受众定位和广告素材。是不是受众不精准？是不是素材对目标人群没有吸引力？是不是广告形式用错了？
- 如果转化率排名低： 重点检查你的受众定位和落地页体验。是不是找的人根本没购买意向？是不是落地页加载慢、体验差、与广告不符？
7.2 建立你的“广告素材库”和“A/B测试”系统
不要指望一个素材能打天下。你需要持续不断地生产和测试新素材。
- 素材库： 收集你所在行业的优秀广告案例，分析它们为什么好。同时，记录自己跑得好的广告，分析它们的共同点。建立一个属于自己的灵感库。
- A/B测试（拆分测试）： 这是优化的黄金法则。每次只改变一个变量进行测试，才能知道哪个因素真正影响了效果。比如：
- 测试不同的图片/视频（素材A vs 素材B）
- 测试不同的标题（标题A vs 标题B）
- 测试不同的受众（受众A vs 受众B）
- 测试不同的落地页（页面A vs 页面B）
通过不断测试，你会慢慢找到最适合你产品和目标人群的“最佳组合”。
7.3 优化受众的“精细化”操作
从“广撒网”转向“精准打击”。
- 利用核心受众（Core Audiences）： 从地理位置、人口统计、兴趣行为等基础维度开始，慢慢细化，找到那个“最像你客户”的群体。
- 善用自定义受众（Custom Audiences）： 这是你的金矿。上传你的客户邮箱/电话列表，或者利用网站访客数据，创建“已转化用户”、“高价值访客”、“流失用户”等不同层级的自定义受众，对他们进行再营销（Retargeting）。这部分受众的转化率通常远高于新客。
- 巧用类似受众（Lookalike Audiences）： 基于你的高质量自定义受众（比如已购买用户），让Facebook的算法去寻找与他们相似的新用户。这是开拓新客最高效的方式之一。记住，种子受众的质量决定了类似受众的质量。
7.4 审视你的整个“用户旅程”
跳出广告本身，站在用户的角度，完整地走一遍从看到广告到完成转化的流程。
- 移动端体验： 用手机打开你的广告，点击，进入落地页，完成购买或注册。每一步都要流畅无阻。
- 页面速度： 使用Google的PageSpeed Insights等工具测试你的落地页加载速度，并根据建议进行优化。压缩图片、减少不必要的代码、使用CDN等。
- 信息一致性： 检查广告文案、素材、落地页的标题和内容，确保它们传递的信息是完全一致的，视觉风格也是统一的。建立品牌信任感。
7.5 主动管理负面反馈和广告疲劳
- 监控负面反馈： 定期查看广告的负面反馈数据。如果某个广告的负面反馈率特别高，不要犹豫，立刻暂停它。然后分析原因，是受众问题还是素材问题，避免重蹈覆辙。
- 设置广告系列预算优化（CBO）： 让Facebook在你的多个广告组之间自动分配预算，把更多的钱花在表现好的广告上，这有助于系统自动对抗广告疲劳。
- 定期更新素材： 制定一个素材更新计划。即使是同一个产品，也可以从不同角度（用户痛点、使用场景、产品卖点、客户证言等）制作不同的素材，轮流投放。
- 设置频率上限： 在广告层级，你可以设置广告的展示频率上限，比如“7天内每人最多看到3次”，这可以有效防止广告过度疲劳。
说到底，Facebook广告不是一个一劳永逸的活儿。它更像是在经营一个花园，你需要不断地播种（测试新素材）、浇水施肥（优化受众和出价）、除草（暂停表现差的广告、排除无效受众）。这个过程充满了细节和琐碎，但当你看到广告评分稳步提升，转化成本逐渐降低，那种成就感是无与伦比的。
所以，下次再看到低评分时，别先急着抱怨Facebook的算法。把它当成一个信号，一个提醒你“嘿，这里有个地方需要你优化一下了”的善意提醒。从素材、受众、文案、落地页这几个方面一步步排查下去，你总会找到问题的症结所在。营销的路上没有捷径，但每一步扎实的优化，都会让你离成功更近一点。
