Instagram用户对品牌内容的价值感知和认可

说实话，当我第一次认真研究这个话题的时候，我脑子里其实有很多问号。我们每天刷Instagram，看到那么多品牌内容，有的让人忍不住点赞，有的看完就直接划过——同样是品牌内容，为什么差别这么大？用户到底是怎么判断这些内容的价值的？

这个问题不仅对品牌方重要，其实对我们每个普通用户也很有关系。毕竟我们花的每一分钟注意力，都是在用时间投票。研究清楚这里面的门道，能帮我们更清楚地认识到：什么样的品牌内容值得我们关注，什么样的只是在浪费我们的时间。

我们每天都在接触什么样的品牌内容

先做个简单的自我调查：你今天在Instagram上看到多少条品牌内容？算上那些有品牌标签的、明显是广告的、还有那些软性植入的，估计数量不少。根据我看到的几份研究报告，现代用户每天平均会接触数百条商业信息，但真正能留下印象的可能只有百分之几。

Instagram上的品牌内容大概可以分成几类。第一种是硬广告，特点很鲜明，就是明摆着告诉你”来买我的东西”，这类内容现在的生存空间越来越小了。第二种是内容营销，品牌会发布一些看起来像正常分享的内容，但背后有明确的商业目的，比如一个美妆品牌分享化妆教程。第三种是互动型内容，比如问答、投票、用户生成内容征集这类。最新的趋势是所谓的”真实”内容，品牌故意做得比较粗糙，强调真实感，试图拉近和用户的距离。

有意思的是，用户对这些不同类型内容的反应差异非常大。硬广告的点击率和互动率这些年一直在下降，而那些看起来”不像广告”的内容反而效果更好。这背后反映的其实就是用户价值感知的复杂性——我们不只是不喜欢广告，我们是不喜欢那些对我们没价值的广告。

用户到底在感知什么

那么问题来了：当我们说”价值感知”的时候，具体指的是什么？简单来说，就是用户在心里给这条内容打的那个分数——它对我有用吗？它让我开心了吗？它值得我花时间吗？

从研究来看，用户的价值感知可以分成好几个维度。功能性价值是最直接的，比如这个内容能不能帮我解决问题、教我知识、给我有用的信息。一个家电品牌发的使用技巧视频，一个食品品牌发的菜谱，这些都属于功能性价值。娱乐性价值也很重要，就是这个内容能不能让我笑、让我感动、让我觉得有趣。品牌内容有时候确实做得很好看，看完之后心情变好了，这就是娱乐价值在起作用。

还有社交性价值，这个维度在Instagram上特别明显。如果一个内容能让我转发、让我跟朋友讨论、让我在社交圈里显得有品位，那它就具有社交价值。有些品牌内容之所以能火起来，就是因为它成为了社交货币——转发这个内容能体现我的品味和态度。

情感性价值则是更深层次的连接。一个品牌如果能触动我们的情绪，让我们产生共鸣，我们就更容易对它产生好感。这种价值往往来自于品牌讲述的故事、展现的价值观，或者在某些社会议题上的立场表态。

td>挑战赛、联名内容、可分享的创意

这里想强调一点：这些价值维度不是互相排斥的，最好的品牌内容往往能同时覆盖好几种价值。一条短视频既有用、又有趣、还能让人想分享，这就是所谓的”病毒式传播”的底层逻辑。

影响认可度的关键因素

知道了用户看重什么，接下来要问的是：什么因素会影响用户对品牌内容的认可程度？

首先是相关性和个人化程度。这一点可能比我之前想象的还要重要。一个内容哪怕做得再精致，如果跟用户的生活八竿子打不着，那也白搭。反过来，一条看起来很普通的内容，如果正好切中用户当下的需求，认可度就会很高。这解释了为什么很多品牌现在开始强调”场景化营销”——在对的时机、对的场景下推送对的内容。

然后是真实感和可信度。用户现在对广告的警惕性很高，那些做得太完美、太商业化的内容反而让人怀疑。反倒是一些有”小瑕疵”的内容让人觉得更可信。Instagram上有个有趣的现象：那些故意保留一点”粗糙感”的内容往往互动率更好，用户会觉得”这才是真实的人在做内容，而不是一个冷冰冰的公司在打广告”。

第三个因素是互动性。单向输出的内容不管多好，都不如能参与的内容。品牌发起的投票、问答、挑战赛这类内容，用户的参与感和认可度明显更高。这背后是一种心理机制：当用户参与了内容创作过程，他们就会对品牌产生更强的认同感和归属感。

最后是价值观的契合。这点在年轻用户群体中特别明显。他们不只是买东西，更是在选择一种生活方式、一个价值阵营。如果品牌的价值观跟用户一致，用户对品牌内容的容忍度和认可度都会提高；相反，如果价值观冲突，哪怕内容本身做得不错，用户也会产生排斥。

用户期待的品牌内容是什么样的

说了这么多”用户是怎么感知的”，再来说说”用户到底想要什么样的品牌内容”。这个问题我问过不少朋友，也看了很多用户调研的资料，发现大家的期待其实挺一致的。

用户最买账的内容，第一条标准就是”对我有用”。这包括能学到新东西、能解决实际问题、能帮助做决策。你知道吗，很多用户其实对品牌发布的测评内容、专业知识内容是持欢迎态度的——前提是这些内容真的客观中立，不是那种硬吹产品的软文。

第二条标准是”看着舒服”。这里的舒服不仅是视觉上的审美，还包括内容调性的舒适感。用户普遍反映，他们更喜欢那些不夸大其词、不制造焦虑、不过度营销的品牌内容。有意思的是，用户对”佛系”品牌的评价往往比对”很努力营销”的品牌更好。

第三条标准是有互动空间。用户期待品牌内容不是”广播”，而是”对话”。他们希望自己的评论能被回复，希望品牌能听见用户的声音，希望参与感能被尊重。这一点在危机处理上特别明显——当品牌面对负面反馈时的态度，往往会成为用户评判品牌的重要依据。

对品牌方的启示

说了这么多用户端的分析，最后还是想说说这些发现对品牌方有什么意义。毕竟理解了用户是怎么想的，才能做出更好的内容。

一个核心启示是：用户不排斥品牌内容，用户只排斥对自己没价值的品牌内容。这个区分很重要。很多品牌还在用”用户讨厌广告”的逻辑来做营销投放，以为只要把广告做得隐蔽一点就行了。但真正的问题不是隐蔽不隐蔽，而是这条内容到底能不能给用户带来什么。

另一个重要的思路转变是：品牌应该从”我要说什么”转向”用户想听什么”。传统的品牌传播是我有一个信息要告诉你，而现代的用户价值导向是我有一个需求你要满足我。这两种思路做出来的内容，用户的感知和认可度是完全不一样的。

还有一点是关于真实性的。现在很多品牌学乖了，知道要做”真实”的内容，但有些品牌的”真实”做得很刻意，反而让人不舒服。真正的真实不是表演出来的，而是打心底里把用户当成人、有自己的判断力和偏好的人来尊重。

说到底，品牌内容和用户价值感知这件事，本质上是一个匹配过程。品牌要找到自己的核心价值，然后用用户能理解、愿意接受的方式传递出去。用户也在这个过程中不断调整自己的期待和偏好。这是一场持续的对话，而不是一次性的信息传递。

如果你也是在做内容或者研究这个领域的人，我的建议是多看看用户的真实反馈，少一点自我感觉良好的假设。用户永远比我们想象的要聪明，他们的判断力可能比很多营销人以为的都要准确。与其绞尽脑汁去想怎么”骗”用户，不如踏踏实实想想怎么为用户创造真正的价值——这条路虽然看起来慢，但长期来看其实是走得更远的。