双十一在 Instagram 上到底该怎么玩？

说实话，每次聊到双十一的 Instagram 营销，我都觉得很多人把它想得太复杂了。你打开各种营销教程，动辄就是什么”算法机制”、”私域流量矩阵”，听着头都大。但真正做起来，你会发现 Instagram 营销的核心逻辑其实特别简单——就是让你潜在客户在刷手机的时候，觉得”这个东西我想要”，然后顺手点进你的主页或者链接。

但简单不等于容易。双十一这种大促节点，竞争对手铺天盖地都是促销信息，你凭什么让用户停下来多看你一眼？这个问题我思考了很久，也看了不少品牌在 Instagram 上的实战案例，今天就来聊聊我的观察和思考。

先搞清楚你的观众到底在 Instagram 上干什么

很多人犯的第一个错误，就是把 Instagram 当成一个单纯的卖货渠道。但实际上，用户打开 Instagram 的初衷是”逛”，是寻找视觉上的愉悦和灵感的激发，而不是专门来买什么的。这点认知差异，决定了你的内容策略必须跟淘宝、京东这些平台不一样。

Instagram 的用户群体本身就有一些特点。他们普遍年轻，审美要求高，对硬广特别敏感。如果你一上来就发”全场五折、限时抢购”这种内容，大概率会被直接划走。但如果你能把产品融入一种生活方式、一种审美场景，让用户在欣赏美图的同时自然而然地注意到产品，那效果就完全不一样了。

我认识一个做小众香薰的朋友，她双十一期间的 Instagram 策略就不是直接推产品，而是每天发一张自己在家角落的照片——可能是早晨的咖啡杯旁边放着香薰，可能是雨天窗台上氤氲的烛光。她说这叫”种生活方式，而不是种草”。结果那一年双十一，她的询单量比前一年翻了三倍。

内容规划这件事，真的需要提前动手

双十一的 Instagram 内容，绝对不是提前一周发两条就能搞定的。你需要把整个十一月的内容节奏做一个相对完整的规划。我一般会建议客户把十一月的内容分成三个阶段来看。

第一个阶段是预热期，大概从十月中旬到十月底。这个阶段的核心任务不是卖货，而是建立期待感。你可以发一些产品背后的故事、制作过程的片段、或者预告即将上新的内容。关键是让关注你的人知道”你有事情要发生”，但又不说破，留点悬念。

第二个阶段是爆发期，从十一月一号到十一月十号。这段时间要开始密集地释放产品信息、使用场景、用户反馈。但记住，还是要坚持”内容优先，促销其次”的原则。好的做法是发一条美美的产品图，然后轻描淡写地提一句”双十一当天有惊喜”，而不是满屏都在喊”快来买”。

第三个阶段就是双十一当天和之后的转化期。这时候可以适当增加促销内容的比重，但还是要保持内容的多样性。发完产品图，可以发一张团队庆祝的照片，或者感谢用户的留言，维持一种真实、有温度的感觉。

到底该发什么内容？几个经过验证的品类方向

既然说到了内容策略，我想具体聊几个在 Instagram 上效果比较好的内容类型。这些观察来自于我对多个品牌账号的分析，不一定适合所有人，但至少是一个可以参考的起点。

第一种是场景代入型内容。说白了，就是把你的产品放在一个具体的生活场景里，让用户产生”我也想这样”的冲动。比如一个做户外装备的品牌，发一个人在山林里搭帐篷煮咖啡的照片，远处是日出，近处是装备，帐篷上隐约能看到品牌标识。这种图用户会停下来看，因为好看，因为向往，然后才注意到你卖的是什么。

第二种是产品细节展示型。Instagram 是视觉优先的平台，产品的质感、细节、做工是能够通过图片传达的。有些品类特别适合这种方式，比如首饰、数码产品、服饰配件。一张把产品细节拍得清清楚楚的图片，比十句文案都有效。用户点开大图看看做工，心里对这个产品的价值就有数了。

第三种是用户生成内容，也就是 UGC。这个威力特别大，因为真实消费者的分享天然就有信任感。双十一前期的预热阶段，可以鼓励现有客户分享他们使用产品的照片，然后你进行 repost。这种内容成本低，说服力强，而且能让你账号的内容看起来更多样、更有人气。

第四种是教程或技巧类内容。提供价值是获取关注的重要方式。一个美妆品牌可以发一个快速出门妆的教程，其中用到自己的产品；一个厨房用品品牌可以发一道简单快手菜的制作过程，用到自己的锅碗瓢盆。这种内容用户会保存、会分享，会觉得”这个账号对我有用”，关注你就是顺理成章的事了。

发布时间和频率，这个事情真的因人而异

关于什么时候发的问题，网上有各种各样的数据报告，说什么周二上午、周四晚上效果最好之类的。我个人的看法是，这些数据可以作为参考，但不要机械地照搬。你需要了解你自己的粉丝群体是什么时候在线。

如果你主要服务的是中国大陆和东南亚用户，那发布时间就要考虑时差问题。你发一条内容，Instagram 算法一般会给它几个小时的时间窗口来获得初始互动，而这个初始互动又会影响后续的曝光量。所以理论上，你应该在你目标用户最有可能刷手机的时间点发布。

但问题是，不同品类、不同粉丝画像，最佳发布时间可能完全不一样。一个针对上班族的健康零食账号，和一个针对家庭主妇的家居用品账号，粉丝的作息时间肯定不同。我的建议是，先用一两周时间做测试，在不同时间段发布内容，然后看哪个时间段的互动数据最好，之后就固定下来。

至于频率，我见过两种极端。一种是几乎不更新，一两个月发一条，这样账号基本没有存在感；另一种是一天发七八条，刷屏式营销，用户反而会取消关注。我觉得比较合理的频率是每天一到两条，最多不超过三条。质量永远比数量重要。一周发五条高质量内容，效果可能比发十五条平庸内容好得多。

互动这件事，很多人嘴上说重视但实际上做得不够

Instagram 的算法现在非常重视互动率。简单来说，如果一条内容发布后有很多人去点赞、评论、保存、分享，Instagram 就会认为这是一条好内容，然后把它推给更多人。所以，主动创造互动机会，是提升账号曝光的重要手段。

发起话题讨论是个老套但有效的方法。你可以在文案里提一个问题，比如”你们双十一最想囤什么东西？”或者”这个颜色你们觉得怎么样？留给意见”。问题要简单、具体，最好让粉丝用一两个词就能回答，而不是需要写一大段话。门槛越低，参与的人越多。

及时回复评论也很关键。我注意到很多品牌账号，粉丝留言了隔了几天才回复，或者干脆就不回复。这样其实挺伤士气的。用户在评论区留言，是抱着”被看见”的期待。你及时回复，并且是带着诚意回复，不是那种”亲亲感谢支持哦”的模板话术，用户会感受到你是真的在和他们交流。

还有一点容易被忽略的，是 Stories 的互动功能。Instagram 的 Stories 有投票、问答、滑动回复这些互动组件，用起来成本很低，但效果有时候出乎意料的好。比如你可以发一个”想要我们出哪个新颜色”的投票，或者开放一个问答框让用户问关于产品的问题。这种即时互动不仅能增加账号的活跃度，还能给你提供很多真实用户的声音。

投广告这件事，钱要花在刀刃上

如果你有预算，想在双十一期间投 Instagram 广告，那我分享几个我觉得比较实用的策略。

首先是素材准备。Instagram 广告的素材质量直接影响点击率和转化率。你不能用那种淘宝详情页风格的图去做 Instagram 广告，用户一看就知道是广告，根本不会点进去。广告素材看起来要像原生内容一样，是那种用户会主动停下来欣赏的图片或视频。

其次是受众定位。双十一期间大家的广告预算都有限，不可能覆盖所有人，所以精准定位非常重要。如果你有现成的客户数据，可以创建一个相似受众来投放；如果你对自己目标客户的画像很清楚，也可以用 Instagram 提供的各种定位选项来缩小范围。宁可精准覆盖一小部分人，也不要广撒网浪费预算。

投放节奏上，我建议双十一前一周开始投放预热广告，目标是吸引用户关注账号或者访问主页；双十一前两天到双十一当天，投放转化导向的广告，引导用户完成购买或者提交询单；双十一之后可以投一些感谢性质的广告，维护品牌好感度。

下面是三种常见 Instagram 广告形式的一个简单对比：

别忘了还有一些细节值得注意

说到细节，我觉得有几个点值得单独提一下。

hashtag 的使用。Instagram 确实还是靠 hashtag 来做内容分发的，但现在的 hashtag 策略已经不需要像以前那样堆砌几十个了。我建议用三到五个和你的内容高度相关的 tag，太多了反而显得乱，而且可能被系统判定为垃圾内容。

账号主页的优化。双十一期间会有很多用户通过广告、标签、推荐等渠道第一次访问你的账号。你的主页要能在几秒钟之内让他们明白你是谁、卖什么、有什么特别的地方。主图的 Bio 部分要用好那几行有限的空间，主页前三篇帖子的内容要足够吸引人。

link in bio 的设置。这是老生常谈了，但还是要提醒。双十一期间，很多用户是通过移动端访问 Instagram 的，你只能放一个链接在这个位置。所以最好用一些工具把多个链接整合到一个页面，或者直接定向到双十一活动页面，不要让用户点了之后还要再找来找去。

写在最后

双十一的 Instagram 营销，说到底是一场注意力争夺战。你的竞争对手不只包括同品类的品牌，还包括所有在抢用户时间和注意力的内容。用户在刷 Instagram 的时候，可能在同时回消息、看新闻、聊天，你要怎么让他们停下来看你的内容？

我想来想去，答案还是那个朴素的道理：提供真正有价值的内容。无论是视觉上的美、情感上的共鸣、还是信息上的帮助，用户最终会关注那些让他们觉得”收获了”账号。所以与其绞尽脑汁想什么营销技巧，不如想想你能给用户带来什么。

祝你今年双十一顺利。