当每个品牌都在发类似的内容，Instagram上的差异化还怎么做

说实话，我在刷Instagram的时候经常有一种奇怪的感觉——明明关注了几十个账号，为什么总觉得在看同一样东西？今天这个品牌发一张极简风的咖啡杯配文是”周一能量”，明天那个品牌发的也是类似构图，配的也是”新一周继续加油”。不是我说，这种重复感真的让人有点审美疲劳。

但反过来想，这事儿也挺正常的。Instagram发展了这么多年，好用的视觉套路基本都被研究透了。什么白底产品图配绿植、什么高级灰配色、什么ins风滤镜，大家都会用。当所有人都在做同样的事情时，请问差异化要从哪里来？这篇文章我想好好聊聊这个事儿，看看在这么卷的环境下，品牌内容到底怎么才能保持独特价值。

先搞清楚一个问题：同质化的根源到底是什么

很多人觉得同质化是因为”大家都在抄”，这话对也不对。往深了想一层，你会发现事情没那么简单。

首先是工具民主化带来的必然结果。现在修图有VSCO、Lightroom预设，拍照有无数教程告诉你怎么调角度、怎么布景。当每个人都能用相同的方法达到”看起来专业”的效果时，专业感的门槛就被拉低了。以前你能拍出一张好照片是个本事，现在只要会用预设，谁都可以。那请问，当大家的”工具箱”都一样的时候，做出来的东西当然会像啊。

然后是算法偏好造成的集体行为。Instagram的算法确实偏爱某些类型的内容——高对比度、清晰的主体、适中的文字占比。大家发现这种内容数据好，就都开始往这个方向靠。时间一长，整个平台的内容风格可不就趋同了吗？这不是大家主动想抄，而是被算法”训练”出来的结果。

还有一点容易被忽略，就是行业参考链的形成。每个品牌的美编都会去看竞争对手在做什么，久而久之，整个行业的内容风格就会慢慢收敛到几个固定的模板上。你看美妆行业，几乎所有品牌的内容框架都差不多——产品特写、使用场景、成分说明、效果展示。这套流程对不对？对。有效吗？有效。但问题是，当所有品牌都这样做的时候，用户为什么要特别关注你？

费曼说：如果不能用简单的话解释清楚，说明你还没真正理解

回到正题，那我们到底怎么办？我想到一个思路，就是费曼学习法里强调的那个核心——真正的理解不是堆砌术语，而是能够用最朴素的语言把事儿说清楚。如果把这个思路用到Instagram内容创作上，我的理解是：与其追求”看起来高级”，不如追求”说得清楚、让人有感觉”。

举个例子。假设你是一个卖护肤品的品牌，普通的内容套路是什么？发一张产品图，配文说”深层补水、持久保湿、焕发肌肤光彩”。这种话用户每天能看到八百遍，早就免疫了。但如果换一个思路呢？你可以讲一个具体的故事——”我有个朋友是干皮，一到冬天上妆就卡粉，后来她睡前厚涂这个产品，连续用了一周，上妆服帖多了。”你看，这个内容没有用任何华丽的辞藻，但它提供了一个具体的场景、一个具体的人、具体的改变。这种内容反而更容易让人记住。

再比如，你是卖咖啡的。与其发一张咖啡杯照片配”精品咖啡，品味生活”，不如拍一张你清晨去咖啡豆产区挑豆子的视频。你不需要把画面拍得像电影一样精美，甚至可以带点晃动，带点环境音。你就边走边说，”这批豆子是上周刚到的，老板娘说这一批的酸度特别适合做手冲，我准备回去试试”。这种内容不一定符合传统意义上的”好内容”标准，但它真实、具体、有人的温度。用户看完会想：这个人是真的喜欢咖啡，他推荐的东西应该有点道理。

那具体到执行层面，到底应该怎么干

光说不练假把式，我整理了几个我觉得真正有用的方向：

找到你的”不一样”而不是”更好”

很多品牌在思考差异化的时候，总是想办法让自己”比竞品更好”——更好的品质、更低的价格、更酷的设计。但这种比较维度的竞争其实很累，而且很容易陷入同质化的泥潭。更有效的思路是找到你的”不一样”，而不是”更好”。

怎么找不一样？你可以问自己几个问题：你这个品牌背后有没有真实的故事？创始人为啥要干这个？有没有某个用户的使用场景特别有意思？你们团队有什么奇葩的日常？这些看起来和”卖货”没什么关系的东西，恰恰是最难被复制的内容资产。

就拿户外品牌来说，几乎所有品牌都会发徒步、露营的照片。如果你也这么做，很难脱颖而出。但如果你分享的是团队成员第一次徒步时闹的笑话，是某次装备在极端天气下失灵的惊险故事，是你们如何根据真实用户反馈改进产品的过程——这些内容竞品想抄都抄不了，因为它是你独一份的经历和态度。

把”展示产品”变成”展示问题解决”

传统的内容逻辑是展示产品哪里好、有什么卖点。这种逻辑下，大家的内容当然会像——因为产品卖点就那么多，说来说去都是那些话。换一个角度思考问题可能会有不一样的结果：用户为什么需要这个产品？他们遇到了什么问题？你是怎么帮他们解决的？

这个思路转变带来的内容差异是根本性的。当你在讲一个具体的问题解决过程时，你不得不深入到用户的生活场景中去。你会开始关注用户真实的生活状态——他们什么时候会用到你的产品、在什么情境下、除了产品本身之外还有什么需求。这些洞察是没办法靠模仿获得的，它来自对用户的真实关注。

比如你是卖智能家居的，别光展示产品功能，试试展示一个真实的家庭场景：晚上回家发现孩子已经睡了，但客厅空调还开着，这时候手机远程关一下，省电又安心。这个场景是具体的、生活的、每个人都能理解的。用户看完会想：哦，原来这个产品是这么用的，而不是仅仅知道”它有远程控制功能”。

建立可识别的内容人格

这一点可能是最难做到，但也最有价值的。什么叫内容人格？就是你发布内容时的”人设”——这个”人”说话是什么风格、关注什么话题、有什么固定的栏目或者栏目。

你想啊，用户关注一个品牌，其实是在关注一种生活方式、一种价值观、甚至是一种人格的投射。如果你的内容只是一个没有感情的宣传机器，那用户为什么要对你产生感情？但如果你建立了清晰的内容人格，结果就完全不同了。

怎么建立？可以从一些很小的细节开始。比如你每次发内容都有一个固定的开场白，比如你每周固定发一个”用户故事”栏目，比如你总是在周五分享周末的个人计划。这些小的坚持累积起来，会让用户形成对你的期待——”哎，这个品牌每次都是这个调调”，这种熟悉感本身就是一种价值。

最后说点可能不那么中听的话

虽然我上面说了这么多方法，但我也得承认，现在做Instagram内容确实比以前难了。流量红利已经过去，用户的注意力越来越稀缺，平台的算法也在不断变化。不是说只要你内容做得好就一定能成功，影响因素太多了。

但有一点我可以确定的是，当你真正投入精力去做有价值的内容时，这种投入是看得见的。你是在认真思考用户需要什么，你的品牌能够提供什么独特的东西，然后用内容把这种独特性表达出来。这种诚意，用户是感受得到的。

同质化竞争确实是个难题，但换个角度想，它其实也是在倒逼所有品牌去思考一些平时不太想的问题：我是谁？我为谁服务？我能提供什么别人提供不了的价值？这些问题想清楚了，做内容的方向自然就清晰了。

刷Instagram的时候看到那些千篇一律的内容，我偶尔也会想，再过几年，当所有品牌都学会了”差异化”的方法论之后，竞争又会变成什么样呢？这个问题可能没有标准答案，但至少现在，认真对待内容这件事，应该还是一个不会错的选择。

今天就聊到这儿，如果你有什么想法或者自己实践中的心得，欢迎随时交流。