聊聊我是怎么用Instagram的受众重叠分析把广告效果翻倍的

说真的，我刚接触Instagram广告那会儿，完全是个愣头青。觉得只要素材够好、受众够广，钱砸下去效果总该来吧。结果呢？预算烧得很快，转化却稀稀拉拉，ROI难看得要命。后来跟一个在4A公司做投放的朋友聊天，他才点醒我：你这是自己跟自己打架呢，不同受众群体之间重叠得一塌糊涂，同一个人可能同时出现在三四个广告组里，广告费就这么被内耗掉了。

从那以后，我就开始认真研究Instagram的受众重叠分析功能。说实话，刚看到这个名字的时候我还挺懵的，这玩意儿到底能干嘛？用了一段时间后才恍然大悟——这简直是投放优化的藏宝图啊。今天我就把这段时间摸索出来的经验分享一下，保证都是实操中踩出来的坑，看完你肯定能少走弯路。

先搞懂什么是受众重叠，别急着动手

在开始调整投放策略之前，我们得先把基本概念弄清楚。Instagram的受众重叠分析，简单来说就是帮你看清楚你设置的不同受众群体之间有多少人是重合的。你在Ads Manager里创建的那些自定义受众、类似受众、兴趣受众，它们的边界并不是泾渭分明的，往往会有大量交叉。

举个很生活的例子。假设你卖瑜伽服，你创建了三个受众群体：一个是对”健身”感兴趣的人，一个是对”健康饮食”感兴趣的人，还有一个是在线购物活跃用户。这三个人群看起来定位不同，但实际上喜欢健身的人往往也很关注健康饮食，而且他们大概率也是网购爱好者。如果你直接把这三个受众放在三个不同的广告组里同时投放，那么一个喜欢健身又关注健康饮食的人，就会连续看到你的广告三次。这不是浪费是什么？

Facebook（Instagram归Meta管）官方曾经分享过一个数据：广告主平均有30%的广告支出花在了重复触达同一批用户上。这个数字听起来可能没什么感觉，但如果你一个月投两万块钱，其中有六千块就这么被内耗掉了，是不是有点肉疼？所以说，受众重叠分析这件事，真的值得我们认真对待。

实操指南：找到并解读重叠分析界面

好，概念说完了，我们来看看具体怎么操作。这一步其实挺简单的，但很多人因为不熟悉界面找不到入口。

首先登录你的Meta Ads Manager，在左侧菜单栏找到”受众”这个选项。点进去之后，你会看到所有已保存的受众列表。在这里，选择你想要分析的多个受众，然后点击页面右上角的”操作”按钮，下拉菜单里有个”查看重叠情况”，点进去就能看到了。

系统会弹出一个矩阵图，横轴和纵轴分别是你选中的受众群体，格子里的数字就是两个受众之间的重叠人数和重叠比例。这个比例怎么看呢？一般来说，30%以上的重叠率就需要警惕了，50%以上基本就是在重复投放。颜色越深代表重叠越严重，这个视觉提示还挺直观的。

我个人的习惯是每次创建新受众之后，都会习惯性地跟现有的受众跑一遍重叠分析。特别是当你想用类似受众拓展的时候，这个步骤千万不能省。有时候一个0.5%相似度的类似受众，可能跟你的核心受众有60%的重叠，那这个类似受众的价值就要大打折扣了。

我是怎么用重叠数据优化投放策略的

知道了哪里有重叠，下一步就是怎么解决这个问题。经过这一年多的实践，我总结出了几种比较有效的处理方式，每种针对的情况不太一样。

第一种策略：合并高重叠受众，统一投放

这是最简单直接的做法。当你发现两个受众群体的重叠率超过50%的时候，其实就没必要分开投放了。直接把两个受众合并成一个更大的受众池，在同一个广告组里投放。这样既能避免重复触达，又能简化管理。

我之前做过一个测试，卖一款便携咖啡杯。我分别针对”咖啡爱好者”和”户外运动爱好者”创建了兴趣受众，结果一分析发现重叠率高达47%。因为这两个圈子高度重合，喝咖啡的人很多也喜欢徒步爬山，反之亦然。合并之后，单次获取成本下降了22%，转化率反而提升了。因为素材只需要集中精力打透这一批人，不用在不同人群之间反复切换策略。

第二种策略：利用排除功能，精准切割

有些时候你想保留不同的受众设置，但需要把重叠部分剔除掉。这时候就可以用到受众排除功能。举个例子，你有一个核心的类似受众，表现非常好，但你又想拓展一些新用户。这时候你新建一个扩展受众，同时把核心类似受众排除出去。这样既能触达新的人群，又不会跟现有受众产生冲突。

这个方法特别适合用在类似受众的层级拓展上。很多朋友喜欢一次性创建多个类似受众，相似度从1%到10%都有。但这些类似受众之间的重叠是非常严重的，因为它们都是基于种子用户扩展出来的。这时候你就可以用1%类似受众作为种子，扩展出3%受众时排除1%的，再扩展出5%受众时排除1%和3%的，以此类推。这样每扩展一层，都是在触达全新的用户。

第三种策略：分层差异化投放，给重叠受众不同素材

还有一种情况是，你发现两个受众确实有重叠，但你不想放弃分别投放的策略。这时候该怎么办？答案是在素材上做差异化。

比如你的两个受众A和B重叠了30%，但A更偏向价格敏感型，B更偏向品质追求型。你可以在给A投放的广告里强调性价比，在给B投放的广告里强调材质和设计。虽然他们可能在不同广告组里看到广告，但因为素材贴合度高，转化效果反而比用同一套素材打同一批人更好。

这种做法需要你对受众有比较深的理解，知道他们各自的痛点在哪里。好在重叠分析帮你缩小了范围，让你知道哪些人群值得投入精力去做精细化运营。

不同投放阶段的重叠策略侧重点

说完具体方法，我们再来聊聊节奏感的问题。投放不同阶段，处理受众重叠的策略重点其实是不一样的。

td>监控类似受众之间的重叠

td>分析再营销受众与新客受众的重叠

这里我想特别提一下再营销受众的处理。很多人做再营销的时候，会把所有网站访客放在一起，然后一股脑儿去投放。但其实网站访客和再营销受众之间的重叠是100%啊，这部分预算如果你还在用来打已经转化过的用户，那就太亏了。我的习惯是在再营销广告组里，永远排除已经购买的用户。有时候还会根据用户行为做更精细的排除，比如加购但未购买的用户、浏览超过30秒但未加购的用户，分不同广告组去追。

容易踩的几个坑，分享给你

这一年多我踩过不少坑，有些现在想想都觉得好笑，这里挑几个给大家提个醒。

• 别只盯着数字看，要结合业务逻辑。 有时候两个受众的重叠率很高，但不代表它们就不能分开投。我之前分析两个类似受众，重叠率显示68%，本来想合并。结果仔细一看，一个是”过去30天访问过官网的用户”，一个是”过去7天访问过官网的用户”。这两个群体高度重合是正常的，因为最近访问的人肯定也包含在30天的范围里。但如果我合并投放，就没办法针对新访客和老访客做差异化沟通了。所以最终还是选择分开，用排除功能处理。
• 受众规模太小的时候，重叠分析意义不大。 如果你一个受众只有几千人，重叠出来的数字可能就几十几百，这种样本量没有任何参考价值。一般来说，受众规模至少在一万以上，重叠分析的结果才比较可靠。
• 类似受众不要建太多层。 我见过有人一次性创建1%、3%、5%、7%、10%五个类似受众，觉得总有一层能跑出来。结果呢？这五个受众两两之间的重叠率都在40%以上，互相打架，最后没有一个跑出来。类似受众我建议最多建两层，一层核心一层扩展，用排除隔开就够了。
• 定期回头看，受众是会变化的。 用户的兴趣和行为是动态的，你三个月前创建的兴趣受众，跟现在的实际重叠情况可能已经不一样了。我习惯每个月做一次全面的受众重叠审计，及时调整策略。

说点掏心窝的话

回想起我刚入行那会儿，对数据优化这件事其实是有偏见的。觉得做投放嘛，素材才是王道，受众差不多设置一下就行。但现在我越来越觉得，受众精细化运营才是拉开差距的关键。Instagram的受众重叠分析功能，说到底就是一面镜子，照出你在受众设置上的粗糙和浪费。

这个功能的强大之处在于，它让你第一次有机会清晰地看到自己投放策略里的盲区。那些你以为触达的新用户，其实可能早就看过你的广告了；那些你以为精准定位的人群，其实早就互相渗透得不成样子。把这些问题解决掉，你才会发现，原来你的广告费可以产生这么大的价值。

当然，优化受众重叠只是投放优化的其中一个环节，不是说做了这个就万事大吉了。素材、出价、落地页、转化追踪，这些环节缺一不可。只是相比之下，受众重叠分析是一个容易被忽视、但投入产出比极高的优化点。你只要花点时间跑跑数据、调整一下受众结构，就能省下不少真金白银。

如果你之前从来没关注过这个功能，我建议现在就可以去自己的Ads Manager里看看，说不定会有惊喜。投放这件事，有时候就是差一层窗户纸，捅破了就都通了。希望我的这些经验对你有帮助，祝你投放顺利。