怎样利用 Instagram 品牌调性区分竞争对手

说实话，我在看很多品牌的 Instagram 账号时，经常会有一种”脸盲”的感觉。不是说他家内容不好，恰恰相反，每条帖子都中规中矩，图片拍得挺精致，文案也通顺，可就是记不住是谁家的。这种情况特别容易出现在同质化严重的品类里——美妆、服饰、零食，大家的产品看起来差不多，连带着整个账号的气质也像是从一个模板里刻出来的。

但有些品牌就是能让你一眼认出来。哪怕只看配色风格、只读一句话，你就知道”哦，这是那个谁”。这种辨识度背后，其实玩的就是品牌调性的差异化。而调性这个词听起来玄乎，拆解开来核心就是三个字：说话的方式。

什么是 Instagram 上的”品牌调性”

品牌调性落实到 Instagram 这个平台，本质上就是你账号的人格化表达。用户点进你的主页，翻你最近十条帖子，他会有什么感受？是觉得这账号背后站着一位专业的顾问、一个调皮的朋友、一个严苛的老师，还是一个亲切的邻家姐姐？这种感受的来源，就是调性在起作用。

具体来说，调性由几个维度共同构成。首先是视觉语言，你的图片风格、色调倾向、排版习惯，这些东西用户第一眼就能感知到。然后是文案语气，你是习惯用逗号句号一本正经地说话，还是爱用感叹号和网络流行语，你的文案里有没有出现”呀””啦””呗”这类语气词。最后是内容选择，同样的产品，你是从专业测评的角度去写，还是从用户真实体验的角度去写，这也会塑造出不同的气质。

举个例子，同样是卖咖啡豆的两个品牌。一个账号每条帖子都在科普咖啡知识、冲煮技巧、产地故事，配图是专业摄影师拍的细节特写，文案简洁有力不带情绪。另一个账号的画风完全不同，它会告诉你”今天早上喝咖啡的时候想到了一件小事”，配图可能是咖啡杯旁边放着一本翻开的书，或者是阳光打在杯子上的生活场景，文案里还有错别字和口语化的表达。这两个账号卖的东西可能差不多，但它们传递出的气质简直像是两个世界。

为什么你的竞争对手都”长得很像”

这个问题其实要怪行业惯性。当一个新品牌想要在 Instagram 上做内容，最常见的做法就是去研究标杆账号。看看人家发什么内容、用什么形式、什么频率更新，然后依葫芦画瓢。这种做法短期内确实省事，也能保证账号基本运作正常，但长期来看，你就永远跟在别人后面吃灰。

更麻烦的是同质化会自我强化。当一个品类里的大多数账号都采用类似的调性，用户就会形成一种认知惯性，觉得”这个品类的账号就应该是这个样子的”。这时候如果你突然跳出来一个画风完全不同的，反而会让用户觉得”不正常”。这也是为什么很多品牌想做差异化，但做到一半又缩回去的原因——他们害怕跟市场”主流”不一样。

但商业的真相是，用户记住的永远是那些”不一样”的。当消费者想买东西的时候，他不会在脑子里列一个品类清单然后去比对每个账号的发布频率，他只会想起那些在记忆里留下痕迹的品牌。如果你和竞争对手在调性上高度重叠，那么消费者在做出选择时，你们之间唯一的区别就只剩下价格和折扣力度。这是非常危险的红海状态。

找到你独特的品牌说话方式

确定品牌调性的第一步，不是去想”我要说什么”，而是去想“我是谁”。这个问题看起来简单，但很多品牌其实并没有认真想过。他们觉得自己是”卖某某产品的”，但这个答案只回答了你卖什么，没回答你代表什么。

我建议用一个简单的测试：给你的品牌想象一个人格。这个人是你的品牌披着人皮站到用户面前，你会觉得他是什么性格？他是外向还是内向？是年轻还是成熟？是毒舌还是温柔？是高高在上的专家还是街边唠嗑的邻居？这个人格不用太复杂，但必须足够具体，具体到你能想象他说每一句话的语气。

确定了人格之后，接下来要做的是去研究竞争对手。不是研究他们发什么内容，而是研究他们怎么说话。把竞争对手最近三十条帖子的文案都找出来，全部读一遍，然后问自己几个问题：他们喜欢用陈述句还是疑问句？他们会用第一人称吗？他们会跟用户互动吗？他们的文案长度大概是几句？他们会用表情符号吗，用得多还是少？把这些信息汇总，你就大概能画出竞争对手的”说话画像”。

做完这一步，你应该能发现市场上有哪些调性定位是空白的。举个例子，当你发现十个竞争对手里有九个都在用”专业、权威、高端”这种调性说话，那”轻松、亲切、邻家”这个定位就是你的机会。反过来，如果市场上全是年轻活泼的品牌，你反而可以试试”沉稳、专业、可信赖”的路线。差异化的本质不是”做到最好”，而是“做到不同”。

把调性落实到手头的工作上

光有概念不行，调性最终要体现在每一个执行细节上。我建议团队内部出一份”品牌说话指南”，把调性要求写成可操作的具体规则。这份指南不是写给用户看的，是写给每个负责账号运营的人看的，让他们知道怎么把握分寸。

下面是一个简单的框架，你可以参考这个思路去制定自己的规则：

这份指南不需要写得像法律条文一样精确，但它必须能让任何一个新人看了之后，大致知道这个品牌”说话”是什么感觉。关键是让调性从玄学的”感觉”变成可执行的”标准”。

另外我建议团队在内容发布前加一道审核流程：这条内容发出去，用户会不会觉得”这就是那个品牌会说的话”？如果答案是否定的，那说明这条内容在调性上是有问题的，哪怕它内容本身没问题，也不应该发。调性的一致性比单条内容的精彩程度更重要。

几个容易踩的坑

第一种坑是调性摇摆不定。今天觉得专业路线不错，明天看到搞笑内容流量很好，又想走幽默路线，后天觉得还是高级感最值钱。调性最怕的就是来回变，用户每次刷到你都有一种”你怎么变了”的感觉，久而久之干脆不关注了。选定一条路线就要坚持走，三个月是最短的验证周期，半年以上才能初步建立认知。

第二种坑是调性和产品脱节。你是一个卖高端护肤品的，结果账号画风像搞笑博主，用户会困惑”这个牌子到底靠不靠谱”。反过来，你是个卖潮流玩具的，结果账号做得像学术期刊，用户又会觉得”这个牌子好无聊，不是我想要的”。调性必须和你产品的实际定位、以及目标用户的期待相匹配。

第三种坑是过度追求”有趣”。很多品牌看到那些流量很高的搞笑账号，就觉得自己的内容也必须有趣才行。但事实是，有趣只是调性的一种可能性，不是唯一解。严谨、专业、温情、酷炫，这些都可以成为有效的调性方向。最怕的是你本身不是有趣的人，强行装作有趣，演出来的不自然感用户一眼就能看出来。

最后说几句

调性这件事急不来，它是慢慢积累出来的。你出一条内容，用户可能没感觉，但你出一百条，每一条都在强化同一种气质，用户总会记住你。关键是前期要把方向想清楚，把规则定明白，然后就是持续地做、认真地做。

当你有一天发现，合作伙伴或者用户会用自己的话描述你”那个挺有意思的账号””那个说话很直接的牌子””那个每次都很有干货的号”，不用怀疑，这就是调性建立起来了。到那时候你和竞争对手之间，就已经不只是产品的区别，而是品牌人格的区别。这种区别，才是最难被模仿的护城河。