Instagram品牌内容如何避免过度营销感

说实话，我在刷Instagram的时候，经常会遇到一种情况——本来只是想放松一下，看看别人的生活动态，结果十条帖子里面有八条都在卖东西。那种感觉就像是，你走进一家咖啡馆，本来想安静喝杯咖啡，结果每个桌子上都站着推销员，热情地跟你介绍他们家的产品。

这不只是我一个人的感受。我身边很多朋友都跟我说，他们现在刷Instagram越来越烦躁，看到那些硬邦邦的广告内容直接划走，连点赞的欲望都没有。这篇文章我想聊聊，到底什么是”过度营销感”，以及品牌怎么做内容才能既达到推广目的，又不让用户觉得反感。

先搞清楚，什么让人感觉”过度营销”

在讨论怎么避免之前，我们得先弄清楚一个问题：用户到底在反感什么？

是所有营销内容都让人讨厌吗？我觉得不是。你看那些粉丝百万的博主，他们也在做营销，但用户就是愿意看，愿意买。这中间的差别到底是什么？

我观察了很久，发现关键不在于”你是不是在卖东西”，而在于”你卖东西的方式让用户什么感觉”。那些让人反感的内容，通常都有几个共同特征。首先是内容结构千篇一律，永远是”产品特写+夸张文案+促销信息”这个固定套路，用户看第一条觉得新鲜，看第十条就开始审美疲劳了。其次是情感绑架严重，通篇都在说”你不买就会错过””限时优惠最后一天”，这种紧迫感用多了只会让人产生免疫，甚至产生逆反心理。最后也是最重要的一点，这些内容完全没有把用户当”人”看，纯粹就是把用户当成待转化的流量数据。

我之前看到一组数据，说Instagram上普通用户发布的纯产品相关内容，互动率只有品牌官方账号同类内容的大约三分之一。这个差距背后的原因，我觉得值得每个做品牌运营的人深思。

费曼技巧的核心：说人话，讲真话

费曼学习法有个核心理念：如果你不能用简单的话把一件事讲清楚，说明你自己也没真正理解。这个思路放在品牌内容创作上同样适用。什么意思呢？就是当你写品牌内容的时候，别端着，别用那些看起来很专业实际上用户根本看不懂的词藻。把自己当成一个真实的人，跟朋友聊天一样去表达。

举个例子，假设你是个卖保温杯的品牌。普通的内容可能会写：”采用316不锈钢真空内胆，24小时长效保温，航天级工艺品质保障。”听起来很厉害对吧？但用户看完内心毫无波动甚至想笑——航天级跟我喝热水有什么关系？

换个方式呢？你可以写：”这个杯子是我自己每天在用的，早上装的水晚上喝还是温的。上班路上买杯咖啡，到公司还是热的。有时候忙起来忘了喝，七八个小时后还是温的。”你看，没有那些看起来很专业的术语，但用户就是能感觉到你是真的在分享一个好用的东西，而不是在推销。

这中间的差别在于，前者是”我在卖产品”，后者是”我在分享我发现的好东西”。这两种心态写出来的内容，用户一眼就能分辨出来。

内容要有”人味”，而不是”人设”

我注意到一个有趣的现象。很多品牌在运营Instagram账号的时候，总想把账号包装得特别完美、特别高大上。但问题在于，用户根本不关心一个品牌账号有多”完美”，用户关心的是这个品牌有没有意思，有没有真实感。

你发现没有，那些活得很好的品牌账号，反而是那些敢于展示”不完美”的。比如某个咖啡品牌会发员工早上还没睡醒的自拍，某个服装品牌会发因为光线问题拍得不好看的模特图，某个零食品牌会发用户给的真实反馈——哪怕是吐槽的。这种内容反而让人觉得亲切，觉得这个品牌背后是真实的人，不是冷冰冰的营销机器。

当然，我说的”不完美”不是说要故意把内容做得很粗糙。我的意思是，你完全可以像普通人一样发内容：分享日常、聊聊天、表达观点、承认不足。把自己当成一个有喜怒哀乐、有缺点、会犯错的人，而不是一个完美的品牌代言人。

有个做美妆的品牌我特别欣赏，他们的内容从来不会把产品修图修得亲妈都不认识。模特有皱纹、有斑点，皮肤状况真实呈现。文案也很直接，说这个粉底液遮瑕效果什么样、持妆时间大概多久、有哪些缺点。神奇的是，这种”不藏着掖着”的方式，反而让他们的转化率比那些把产品吹上天的品牌高很多。

价值前置，营销后置

这是我觉得最核心的一个原则。什么意思呢？就是你每发一条内容，首先要问自己：这条内容对用户有什么价值？没有价值的内容，发了不如不发。

价值的形式可以有很多种。可以是知识价值，比如你是卖健身器材的，分享一些在家健身的技巧和注意事项。可以是情绪价值，比如你是做香薰的，分享一些能让人放松的内容。可以是社交价值，比如你是做美食的，分享一些发朋友圈会被夸的拍照技巧。关键是这个价值要让用户觉得”有用”或者”有趣”，而不是”他在想办法让我买东西”。

具体怎么做呢？我建议用”7-3法则”——每发10条内容，7条是纯价值输出，3条是营销内容。而且营销内容要混在价值内容里面，让用户看完有用的东西之后，自然而然地看到你的产品，而不是硬生生地插广告。

这个比例不是死的，可以根据你的品牌阶段和用户反馈灵活调整。但核心思路是固定的：先让用户从你这里占到便宜、学到东西、感到愉悦，然后他们自然会更愿意关注你、信任你，最终变成你的客户。

互动是化解营销感的最好武器

你有没有发现，那些让人感觉”不营销”的品牌账号，通常都非常注重跟用户的互动？用户评论他们会认真回复，用户的问题他们会认真解答，有时候还会用用户的反馈来做内容。

这种互动产生的效果很神奇。当你认真回复每一条评论的时候，用户感受到的不是”这个品牌在维护形象”，而是”这个品牌真的在听我说话”。这种被重视的感觉，会大大降低用户对营销的抵触情绪。

而且，互动还能让你的内容更有”人味”。你可以在回复里跟用户开玩笑、聊聊天、说说自己的看法。这些互动本身就会成为内容的一部分，让你的账号看起来不是一个单向输出的广播站，而是一个有来有往的社区。

我见过一个品牌，他们的置顶帖子就是一条用户评论截图。那条评论是个用户写的很长一段话，说这个品牌的产品怎么改变了她的生活。品牌不仅置顶了这条评论，还专门发了一条内容感谢这个用户。这种做法传递给其他用户的信息是：我们真的在乎每一个用户，我们不是只想卖东西。

内容要跟用户生活产生连接

这一点可能是最难做到的，但也是最重要的。什么是跟用户生活产生连接？简单来说，就是你的内容要让用户觉得”这说的不就是我吗”，而不是”这跟我有什么关系”。

举个具体的例子。假设你是卖空气净化器的。与其说”我们的净化器CADR值达到500，适用60平米空间”，不如说”你有没有过这种体验：冬天开暖气，屋里干得嗓子疼，早上起来鼻子总是堵的？这款净化器我妈用了一个月，她说早上起来舒服多了”。后者明显更能引起共鸣，因为很多用户真的有这种困扰。

想做到这一点，你需要非常了解你的用户是谁、他们关心什么、他们有什么烦恼、他们日常的生活场景是什么。这些信息不是凭空想象出来的，而是要通过跟用户交流、分析数据、研究市场慢慢积累的。

当你足够了解用户的时候，你写出来的内容自然会戳中他们的点。他们会觉得”这个品牌懂我”，而不是”这个品牌只想让我掏钱”。

真诚是最好的套路

说了这么多，其实总结起来就一句话：真诚。不要把用户当傻子，不要把营销包装得好像不是营销，不要试图用一些花里胡哨的技巧去”套路”用户。

用户又不傻。你是不是在推销，人家一眼就能看出来。与其费尽心思去隐藏这个事实，不如大大方方地承认：”对，我们是个品牌，我们想卖东西，但我们希望卖的东西是真的对你有帮助。”

当你用这种心态去做内容的时候，你会发现很多之前你觉得”必须这样做”的营销技巧，其实根本不重要。重要的是你真的在关心用户，真的想为他们提供价值，真的对他们坦诚。

最后我想说，避免过度营销感不是说不做营销了，而是让营销变得更高级、更有人情味。用户不是讨厌营销，用户只是讨厌不被尊重的营销。当你开始尊重用户的时间和注意力，用心做好内容价值，你会发现一切都变得不一样了。