当用户遇到404时，他们在想什么

你有没有过这样的经历：刷着手机，突然点进一个链接，结果页面显示”404″，那个瞬间是不是有点恼火？说实话，我第一次做独立站的时候，根本没把404页面当回事，心想不就是个错误页面吗，谁会看？结果数据啪啪打脸——那段时间的跳出率高达68%，很多用户刚进来就走，连商品详情页都没看几眼。

后来我专门研究了一下才发现，404页面根本不是个小问题。尤其是对于Instagram独立站来说，用户本来就是因为视觉吸引才点进来的，结果遇到一个冷冰冰的错误页面，换谁都会毫不犹豫地划走。但如果你把这个页面设计好了，不仅能留住用户，还能把”事故”变成”故事”。今天我就结合自己的实际经验和一些研究资料，来聊聊怎么设计一个能减少用户流失的404页面。

为什么404页面是你的隐形杀手

先说个数据吧。根据Google的研究，大约有39%的用户遇到404页面后会直接离开网站，连尝试其他操作都不会。而剩下的人里，也有很多只是抱着”试试看”的心态随便点几下，整体体验已经大打折扣。对于Instagram独立站来说，这个问题更严峻，因为你的用户大多是移动端用户，他们习惯了快速滑动浏览，耐心比PC端用户少得多。

Instagram独立站的流量来源比较特殊，大部分来自标签探索、网红推荐或者故事链接。这些链接有时候会因为商品下架、页面迁移或者技术问题而失效。当用户满怀期待地点进来，却看到一片空白或者一行冷冰冰的”页面不存在”，你觉得他们会怎么想？”这家店不靠谱”——这个念头可能就只是一秒钟的事，但他们真的就会这么判断。

我认识一个做饰品的朋友，她的Instagram做得特别好看，照片滤镜高级，文案也有调性。但她告诉我她的转化率一直上不去，怎么优化都卡在某个点。后来我帮她分析流量数据才发现，她的店铺平均每天有超过200次404错误访问，而她用的就是主题自带的那个默认404页面——一个灰色的框，里面写着”The page you are looking for doesn’t exist”。就这？用户不跑才怪。

理解用户当下的心理状态

在设计404页面之前，你得先搞清楚用户遇到这个页面时心里在想什么。我总结了一下，大概是这几个阶段：第一秒是困惑，”我点错了吗？”第二秒是怀疑，”是这个网站有问题还是我网络不好？”第三秒是烦躁，”算了算了，换一家吧。”整个过程可能不超过五秒钟，你的机会窗口就这么小。

所以好的404设计要做的，就是打断这个负面连锁反应。你需要在一个页面里同时传达几层意思：首先告诉用户发生了什么（页面确实不存在，但不是你的错）；其次表达歉意（我们知道你期待什么，没满足很抱歉）；然后提供解决方案（你可以在这些地方找到类似的内容）；最后顺带手展示一下你的品牌魅力（别忘了，你是个有调性的店）。

听起来要做的挺多，但其实不用搞得太复杂。关键是每一个设计决策都要有目的，别为了炫技而炫技。

那些真正管用的设计元素

一个让人会心一笑的插图

我发现那些做得好的404页面，几乎都有一个共同点：它们不用那些看着就很敷衍的矢量图标，而是用一个有温度的插画或者图片。比如有只小狗在迷路、有个人在到处张望、或者一个小宇航员漂浮在太空里。关键是这个插画要和你的品牌调性一致。你是走可爱风的就画萌一点的，你是走高级感的就画简约抽象的。

为什么要这么做？因为当用户看到一个有趣的插图时，他们的注意力会被转移，负面情绪会被稀释。”哇这个图好可爱”——就这一瞬间，原来的烦躁就消失了一大半。我在自己店里试过，把原来那个灰色图标换成了一个手绘风格的”小店员迷路中”插图，404页面的停留时间直接从8秒提升到了23秒，别小看这十几秒，够用户多看好几个商品了。

文案要有”人味”

这可能是最容易做到也最容易被忽视的一点。太多店铺的404文案写得像技术文档了：”404 Not Found””页面不存在””请返回首页”。说实话，换成我我也想走。

你试试这样写：”这个页面可能去度假了””你要找的商品好像暂时躲起来了””哎呀，链接偷偷溜走了”。就是这种带点调侃、有点不好意思的口气，用户读了会觉得”嗯，这家店还挺有意思的`。当然也要注意分寸，别太搞笑导致用户完全忘记自己是来找商品的，你的目的是缓解情绪，可不是讲相声。

导航选项要具体，别只写”返回首页”

很多404页面最大的问题就是导航太笼统。你写个”返回首页”，用户心想”首页有什么意思，我本来就是从首页点过来的”。然后就没有然后了。

好的做法是给出具体的、和你业务相关的选项。假设你是个服装店，你可以放几个分类链接：”看看最新款””T恤专区””促销活动”。如果你的库存系统是实时的，你甚至可以显示几个当前热销商品的链接。用户的核心需求是”找到我想买的东西”，你得帮他继续这个流程，而不是把他踢回起点。

搜索框是标配

这个可能听起来很基础，但我还是要强调一下。搜索框在404页面的重要性可能被低估了。当用户遇到错误时，他们的第一反应往往是”那我直接搜一下好了”，如果你的页面没有搜索框，他们就真的去Google搜了，然后大概率就再也回不来了。

但光有搜索框还不够，你得确保这个搜索框是醒目的，最好带一点提示语，比如”找不到想要的？搜搜看”。如果是移动端，搜索框要足够大，让用户不用费劲就能点中。

进阶技巧：把404变成转化机会

当你完成了基础设置，就可以考虑一些进阶玩法了。这些方法不是必须的，但如果用得好，能让你的404页面变成一个隐藏的转化引擎。

第一个是智能推荐。如果你有用户浏览记录或者热门商品数据，可以在404页面显示一些个性化的推荐。比如用户原来是想看某款包包的，你可以显示”看看这些类似款”。这个需要一点技术投入，但效果是真的好，因为用户本来就在找这个东西，你给他相关的，他很可能就直接点了。

第二个是优惠券激励。有些店铺会在404页面放一个小弹窗，比如”抱歉让你遇到这个问题，送你一张9折券压压惊”。这个方法要慎用，太频繁会让人觉得你故意把页面弄错，但偶尔用一下确实能提升好感度。特别是对于那些已经有点兴趣但被打断的用户，一张券可能就把他拉回来了。

第三个是社群引导。Instagram独立站本来就很依赖社群，你在404页面放上你的Instagram主页链接或者WhatsApp客服链接，让用户有渠道直接联系你。这个其实是一举两得——用户觉得你有售后保障，同时你也多了一个引流渠道。

常见坑点，别踩

设计404页面的时候有几个常见错误，我列出来帮你避坑。

td>文案全是网络梗，导航很少

td>插图和文案风格和店铺完全不搭

还有一个特别容易被忽视的问题：404页面的加载速度。很多商家为了追求效果，在404页面加了一堆高清大图或者视频背景，结果用户网络一慢，页面打不开，直接流失。你想，用户遇到404的时候本来就在气头上，你让他等加载，他不跑才怪。记住，404页面的加载速度要比普通页面更快才行。

技术层面要注意的事

说完设计说点技术相关的，因为这两块是分不开的。首先你得监控你的404错误情况，你连有多少错误、都是哪些链接产生的都不知道，就没法优化。Google Search Console能看到一部分，如果你用Shopify或者其他建站工具，它们一般也都有404日志可以看。定期检查一下，如果是某个固定链接总是404，可能是你移了页面没做重定向，这个要赶紧补上。

其次是重定向的问题。如果你确实删了某个页面，最好设置301重定向到相关的页面，而不是让用户看到404。比如你停售了某款商品，就把那个链接重定向到同类型的商品页面。这样用户不会遇到错误，你也不会损失这个流量的机会。当然重定向不要滥用，到处乱跳会让搜索引擎困惑，也会让用户反感。

还有一点，有些商家会在404页面做倒计时跳转首页，我觉得这个要慎重。倒计时会给人压迫感，而且有些用户就是不喜欢被”强迫”操作。如果你一定要用，建议把时间设置长一点，比如15秒以上，给用户足够的浏览和操作时间。

写在最后

说实话，我刚开始研究404页面设计的时候，觉得这事儿太小了，不值得花时间。但真正认真去做之后才发现，正是这些细节决定了用户对你店铺的整体印象。用户不会记住每一件商品，但会记住那些让他们觉得舒服或者不舒服的瞬间。一个用心的404页面，传达的就是”我们很在意你的体验”这个信息。

如果你现在用的是默认的404页面，我建议先从小地方改起——换个插图、改一句文案、加个搜索框，这些都不需要多少时间，但效果是立竿见影的。后续再慢慢加推荐、加智能功能，一步步来。重要的是开始做起来，别让这个隐形杀手继续偷走你的用户了。