Instagram品牌账号到底要不要蹭热门？这事儿没那么简单

作为一个经常刷Instagram的人，我发现自己关注的好多品牌账号最近都在疯狂参与各种热门话题。有的品牌跟得紧，评论区热闹得不行；有的品牌却始终保持沉默，像是在观望什么。你说这是不是就是所谓的”蹭热度”？但我越想越觉得，这事儿真不能简单地用”蹭”或者”不蹭”来概括。

今天我想好好聊聊这个话题。不是要给出一个标准答案，而是把我看到的、想到的、调研到的信息都整理一下。毕竟品牌做决策这种事儿，从来都不是非黑即白的。

首先，热门话题到底是个什么玩意儿？

在具体讨论之前，咱们先搞清楚什么是Instagram上的热门话题。说白了，就是那些在特定时间段内引发大量讨论的内容。可能是一个突发新闻，一个网络流行语，一个挑战活动，或者某个明星的八卦。这种话题的特点就是——来得快，去得也快，热度通常就维持几天甚至几小时。

对品牌来说，这里面有个核心矛盾：热门话题的生命周期很短，但品牌做一次内容策划从创意到发布，最快也得一两天。等你内容做出来了，话题可能已经凉了一半。那这时候还跟不跟？怎么跟？这就是今天要讨论的核心问题。

参与热门讨论能带来什么？

我查了一些资料，也观察了不少品牌的具体案例，发现参与热门话题确实有一些实实在在的好处。

首先是曝光量的提升。这个很好理解——话题本身的流量池就很大，品牌只要参与进去，就有机会被更多用户看到。比如某个话题当天有100万人在讨论，品牌的一条相关内容被推送到这100万人面前的可能性就大大增加了。这种曝光是自然流量，不需要额外付费投放，对于那些预算有限的中小品牌来说很有吸引力。

其次是拉近距离的机会。我注意到一个现象：那些平时一本正经的品牌，一旦用轻松的方式参与热门话题，评论区往往会活跃很多。比如某个品牌平时发的内容都是产品介绍，用户互动很少。但某天它用调侃的方式参与了一个网络流行语，评论区的用户突然就愿意开玩笑了。这种互动对品牌建设是有价值的，因为它让品牌看起来”更像人”了，而不是一个冷冰冰的官方账号。

还有一点容易被忽略——内容创作的压力释放。做社交媒体内容的人都知道，最痛苦的就是”不知道发什么”。热门话题某种程度上帮品牌解决了这个问题。当一个话题摆在面前，品牌至少知道自己今天有个方向可以试试。哪怕效果不好，至少账号在保持活跃，用户知道你还在。

但事情都有两面性，风险也不是没有

说了这么多好处，我必须得聊聊风险。要不然这篇文就太不客观了。

最大的风险其实是”翻车”。我见过不止一次这种情况：品牌兴冲冲地参与一个话题，结果因为表达不当或者时机不对，被用户一顿批评。比如某个社会事件本身就很有争议，品牌无论站在哪边都可能得罪一部分人。这时候参与热门话题就不是锦上添花了，而是引火烧身。

还有一种情况是显得刻意和尴尬。有些品牌参与热门话题的方式太过生硬，内容和品牌本身完全没有关联，用户一看就知道是”硬蹭”。这种非但不能提升品牌形象，反而会让用户觉得这个品牌”很烦”。有的用户甚至会取关，觉得这个账号没什么营养，全是追热点的垃圾内容。

另外就是资源投入的性价比问题。前面提到，热门话题生命周期很短，品牌为了追热点往往要加班加点做内容。如果最后效果不好，这部分人力和时间投入就相当于打水漂了。特别是对于那些品牌调性比较高端、严肃的来说，为了追热点而打破自己的风格，到底值不值？这是一个需要慎重考虑的问题。

那到底应不应该参与？我的思考框架

聊到现在，你可能发现我一直没说”应该”还是”不应该”。因为这东西真的没有标准答案。但我可以分享一个思考框架，供大家参考。

第一，看话题与品牌的关联度。这是最基本的原则。如果一个话题和你的产品、服务甚至品牌价值观完全不沾边，那为什么要凑这个热闹？比如一个卖办公用品的品牌，非要去参与一个美妆话题，就很莫名其妙。但如果是育儿品牌参与一个亲子教育话题，那就很自然。

第二，看话题本身的属性。有些话题是纯粹的娱乐性质的，比如某个搞笑的挑战活动，品牌参与一下无伤大雅。但有些话题涉及敏感的社会议题，这时候品牌最好谨慎。不是说不能参与，而是参与之前要想清楚——你准备好应对可能的各种声音了吗？你的立场是什么？表达是否经过深思熟虑？

第三，看品牌当前的阶段和目标。如果是一个刚起步的小品牌，急需曝光，那适度追追热点是有必要的。但如果是一个已经很有知名度的大品牌，更多考虑的可能是品牌形象的一致性，而不是单纯追求曝光量。目标不同，策略自然不同。

第四，看团队的执行能力。这点很重要。热门话题时效性强，如果团队没有能力在短时间内产出高质量的内容，那不如不追。赶工出来的敷衍内容，效果往往适得其反。宁可慢一点，也不要为了追热点而牺牲内容质量。

一些具体的操作建议

如果你决定参与热门话题，以下几点是我觉得比较实用的建议。

• 保持品牌一致性。参与热门话题的方式要和品牌的整体调性相符。如果你的品牌平时走的是幽默路线，那参与热点时可以放得开一点。如果你的品牌一直比较专业正式，那参与热点时也可以保持这种风格，不必强行搞笑。
• 真诚比技巧更重要。用户其实能感受到一个品牌是真心想参与讨论，还是仅仅在完成任务。如果品牌确实对某个话题有自己的想法和态度，大方地表达出来，比绞尽脑汁设计一个”巧妙”的文案更能打动人。
• 及时止损。如果发现话题走向不对劲，或者自己的内容引发了负面反馈，要果断调整策略。该删的删，该道歉的道歉，该沉默的沉默。及时止损比硬着头皮撑下去更明智。
• 复盘和总结。每次追热点之后，不管效果好不好，都应该做一次复盘。哪些地方做得好？哪些地方可以改进？下次遇到类似话题还要不要跟？这种积累会让团队越来越有经验。

最后说点我自己的感受

说实话，写这篇文章之前，我其实是有一点困惑的。一方面看到很多品牌靠追热点获得了很好的效果，另一方面也看到不少品牌因为追热点而翻车。这里面的分寸感，真的很难把握。

但写完之后，我的想法稍微清晰了一点。热门话题不是不能追，但追之前要想清楚三个问题：这个话题和我有什么关系？我想表达什么？我能不能表达好？如果这三个问题都想清楚了，那跟着感觉走也无妨。如果想不清楚，那宁可错过，也不要乱来。

毕竟，品牌和用户之间的关系是长期积累的。一次成功的热点营销可能带来短期收益，但一次失败的翻车事故可能需要很长时间来修复。在不确定的情况下，保守一点，也许才是更负责任的选择。

当然，这只是我的个人观点。如果你有不同的看法，很正常，毕竟每个人站的角度不一样。重要的是，无论做出什么选择，都要为自己的选择负责，并且准备好承担相应的结果。