Instagram品牌账号内容差异化来源挖掘如何找到独特的创意角度

说实话，我在看各种品牌账号的时候，经常会有一种”似曾相识”的感觉。这个品牌发的内容，和隔壁那个品牌怎么长得差不多？都是那种ins风的滤镜，配上几句心灵鸡汤，再加几个emoji表情。刷来刷去，感觉全世界的产品都在过同一种生活。这种同质化的问题，不只是小品牌的困扰，我见过很多投了几百万广告费的大账号，照样淹没在信息洪流里没人记住。

差异化这事儿，说起来简单，做起来特别难。难点不在于你不知道”要做差异化”这个道理，而在于你根本不知道”差异化从哪里来”。今天我想聊聊这个话题，不讲那些玄之又玄的战略概念，就从几个实实在在的来源方向入手，看看能不能帮你打开点思路。

一、先搞清楚：你的差异化到底是”什么”

在动手找角度之前，我觉得有必要先想明白一个事儿——你到底要跟谁差异化？很多人一上来就说”我要独特”，但_unique_这个词是很空的。你要跟行业标杆差异化，还是跟竞品账号差异化？你的目标是让用户”哇”一声记住，还是让他们觉得”这个品牌有点不一样”？

我个人的经验是，差异化可以分成三个层次来看：

• 内容形式的差异化——同样是发图片，别人发精修图，你发实拍图；别人用高端滤镜，你用原相机直出。
• 叙事角度的差异化——同样是卖咖啡，别人讲豆子的产地故事，你讲上班族早起的那10分钟仪式感。
• 价值观的差异化——同样是运动品牌，别人说”突破极限”，你说”不突破也没关系，动起来就比不动强”。

这三个层次，越往上越难模仿，但也不是说一定要追求最高层次。关键是找到跟你品牌基因匹配的那个点，强行拔高反而会显得拧巴。

二、差异化内容到底从哪里来

1. 从用户真实的使用场景里来

这个来源特别容易被忽略，但我自己屡试不爽。什么意思呢？就是去看看你的用户到底在什么情境下用你的产品，有没有那些”你从来没想过但他们一直在这样做”的使用方式。

举个实际的例子。有一个做保温杯的品牌，一直以来都强调”24小时保温””德国工艺316不锈钢”这些卖点。后来他们做用户调研的时候发现，很多年轻用户买保温杯根本不是为了喝热水，而是为了——兑冰块喝冷饮。还有人把保温杯带去公司，当”午睡枕”用，因为够圆够软。更夸张的是，有人用它来种多肉植物。

这些场景听起来很离谱对吧？但恰恰是这些”离谱”的使用方式，给了他们全新的内容角度。他们后来做了一系列”保温杯的100种打开方式”的内容，把用户真实的使用场景拍成短视频，效果出奇地好。因为用户看到会觉得”这不就是我吗”，而不是”哦又是一个卖杯子的”。

2. 从品牌创始人的”怪癖”或者小缺陷来

对，你没看错，我说的是”缺陷”。完美的东西是记不住的，但有棱角的东西会。

很多品牌在社交媒体上呈现的形象都太”正确”了——产品完美、服务完美、理念完美。但人天然会对”完美”产生一种距离感，反而是那些带着小缺点的真实形象更容易让人亲近。

我注意到国外有个做手工皂的品牌，它的创始人有个特点——对皂的配方有近乎偏执的讲究，但完全不会拍照和写文案。每次品牌账号发出来的内容都带着一种”笨拙感”，图片构图歪歪扭扭，文案像是在写流水账日记。你猜怎么着？用户反而觉得这个品牌很真诚，那些不完美的内容成了它独特的记忆点。

当然我不是说让你故意把内容做丑，而是说——找到你们团队里那些真实的、不加修饰的东西，把它放大。可能是某个员工的方言口音，可能是某个不那么”专业”但很真诚的表达方式，这些都可能成为差异化的起点。

3. 从行业惯例的反面来

每个行业都有一些”约定俗成”的做法，这些惯例存在了很久，久到大家都觉得”就该这样做”。但恰恰是这些惯性思维，给了后来者突围的机会。

美妆行业算是重灾区了。大家都在比谁的产品更”养肤”、成分更”珍贵”、代言人更”大牌”。这时候有个新锐品牌反其道而行之，它的账号内容主打一个”别买”——教用户怎么省钱，怎么通过调整作息和饮食改善皮肤，甚至会说实话”这支口红其实不适合黄皮，你别买”。这种”劝退式”营销，反而让用户觉得这个品牌很诚实，愿意相信它推荐的产品。

还有个小技巧：去找你的竞品账号，列出它们在做的10件事，然后问自己——这些事情，有没有可能完全反过来做？反过来不一定是对的，但至少能帮你跳出惯性思维。

4. 从跨行业的元素借鉴来

这个方法特别适合”实在找不到独特角度”的情况。什么意思呢？就是去看看别的行业、别的领域在流行什么表达方式，然后把它”嫁接”到你的行业里。

比如短视频领域特别火的”变装””反差””梗图”这些形式，有没有可能用到品牌内容里？家居品牌可以借鉴美食账号的”asmr”风格，用开抽屉、叠衣服的声音来做内容。护肤品牌可以借鉴科技账号的”拆箱”形式，把产品成分一个个”解剖”开来展示。

还有一种借鉴是”视觉风格”的借鉴。有个做茶叶的品牌，一直做得不温不火。后来运营人员刷到了一些”千禧年怀旧风”的穿搭帖子深受启发，就把品牌视觉改成了那种”老式电脑字体+高饱和度配色”的Y2K风格，在一堆”岁月静好”风格的茶品牌里脱颖而出。

5. 从”反常识”的观点来

这个可能稍微难点，但一旦找到威力巨大。什么叫”反常识”？就是提出一个跟大众认知相反但又有道理的观点。

举个例子。健身行业传统的观点是”自律给你自由”，但有个健身品牌提出”偶尔摆烂也是自律的一部分”，鼓励用户不要有身材焦虑，不要把健身变成另一种压力。这个观点击中了很多人内心真实但不敢说出口的想法，品牌好感度瞬间提升。

不过要注意，反常识不是硬杠。你提出的观点必须是有一定依据的，只是打破了某些约定俗成的认知。如果只是为了博眼球而胡说八道，反而会伤害品牌信誉。

三、找到角度之后的落地方法

有了创意角度还不够，怎么把它变成持续可执行的内容体系？我分享一个我自己常用的”三步验证法”。

我见过太多品牌，兴冲冲地找到一个”独特角度”，结果两周之后就没内容可发了。所以在一开始选择角度的时候，就要考虑这个角度的延展性够不够宽。

另一个实操建议是：找到角度之后，先别急着对外发布，而是在内部做一个小范围的”压力测试”。让团队里最挑刺的那个人来提问题——如果他能问到你回答不上来，那这个角度可能还没想透。

四、一些我踩过的坑

说到这儿我也想坦诚几句，我自己也走过不少弯路。

第一个坑是”为了差异化而差异化”。有一阵子我特别执着于”要不一样”，于是做了一些哗众取宠的内容，确实引起了讨论，但吸引来的都是看热闹的人，根本不是目标用户。所以差异化一定要服务于你的核心用户，不是服务于”流量”。

第二个坑是”朝令夕改”。品牌内容最忌讳的就是今天走这个风格，明天换那个风格。差异化需要时间让用户记住，你东一榔头西一棒槌，最后用户根本记不住你是谁。我的经验是，一个风格至少要坚持六个月以上，再考虑是否需要调整。

第三个坑是”只看数据，不看质感”。数据当然重要，但差异化内容有时候是需要一点”耐得住寂寞”的。你做了一个很有调性的内容，结果数据不好，就急着改回去模仿别人。这样反反复复，最后你就会变成没有特色的”流量跟随者”。

写在最后

找差异化这件事，说到底还是得回到一个很朴素的问题：你们这个品牌，到底有什么是别人没有的？

这个答案不在我这里，也不在任何一篇教程里，而在你们自己身上。可能是创始人的某段经历，可能是产品开发的某个小故事，可能是用户社群里的某种独特氛围。把这些东西翻出来，用适合社交媒体的方式表达出去，就是最好的差异化。

哦对了，还有一点忘了说——别光想，去做。十个想得很完美但没执行的方案，抵不过一个想得一般但认真执行的方案。先动起来，在过程中边做边调整，很多好点子都是写着写着、拍着拍着才冒出来的。

祝你找到那个属于你们品牌的独特角度。