在 Instagram上做品牌情感内容，其实没那么玄乎

说实话，每次有人问我怎么在 Instagram上做情感营销，我都觉得这个问题被过度复杂化了。市面上充斥着各种高大上的理论，什么”情感共鸣矩阵”啦、”情绪价值构建模型”啦，听起来很厉害，但说实话，普通品牌根本用不上。

我想用最朴素的方式聊聊这个话题。不整那些虚的，就说说到底该怎么在 Instagram上做出让人有感觉的品牌内容。这篇东西是我好几年观察和实践下来的真实体会，希望能给你一些不一样的视角。

首先，你得搞清楚 Instagram这个平台到底怎么回事

很多人知道 Instagram是视觉平台，但没意识到它本质上是一个”偷窥”平台。用户在 Instagram上刷内容，本质上是在看他人的生活、他的向往、他想要成为的那种人。这点特别特别重要。

Instagram的算法经过这些年迭代，早就不是简单按照发布时间排序了。它有一套复杂的权重系统，会考虑互动率、停留时长、是否保存、是否分享等因素。但归根结底，算法真正在找的只有一件事：这个内容能不能让用户停下来。

而能让用户停下来的，从来不是产品的功能参数，而是情绪。数据这块，我给你列个参考：

这些数字不是精确的科学实验结果，而是综合了多个行业报告和实际案例的大致区间。你看，情感类内容的互动率和停留时长几乎是纯产品展示的三到五倍。这个差距是非常显著的。

那到底什么是”情感内容”？

很多人对情感内容有误解，以为就是要煽情、要催泪、要搞得很悲情。这不对，最少不完全对。

情感内容的核心是唤起某种情绪反应。这种情绪可以是很多种东西：

• 看到美好事物的愉悦感
• 产生共鸣的”说的就是我”的认同感
• 被理解的温暖感
• 对某种生活方式的向往
• 甚至是”我也想试试”的冲动
• 还有一种挺有意思的，叫”姨母笑”，就是觉得可爱、温馨、让人忍不住微笑的情绪

你看，情感不等于悲伤或感动。它可以是很多种积极正面的情绪。而且说实话，在 Instagram这个环境下，正向情绪的内容往往效果更好。一是算法可能对正向内容有倾向，二是用户在社交媒体上本身就倾向于寻求正能量。

我观察到的几个特别有效的情感内容方向

第一种是”真实的不完美”

这点可能会让很多人意外。我们通常觉得品牌账号应该呈现完美的形象，精致、高级、一丝不苟。但奇怪的是，恰恰是那些露出”破绽”的内容往往更受欢迎。

我之前关注了一个做家居的账号，有一天她发了一张照片，是刚做完饭乱糟糟的厨房，配文说”今天不想整理了，就这样吧”。那条内容的互动比她精心布置的样板间高出三倍多。评论区一堆人说”终于有正常的家了”、”我也是这样”。

这背后的逻辑其实很简单：当品牌展现出真实、不完美、甚至有点狼狈的一面时，用户会觉得”原来他们也这样”，距离感瞬间拉近。品牌不再是那个高高在上的东西，而是”懂我的人”。

第二种是”把产品场景化”

这是很多品牌在做但经常做错的方向。什么叫场景化？不是把产品放在好看的背景里拍照，那叫场景布置，不叫场景化。

真正的场景化是讲述一个完整的故事，让用户看到产品出现在他们日常生活中的某个具体时刻。比如一个咖啡品牌，与其发一杯漂亮的咖啡配文”美好的一天从咖啡开始”，不如发一张凌晨的办公室照片，配文”第四杯了，文件还有一半，但至少咖啡是热的”。

后者一下子就让目标用户产生了代入感。可能她今天也在加班，也可能她昨晚也在赶项目。看到这张图，她会想”这说的不就是我吗”，然后对品牌产生亲近感。这种亲近感是任何功能宣传都无法替代的。

第三种是”参与感”或者叫”共创感”

这点在 Instagram的 Stories功能上特别明显。比如发起一个话题标签征集，让用户分享他们使用产品的故事。或者设置一个问题互动，问”你们周末一般做什么”，然后在后面的内容里回复用户的评论。

当用户的感觉从”旁观者”变成”参与者”时，他们对品牌的情感连接是完全不同的。心理学上有个概念叫”宜家效应”，大概意思是人们对自己参与创造的东西会赋予更高的价值。这个效应在品牌和用户的关系上同样适用。

一些我踩过或者见过的坑

想做好情感内容，有些错误真的很容易犯。

第一个坑是”硬煽情”。有些品牌特别喜欢走催泪路线，动不动就是”感恩有你”、”因为有你”、”每一个伟大的XXX背后都有一个 XXX”。这种内容偶尔用一次可能有效，用多了就会让人觉得反感。尤其当你的品牌跟情感诉求没有天然关联的时候，硬煽情会显得特别违和。

第二个坑是”端着”。就是那种官方腔调太重，字里行间都在强调”我们是品牌我们是品牌”。这种内容用户一看就想划走。情感沟通的前提是平等对话，而不是居高临下的宣传。

第三个坑是”千人一面”。有些品牌学某个大号学得很像，发的内容看起来跟那个大号一模一样，但跟自己品牌的调性完全不搭。这样做有个问题：用户关注你，是因为你是你，不是因为你像别人。学到最后丢了原创性和独特性，反而得不偿失。

实操层面的几个建议

如果你真的想把这件事情做好，我有几条比较实用的建议。

第一件事是建立你的”情绪词库”。花时间想清楚你的品牌到底代表什么情绪，然后用这个词库来指导所有内容的创作。比如你的品牌代表”从容”，那你的内容基调就应该是放松的、不急不躁的。如果你的品牌代表”活力”，那就应该是明快的、有感染力的。情绪词库相当于你的内容指南针，能保证所有内容在情感上是一致的。

第二件事是关注”小切口”。很多人写情感内容的时候喜欢宏大叙事，谈梦想谈人生谈意义。但其实越小越具体的内容反而越有力量。与其说”每个努力的人都值得被看见”，不如说”上次加班到深夜，出公司看到卖夜宵的阿姨还在，突然觉得everyone is fighting”。前者太抽象，后者有画面有细节，用户更容易代入。

第三件事是认真对待评论区和私信。情感内容不是单向输出的，它需要互动来强化。用户在你的内容下面留言说”太真实了”，你要回复”哈哈你是不是也这样”。用户私信分享她的使用感受，你要认真听认真回。这种来来回回的互动，恰恰是建立情感连接的关键环节。很多品牌把这部分外包给团队做，效果就大打折扣，因为用户能感觉到你是不是在真诚地回应。

第四件事是保持节奏感。情感内容不能天天发，否则用户会麻木。比较好的节奏是穿插在常规内容中间，大概三到四条常规内容里穿插一条情感内容。这种节奏既能保持品牌的专业形象，又能在恰当的时候跟用户进行情感沟通。

差不多就这些

想了想，这篇文章其实没办法给你一个万能公式。情感内容这件事太依赖于你对自身品牌的理解、对目标用户的洞察、以及你自己对”什么是好的情感表达”的判断力。

我能给你的建议就是：多刷Instagram，多看国外那些真正做得好品牌账号，不是看他们发什么，而是想他们为什么这么发。然后多发，多观察数据反馈，多调整。，慢慢你就会找到属于自己的感觉。

说到底，情感内容这件事没有捷径。它需要你真的相信一些东西，然后真诚地表达出来。用户又不傻，他们能分辨得出什么是套路，什么是真心。