聊聊Pinterest的“Search Terms by Intent”：它是怎么帮你读懂用户心思的？

说真的，我第一次注意到Pinterest后台里那个叫“Search Terms by Intent”的功能时，心里想的是：“又来一个新名词，估计又是那种听起来高大上，用起来一头雾水的东西。” 但后来因为一个家居品牌的案子，我不得不硬着头皮去啃这块骨头。结果呢？真香。它不像普通的关键词工具那样只甩给你一堆冷冰冰的词，它更像一个懂人心的助手，直接告诉你：用户搜这个词的时候，脑子里到底在想什么，是准备掏钱买了，还是只是在找灵感？

如果你也在做Pinterest营销，或者正琢磨怎么把流量做得更精准，那这东西你必须得搞懂。别怕，我们不讲那些晦涩的理论，就当是坐在咖啡馆里，我把我摸索出来的门道，一点点讲给你听。

别把Pinterest当成搜索引擎，它是个“灵感发现引擎”

在深入那个“意图工具”之前，我们得先统一一个认知。很多人习惯把Pinterest当成谷歌来用，这是个致命的错误。谷歌上，用户搜“最好的跑鞋”，大概率是想马上比价下单。但在Pinterest上，用户搜“跑鞋穿搭”，那画面感就完全不一样了。他们可能是在为下个月的马拉松做准备，可能是在寻找一种健康的生活方式，也可能只是单纯喜欢那种运动风格的图片。

这就是Pinterest最迷人的地方——用户在这里不是为了“解决已知问题”，而是为了“探索未知可能”。他们的每一次搜索，背后都藏着一个梦想、一个计划，或者一种向往。而“Search Terms by Intent”这个工具，就是帮你揭开这层神秘面纱的钥匙。它把用户的搜索词，按照心理状态和行为阶段，分成了几个清晰的类别。

拆解“Search Terms by Intent”的四大意图象限

这个工具最核心的价值，就是把海量的搜索词分门别类。它主要把用户的意图分成了四种，我们可以形象地理解为：做白日梦的、做功课的、准备掏钱的，还有回头客的。

1. Discovery（探索/发现）意图：用户还在做梦

这个阶段的用户，脑子里只有一个模糊的概念。他们可能刚有装修房子的想法，或者刚怀上宝宝，或者只是想换个发型。他们搜的词通常非常宽泛，充满了“可能性”。

比如，他们会搜：

• “客厅装修灵感”（Living room ideas）
• “适合夏天的美甲”（Summer nail art）
• “极简主义衣橱”（Minimalist wardrobe）

你看，这些词里没有品牌，没有具体型号，甚至连颜色都可能没定。这时候，如果你是一个卖沙发的商家，看到这些词，千万别急着推你的“三人座真皮沙发”。用户还没到那一步。他们需要的是视觉冲击，是风格参考。所以，针对这个意图，你的内容策略应该是“种草”。你需要提供大量的、高质量的、风格各异的图片（Pins），去激发他们的灵感，让他们把你当成灵感的来源地。你的目标不是转化，而是收藏和关注。

2. Consideration（考虑/比较）意图：用户开始做功课了

当用户从“做梦”阶段醒来，开始考虑“怎么实现”时，意图就进入了Consideration阶段。这时候，他们的搜索词会变得具体一些，开始包含风格、元素、甚至是搭配方案。

典型的搜索词可能是：

• “小户型客厅装修技巧”（Small living room ideas decor）
• “法式复古美甲设计”（French tip nail designs）



• “黑白极简主义穿搭”（Black and white minimalist outfits）

注意到了吗？“小户型”、“法式复古”、“黑白”这些限定词出现了。这说明用户的需求正在聚焦。他们已经有了一个大致的方向，现在需要的是具体的方案和建议。对于营销人员来说，这是建立信任的黄金时期。你的内容应该从“好看”转向“有用”。比如，你可以制作一些图文并茂的教程（Carousel Pins），展示“5种小户型扩容技巧”，或者视频Pin，演示“如何搭配出法式复古风”。你要从一个“好看的皮囊”，变成一个“有趣的灵魂”。

3. Purchase（购买）意图：用户的钱包已经准备好了

这是所有商家最关心的阶段。当用户的意图进入Purchase阶段，他们的搜索词里会充满具体的商品属性、品牌、甚至价格。

典型的搜索词画风突变：

• “宜家平替沙发推荐”（Ikea sofa dupe）
• “香奈儿经典款口红试色”（Chanel lipstick swatches）
• “无钢圈蕾丝内衣哪里买”（Lace bralette no underwire）

“平替”、“试色”、“哪里买”，这些词就是赤裸裸的购买信号！用户已经完成了调研，现在就差临门一脚，决定在哪儿买、买哪个了。这时候，你的策略必须是“收割”。你的Pin图必须清晰展示产品，标题要直接点明卖点，描述里要包含价格、材质、尺码等关键信息，最重要的是，链接必须直接指向产品购买页，而不是一个需要用户再点好几下才能找到商品的博客首页。每多一个步骤，就多一分流失的风险。

4. Post-Purchase（售后/复购）意图：关系不止于交易

这个意图经常被忽略，但它对于培养品牌忠诚度至关重要。用户已经购买了产品，他们现在想的是怎么用好它，或者寻找同类产品。

搜索词示例：

• “如何清洁羊毛地毯”（How to clean wool rug）
• “搭配XX品牌沙发的抱枕”（Pillows to go with [Brand] sofa）
• “苹果手机配件推荐”（iPhone accessories）

看到这里的商机了吗？用户已经买了你的羊毛地毯，现在他需要清洁指南。你提供这份指南，不仅解决了他的问题，还强化了你的品牌专业形象。他买了你的沙发，现在在找抱枕搭配。你正好可以推荐自家的抱枕，或者与其他品牌做联名推荐。这是一种非常自然的交叉销售和复购引导。维护一个老客户的成本，远低于获取一个新客户。这个意图象限，就是你深耕私域流量的宝地。

实战演练：如何一步步用这个工具分析需求？

光说不练假把式。我们来模拟一个场景。假设你是一个卖“手工编织毛线”的品牌，你想通过Pinterest扩大影响力和销量。你怎么用“Search Terms by Intent”来分析用户需求？

第一步，进入你的Pinterest商业账户后台，在“分析”（Analytics）板块里找到“搜索词”（Search terms）。你可以看到你账户的热门搜索词，也可以筛选特定日期范围。

第二步，导出数据。把数据导出来，方便我们整理。你会看到一堆词，别慌，我们开始分类。

第三步，建立你的意图分析表。我会习惯性地在Excel里建一个表，把关键词、搜索量、意图类型、对应的内容策略都放进去。这能让我一目了然。

通过这么一梳理，你是不是瞬间就清晰了？你会发现，原来大部分用户都还停留在Discovery阶段，他们只是想看看。那你的内容重心就不能只放在卖货上，而是要花大量精力去创造“灵感”。同时，你也会发现Purchase意图的词虽然竞争可能激烈，但转化价值最高，值得你投入广告预算去精准投放。

从数据到洞察：那些藏在“长尾词”里的秘密

除了上述四个大类，这个工具还能帮你发现很多有趣的长尾关键词。这些词往往更能反映用户的真实痛点和具体场景。

比如，你搜“Wedding nails”（婚礼美甲），这是一个Consideration意图的词。但如果你在搜索词报告里往下翻，可能会发现：

• “Short wedding nails with glitter”（带闪粉的短款婚礼美甲）
• “Elegant wedding nails for dark skin”（适合深色皮肤的优雅婚礼美甲）
• “DIY wedding nails at home”（在家DIY婚礼美甲）

这些长尾词简直就是用户在对你喊话！“带闪粉的短款”说明用户有具体的设计偏好，可能指甲留不长。“适合深色皮肤”暴露了肤色痛点，市面上很多美甲颜色不适合她。“在家DIY”则暗示了预算限制或者时间紧张。

当你看到这些词，你的机会就来了。你可以专门创作内容，去满足这些细分需求。比如，做一个“适合短指甲的5款闪粉婚礼美甲”图集，或者写一篇“深肤色新娘必看的美甲颜色推荐”。这种内容的吸引力，远比一个宽泛的“婚礼美甲”要强得多。它让用户觉得：“天哪，这个品牌/博主太懂我了！”

意图分析如何指导你的广告投放？

聊到这里，我们必须谈谈钱。Pinterest的广告系统（Promoted Pins）和这个意图分析简直是天作之合。如果你不按意图来投放广告，那基本就是在烧钱。

针对Discovery意图： 你的目标是“触达”（Reach）和“互动”（Engagement）。广告形式可以选视频Pin或者轮播Pin，用精美的视觉去吸引眼球。出价策略可以偏向CPM（千次展示成本）。别指望这个阶段能有很高的直接转化，你的目的是让尽可能多的人看到你、记住你。

针对Consideration意图： 你的目标是“引流”（Traffic）。用户在比较，你需要把他们带到你的网站去深入了解。广告形式可以用标准的静态Pin，但文案要突出你的独特优势，比如“提供免费下载的编织图解”。出价策略可以关注CPC（单次点击成本）。

针对Purchase意图： 你的目标是“转化”（Conversion）。这是最直接的ROI追求。广告形式强烈推荐购物广告（Shopping Ads），直接关联你的产品目录。用户搜“chunky wool yarn for sale”，你的广告就带着产品图和价格精准出现。出价策略要用oCPM（优化后的千次展示成本），让系统帮你找到最有可能下单的用户。

把广告预算按照用户意图的比例进行分配，而不是全部砸在购买意图上，你会发现你的整体营销效率会有质的飞跃。这就像钓鱼，你不能只在鱼钩上挂饵，你得先在水里撒鱼食，把鱼吸引过来（Discovery），再用合适的钓具吸引它们咬钩（Consideration），最后在它们最饿的时候精准提竿（Purchase）。

一些容易踩的坑和我的小建议

在使用这个工具的过程中，我也走过一些弯路，这里提醒一下你。

首先，不要孤立地看数据。一个词的意图不是一成不变的。比如“Christmas gifts”（圣诞礼物），在10月份可能是Discovery，大家都在找灵感；到了12月初，就变成了Purchase，大家急着下单。所以，分析意图一定要结合时间周期和用户的搜索历史。

其次，注意“词义漂移”。有些词可能同时包含多种意图。比如“Dress”这个词，既可以是“连衣裙款式灵感”（Discovery），也可以是“去参加婚礼的裙子”（Consideration），甚至可以是“Zara打折连衣裙”（Purchase）。这时候，你需要看这个词的上下文，或者结合更长尾的词来判断。如果实在模糊，就把它归入Consideration，因为这是承上启下的关键阶段。

最后，保持一颗好奇心，持续迭代。用户的习惯和流行趋势总是在变。这个月火的是“Y2K穿搭”，下个月可能就是“Clean Fit”了。你需要定期（比如每个月）回到这个工具里，重新审视你的核心关键词的意图分布，更新你的内容库和广告策略。把它当成一个和用户对话的窗口，而不是一次性的任务。

说到底，Pinterest的“Search Terms by Intent”工具，教给我们的是一种思维方式。它让我们不再仅仅是一个“卖东西的人”，而是变成一个“懂用户的人”。当你能准确说出用户在搜索一个词时，他心里的那点小九九，你的营销就已经成功了一大半。剩下的，就是把这份理解，通过一张张精美的Pin图，一句句贴心的文案，传递出去而已。这事儿，没那么玄乎，但确实值得你花时间好好琢磨。