Instagram广告定向排除已转化用户，真的能提升ROI吗？

嘿，咱们今天来聊聊一个在Instagram上投广告时，大家都会纠结的问题。你是不是也想过，那些已经买过我们东西的用户，或者已经下载了我们App的人，我们是不是应该在广告后台把他们“拉黑”，别再给他们推广告了？听起来好像很有道理，毕竟钱要花在刀刃上，去开发新客户嘛。但事情真的这么简单吗？这招到底能不能实实在在地提升我们的投资回报率（ROI）？

这个问题，说大不大，说小不小。往小了说，是几个广告系列的设置技巧；往大了说，它关系到我们对“客户价值”和“营销漏斗”的根本理解。今天，我就想以一个老朋友的身份，跟你掰开揉碎了，好好捋一捋这里面的门道。我们不讲那些虚头巴脑的理论，就聊实操，聊数据，聊聊这背后的人性。

第一层思考：为什么我们本能地想排除已转化用户？

首先，我们得承认，想排除已转化用户这个念头，是完全合乎逻辑的，甚至可以说是广告优化师的“肌肉记忆”。这背后其实是一种非常朴素的成本控制思维。

你想想看，我们的广告预算是有限的，就像一块蛋糕。如果有一群人，他们已经吃过我们的蛋糕了（已经购买），我们还把蛋糕分给他们，是不是有点浪费？我们更希望把这块蛋糕分给那些还没尝过、在旁边眼巴巴看着的人。从这个角度看，排除已转化用户，似乎是在把钱花在“更有可能产生新价值”的人群身上，避免了对同一批人进行重复、无效的曝光。

这种思路，在传统的广告理论里，叫做“避免广告疲劳”（Ad Fatigue）。一个人在短时间内看到同一个广告太多次，不仅不会产生购买欲望，反而会感到厌烦，甚至对你的品牌产生负面印象。所以，把已经买过的人排除掉，既能保护他们的用户体验，又能节省预算去触达新客，一举两得，对吧？

在很多情况下，这个逻辑是成立的。比如，你卖的是一个低客单价、冲动消费型的产品，像手机壳、零食之类的。用户买完一次，短期内大概率不会再买了。这时候，你再给他推广告，确实是在浪费钱。所以，对于这种“一次性”消费特征明显的品类，果断排除已转化用户，是提升ROI的直接手段。

第二层思考：排除，真的那么简单吗？我们可能忽略了什么？

但是，营销的世界里，从来没有“放之四海而皆准”的绝对真理。如果我们只停留在第一层思考，很可能会掉进一个更大的陷阱里。因为“用户”这个词，远比我们想象的要复杂。一个“已转化用户”的身份，绝不是“已消费”两个字就能概括的。

这里，我们需要引入一个非常重要的概念：客户生命周期价值（Customer Lifetime Value, 简称LTV）。简单说，就是一个客户在你这里从第一次到最后一次消费，总共能给你带来多少利润。

对于LTV高的品牌，比如卖护肤品、咖啡豆、订阅制服务的公司，情况就完全不同了。一个用户买了一瓶面霜，这仅仅是她成为你忠实粉丝的开始。你接下来要做的，是让她复购，让她升级，让她买你配套的精华和眼霜。这时候，你把她从广告名单里排除，相当于亲手斩断了与她继续沟通、促进她再次下单的桥梁。这不叫提升ROI，这叫自断臂膀。

我见过太多新手犯这个错误。他们看到广告后台显示“购买”事件的人数涨了，就兴高采烈地把这群人加到排除名单里，结果过了一个月，发现整体的销售额不升反降。为什么？因为他们忽略了复购的价值。他们把最有潜力进行二次、三次消费的“老客户”，当成了“已消耗”的资源。

所以，问题的关键，从“要不要排除”，变成了“如何区分不同类型的已转化用户，并采取不同的策略”。这是一个从“是/否”问题，到“如何做”问题的思维跃迁。

用户分层：精准营销的第一步

要解决这个问题，我们必须学会给用户“贴标签”。在Instagram的广告工具（Facebook Ads Manager）里，我们可以通过自定义受众（Custom Audiences）来实现这一点。别被这个名词吓到，它其实很简单。

你可以根据用户的行为，把他们分成几个核心群体：

• 过去30天内购买的用户：这群人刚刚和你完成交易，对你的品牌印象最深。他们是你最宝贵的资产。
• 过去31-90天内购买的用户：他们已经冷静了一段时间，可能是时候提醒他们一下，或者给他们推荐点新东西了。



• 过去180天内购买过的所有用户：这是你的老客户大盘。
• 加购但未购买的用户：这群人是“临门一脚”的潜力股，他们对你的产品有强烈的兴趣，只是因为某些原因（比如价格、运费）没有下单。
• 访问过特定产品页但未加购的用户：他们是你的潜在新客，正在了解阶段。

你看，仅仅是“购买”这一个行为，我们就可以拆解出这么多有意义的群体。而“排除”这个动作，也应该基于这种精细化的分层。

实战策略：什么时候排除，什么时候留下，怎么用？

好了，理论说了这么多，我们来点实际的。下面这张表，是我根据多年经验总结的一些常见场景和策略，你可以直接参考。

一个具体的广告系列设置思路

假设你是一个卖精品咖啡豆的品牌。你的广告预算应该怎么分配？

你可以这样设置你的广告系列结构：

广告系列A：新客获取（Prospecting）

这个系列的目标就是找到喜欢喝咖啡的新朋友。你的受众定位可能是“对精品咖啡、手冲、阿拉巴卡豆感兴趣”的人。在这个系列的“排除”设置里，你要把“过去180天内购买过你家咖啡豆”的人都排除掉。这样，你的每一分钱都花在了开拓新疆土上。

广告系列B：再营销（Retargeting）

这个系列的目标是“转化”那些已经对你有兴趣但还没行动的人。你的受众可以是：

• 过去30天内访问过你网站但没买的人。
• 过去14天内加购但没付款的人。

对这群人，你要展示他们看过的咖啡豆，并强调“新鲜烘焙”、“48小时内发货”等卖点，打消他们的顾虑。

广告系列C：客户忠诚度（Customer Loyalty）

这个系列的目标是“提升LTV”。你的受众就是你已经成交的客户。但这里，你又可以做细分：

• 针对30-60天前买过“意式拼配豆”的用户：给他们推“耶加雪菲”或“哥伦比亚”的单品豆广告，文案可以说：“嘿，老朋友，试试不一样的风味？”这是在做交叉销售。
• 针对90天前买过任何豆子的用户：给他们发一个“老客专享8折券”的广告，提醒他们该补货了。这是在做复购提醒。

你看，在这个模型里，“排除”和“包含”是同时存在的，它们服务于不同的目标。对新客系列，我们排除老客；对忠诚度系列，我们精准地包含老客。这才是健康的广告结构。

超越“排除”：我们真正要关注的是什么？

聊到这里，我们再回过头看最初的问题：“Instagram广告定向排除已转化用户能提升ROI吗？”

答案已经很清晰了：这是一个错误的问题。真正的问题应该是：“我应该如何管理我的客户数据库，并为不同生命周期的客户提供差异化的广告内容，从而最大化我的整体投资回报率？”

“排除”只是一个技术动作，它本身没有好坏之分。它的价值，完全取决于你把它用在了哪里，以及你这么做的战略意图是什么。

如果你的商业模式依赖于用户的高频复购和交叉购买，那么不分青红皂白地排除所有已转化用户，无异于杀鸡取卵。你失去的不仅仅是几次广告曝光，而是与核心用户建立更深层次关系的机会。

相反，如果你的商业模式是一次性交易，或者你的产品购买周期非常长（比如大家电），那么果断排除近期购买者，集中火力开发新客，就是明智之举。

所以，别再纠结于“要不要排除”这个简单的开关了。把精力投入到更核心的地方去：

• 理解你的用户：他们是谁？他们为什么买？他们多久会买一次？他们下次可能会买什么？
• 搭建你的数据体系：确保你的网站像素（Pixel）和Instagram账户正确对接，能够准确追踪“购买”、“加购”、“浏览”等关键事件。这是你所有精细化操作的基础。
• 创造有价值的内容：给新客看的内容，要能激发兴趣、建立信任；给老客看的内容，要能体现关怀、提供价值。内容不对，受众再精准也是白搭。

营销的本质，从来不是技术的堆砌，而是对人性的洞察。Instagram广告后台给了我们无数个可以调整的按钮和选项，但最终决定成败的，是我们对“人”的理解深度。当你不再把用户看作一个个冷冰冰的数据标签，而是看作一个个有血有肉、有不同需求和情感的个体时，你自然就知道什么时候该推开，什么时候该拉近。

这就像交朋友，你不会对刚认识的人滔滔不绝地推销自己，也不会对认识了十年的老朋友还保持着客套的距离感。广告，也是一种沟通。找到和不同朋友沟通的正确方式，ROI的提升，不过是水到渠成的结果罢了。