Instagram第一性原理如何应用营销创新

去年我帮一个朋友看她的Instagram账号，她很困惑地问我说，内容也发了，hashtag也研究了，发布时间也调整了，为什么互动就是上不去？这个问题让我思考了很久。后来我发现，大多数人在Instagram上做营销，其实都在做「表面功夫」——他们模仿别人的方法，却从不去问一个最本质的问题：Instagram到底是怎么运作的？用户到底为什么会点赞、关注、分享？

这就是我想聊的第一性原理思维方式。埃隆·马斯克经常用它来造火箭——不要问「别人是怎么做的」，而是问「这个问题的本质是什么」。把这个思路用到Instagram营销上，可能会打开一扇完全不同的门。

什么是第一性原理？

简单说，第一性原理就是「回归到最基本的事实和假设，然后从头推理」。举个例子，传统思维可能会告诉你「卖车就要找经销商，因为大家都是这么做的」。但第一性原理会问：「卖车的本质是什么？是让买家和卖家对接。那为什么一定要有经销商这个中间商？」 特斯拉后来的直销模式，就是这么来的。

这个思维方式的核心在于「剥离」。剥离那些看起来理所当然的假设，剥离那些只是因为别人这么做就跟着做的惯性思维。当你把一件事还原到最基本的组成元素时，往往会发现新的可能性。

Instagram的本质是什么？

好，那我们来剥离Instagram这个产品。去掉那些功能、算法、界面设计，Instagram最核心的本质是什么？我觉得是三个词：看见、连接、表达。

用户为什么发照片？因为想被看见。为什么点赞？因为想对别人表达认可。为什么关注？因为想和某类人建立连接。所有Instagram上的行为，都可以归到这三个动机上。理解这一点，比知道任何运营技巧都重要。

你想过没有，为什么文字社交媒体都在衰落，而视觉平台越来越火？因为人类是视觉动物。一张好图能在几毫秒内传递情感，而一段文字需要几秒钟阅读和理解。Instagram抓住的，就是人类这个最原始的沟通偏好。

算法在服务什么？

很多人研究Instagram的算法是怎么工作的，这当然重要。但如果我们用第一性原理来思考，算法本身不是目的，它只是手段。平台设计算法的目的，是让用户「看见更多想看见的」，从而「愿意花更多时间在平台上」。

所以算法在奖励什么？不是奖励「发帖勤快的账号」，不是奖励「hashtag用得多的账号」。算法奖励的是「能让用户停留、互动、产生情感反应的内容」。这个逻辑想通了，很多所谓的「运营技巧」就变得很容易判断——这个技巧是在帮助用户产生情感反应，还是只是在刷数据？

用第一性原理重构内容策略

传统的内容策略往往会这么做：分析竞品做什么内容火，我也做什么；学习头部账号的标题套路；研究什么类型的图片点赞多。然后依葫芦画瓢。

但用第一性原理来思考，我们应该问：用户为什么会在Instagram上花时间看一个陌生人的内容？换位思考一下，你作为一个普通用户，划动手机的时候，什么样的内容会让你停下来？是那种「大家都在发」的同质化内容吗？不是。让你停下来的一定是：有趣的、美的、让你产生共鸣的、或者让你学到东西的。

这四个关键词，就是内容创作的四个基本维度。

检验你的内容能不能火，问自己一个问题：这条内容放在用户的首页，用户会不会因为它而停下手指？如果答案是「不会」，那它可能就只是你自嗨发出来的内容，而不是真正有传播力的内容。

我自己有个很简单的测试方法。发完一条内容后，隔两个小时去看，如果数据有明显上涨，说明它触发了用户某种原始冲动。如果发完一小时还是那个鬼样，那基本可以判断——这是一条「无效内容」。

重新理解「用户想要什么」

营销领域有句老话：「用户需要的不是钻头，而是墙上的洞。」这句话被引用过无数遍，但真正理解的人不多。在Instagram上，这句话的对应版本是：「用户关注的不是你的账号，而是你能给他们带来的感觉。」

感觉这个东西听起来很虚，但拆解开来很实在。用户关注一个账号，可能是以下几种感觉的组合：

• 归属感——「这群人和我是一类人」
• 向往感——「我想变成这样的人/过这样的生活」
• 获得感——「我又学到了新东西」
• 认同感——「说出了我想说的话」

你想让你的账号提供哪种感觉？这个选择很重要。什么都想要，往往什么都得不到。我见过很多账号，今天发干货，明天发日常，后天发鸡汤，粉丝根本不知道这个账号的定位是什么，自然也就不会产生强烈的情感连接。

做减法，比做加法难。但Instagram的算法，其实也在倒逼你做减法。它会给垂直领域的账号更高的权重，因为这类账号能更精准地满足某一类用户需求。与其有十万泛泛而观的粉丝，不如有一万「死心塌地」的追随者——后者带来的转化和影响力，往往是前者的十倍。

创新从哪里来？

当我们剥离了所有表面的技巧，回归到本质，有趣的事情就会发生——你会发现，很多别人没做过的事情，其实不是不能做，只是大家都困在惯性思维里。

举个例子。Instagram上大多数账号都是单向输出——我发内容，你来看。但如果你用第一性原理来思考「社交媒体的本质是连接」，你可能会问：为什么一定要单向？为什么不能和粉丝共同创造内容？

有些账号已经开始这么干了。比如发起话题挑战，让粉丝参与创作；比如定期做问答，用粉丝的问题作为内容素材；比如征集粉丝的照片，用一种「策展」的方式来呈现。这种玩法打破了传统的「创作者-消费者」界限，让粉丝从旁观者变成参与者，情感连接瞬间就深了一层。

再想深一层。Instagram的底层是视觉表达，那有没有可能把其他媒体形态嫁接进来？比如音频？比如短视频的变体？比如互动式内容？当你不把Instagram定义为「发照片的平台」，而是定义为「视觉化连接的工具」，想象空间就大得多了。

我认识一个做旅行的账号，主理人做了一个很特别的尝试：每次发旅行照片的同时，会附上一段自己录的环境音——咖啡馆的嘈杂声、海浪的声音、街道的喧嚣声。这种多感官的表达，在视觉之外增加了听觉维度，用户留言说「看着照片居然有身临其境的感觉」。这就是跳出常规思维后的创新。

一些务实的建议

理论说完了，说点实际的。第一性原理不是让你抛弃所有方法论，而是让你在掌握方法论的同时，清楚知道这些方法论背后的逻辑是什么。

首先，定期做「归零练习」。找一张白纸，写下「Instagram营销的本质是什么」这个问题的答案。不要想任何技巧，不要想任何案例，只是不断地问「为什么」然后写下来。这个练习能帮你穿透噪音，触摸到真实的用户需求。

其次，关注「不变」而非「常变」。Instagram的算法会变，平台功能会变，流行趋势会变，但人性不会变。人们永远需要被看见、被连接、被表达。抓住这个不变的东西，你就有了应对万变的能力。那些天天追热点的账号，往往追得狼狈；而那些坚持提供核心价值的账号，反而活得长久。

最后，保持实验的心态。第一性原理不是让你一下子找到正确答案，而是给你一个框架去不断试错、不断验证、不断迭代。最好的营销策略，都是在实践中打磨出来的，而不是在脑子里想出来的。

写到这里，我突然想到那个朋友的账号后来怎么样了。我建议她先停一停，想清楚自己要提供什么感觉给用户，然后再开始有策略地发布内容。三个月后她告诉我，互动率涨了三倍。虽然这不全是我的功劳，但她终于从「盲目模仿」走到了「有意识地创造价值」这条路上。

这大概就是第一性原理的魔力——它不能保证你成功，但它能让你少走很多弯路。