Instagram品牌短视频要不断超越用户期待

说实话，我在刷Instagram的时候，经常会停下来盯着某个品牌视频多看几遍。你有没有过这种经历？明明是划过去的，手指却不由自主地停下来了。仔细想想，这大概就是那些品牌真正做对了一些事情——它们没有在重复那些我们已经看腻了的东西，而是在我们没有任何防备的时候，给了我们一点意料之外的东西。

今天想聊聊这个话题：为什么Instagram上的品牌短视频，必须不断超越用户的期待才行。这个问题看起来简单，但往深了想，其实挺有意思的。

我们先搞清楚一件事：用户的期待到底是什么

很多人觉得，用户的期待就是”想要看到好内容”。这话对，但太笼统了。好内容这个词太模糊了，什么叫好？标准是谁定的？

我之前看过一些关于用户行为的研究，里面提到一个观点我挺认同的。用户在刷社交媒体的时候，内心其实有两个声音在打架。一个声音说”我想看到有用的东西”，另一个声音说”我想看到让我开心/感动/惊讶的东西”。这两个声音哪个更大，取决于用户当时的心情和刷手机的目的。但有意思的是，当一个视频两个声音都能满足的时候，它被点赞、转发、保存的概率就会高得吓人。

超越期待这件事，本质上就是在满足这两个声音的基础上，再往前走一步。用户本来以为能看到一个产品介绍，结果你给他讲了一个温暖的故事。用户本来以为会看到一个无聊的广告，结果你用一种他从没见过的拍摄手法把产品展示出来了。这种”本来以为……结果……”的落差感，就是超越期待产生的化学反应。

那些真正做到超越期待的品牌，都做对了什么

我观察了很多在Instagram上做得不错的品牌账号，发现他们有一些共同特点。这些特点不是那种”一定要做”的清单，而更像是一些思考问题的角度。

拿叙事方式来说吧。很多品牌拍短视频的习惯思维是：我们的产品有什么功能，能解决什么问题，大家快来买。这套逻辑放在十年前可能还行得通，但现在用户早就对这种开场方式免疫了。你一开口说”我们有一个新产品”，用户就知道接下来要干什么了，手指一划就过去了。

但如果你换一种方式呢？比如，一个户外品牌的视频，开头不是什么产品介绍，而是一个人在山顶看日出的背影，配文是”你有多久没有认真看过一次日出了？”这时候用户停下来看的概率就高了很多。因为你一开始没有在”卖”东西，你在和他讨论一个他有共鸣的话题。产品信息当然还是要讲的，但它是作为解决方案出现在后面的，而不是作为开场白。

这就是超越期待的第一个层次：改变信息的呈现顺序，让用户先产生情感连接，再接受产品信息。

为什么仅仅”做好”是不够的

有人可能会问：我把视频质量做好，内容做得精致一点，这算不算超越期待？

我的回答是：质量好是基础分，但不是加分项。

这个道理可以用一个生活中的例子来理解。你去一家餐厅吃饭，饭菜干净、味道正常、摆盘规整，这家餐厅做到这些是应该的，你不会因此特别感动或者推荐给朋友。但如果有一家餐厅，在这些基础之上，还能记住你的口味偏好、给你推荐当天最新鲜的食材、在你生日的时候送上一碗长寿面，你就会觉得这家餐厅”真的不一样”。

短视频也是一样的道理。画面清晰、剪辑流畅、内容准确——这些是及格线，是用户默认你应该做到的。在这个基础上，你还能给他什么？这才是决定你能不能超越期待的关键。

而且还有一点很现实：用户的期待是会快速迭代的。你今天用一个创意打动了他，一个月后他再看同样的创意就觉得平淡了。这不是用户的问题，是整个社交媒体生态的节奏决定的。大家都在进步，用户的审美阈值自然也会不断抬高。你三年前的创意放到今天，可能连基本分都拿不到了。

所以超越期待不是一个一次性的动作，而是一个持续的过程。它要求品牌永远要比用户期待的再多想一步、多做一步。这个过程中很累，但这就是做品牌的代价，也是机会。

超越期待的几个具体方向

如果把”超越期待”拆解成几个可以操作的方向，我觉得可以从以下几个维度来思考。

第一个维度是提供增量信息。用户本来以为只能从这个视频里了解产品功能，但你额外给了她三个使用小技巧，这些技巧是她自己需要花很长时间才能摸索出来的。这就是增量，她会觉得”这个账号关注对了”。

第二个维度是制造情感波动。看视频的时候，用户有没有可能笑出来？有没有可能鼻子一酸？有没有可能”哇”的一声叫出来？情绪波动是记忆的前提。一个让人毫无感觉的视频，看完就忘了。但一个让人笑了或者感动了的视频，用户会记得这个品牌。

第三个维度是降低行动成本。用户看完视频如果想去买你的产品，流程有多复杂？如果他看完视频想去你的官网看看，需要几步？如果这些步骤比你预想的要少、要简单，用户的体验就会很好。他会觉得”这个品牌挺为用户着想的”。

这三个维度不需要每条视频都全部做到，但你可以轮流使用，让你的内容矩阵有节奏感、有层次感。

一个容易踩的坑

说到这儿，我想提醒一个很多品牌会踩的坑。这个坑就是：把”超越期待”理解成了”用力过猛”。

什么意思呢？有些品牌为了追求差异化，把视频做得太炫、太复杂、太刻意。结果是什么呢？用户确实注意到了，但注意的原因是”这视频拍得好奇怪”，而不是”这个品牌很有意思”。

超越期待不等于哗众取宠。它的核心还是要在用户的需求点上发力，只不过是在这个需求点上给得更多、给得更巧。如果你偏离了用户真正关心的问题，去追求一些花里胡哨的东西，那叫跑题，不叫超越。

检验的方法很简单：问自己一个问题——如果把这个视频的特效、噱头、套路全部拿掉，纯粹看内容本身，它对用户来说还有价值吗？如果答案是没有，那这个视频可能就是在用力过猛。

回到最基本的问题

写了这么多，最后我想回到最开头的问题：为什么Instagram品牌短视频要不断超越用户期待？

因为在今天这个注意力极度稀缺的环境里，用户的每一次停留都是赏赐给你的。你要么让他觉得”没白看”，要么就看着他划走去找下一个。没有任何中间状态。

超越期待，本质上是在建立一种信任。这种信任积累到一定程度，用户就会从”路人”变成”关注者”，从”关注者”变成”粉丝”，从”粉丝”变成”客户”，甚至变成”帮你口碑传播的人”。这个链条的起点，就是每一次视频带给他的”超出预期”的体验。

没有捷径，也没有魔法。有的只是在每一个细节上多想一点，在每一条内容上多用一点心思。用户的眼睛是雪亮的，他们看得出来谁在认真做内容，谁只是在完成任务。