为什么你的Instagram故事Highlights分类总是做不好

说实话，我第一次认真研究Instagram故事Highlights分类这个问题，是因为发现身边很多品牌账号存在一个通病——他们的Highlights区域看起来就像一个堆杂物的仓库，什么都往里塞，访客点进去后要么找不到想看的内容，要么看完三秒就划走。这让我开始思考一个问题：那些能把Highlights做得让人愿意停留、愿意记住的品牌，到底做对了什么？

如果你正在运营一个品牌账号，无论规模大小，这篇文章可能会帮你解决一些实际困惑。我们不聊那些玄之又玄的理论，就从最朴素的逻辑出发，看看怎么让Highlights真正发挥作用。

先搞清楚：Highlights到底是个什么东西

在动手设计分类之前，我们有必要先理解这个功能的设计初衷。Instagram Stories的特点是发布后24小时自动消失，这对于品牌来说其实是挺头疼的一件事——你精心产出的内容，说没就没了。但Highlights的存在解决了这个痛点，它允许你把重要的Stories内容永久保存下来，放在个人主页的显眼位置。

从用户行为角度来看，很少有人会翻完你账号的所有历史帖子，但他们大概率会点开你的Highlights看看。这个区域本质上是你给访客发的一张名片，是第一眼印象的来源。如果这张名片乱七八糟，用户对你的信任感直接从根上就开始动摇。

我见过一个数据，说品牌账号的Highlights平均点击率能达到主页流量的30%左右。这个数字意味着什么？意味着每三个点进你主页的人，就有一个会点开Highlights看看。如果你这部分的体验做得很差，那就意味着你主动放弃了三分之一的深度互动机会。

从品牌核心价值出发的分类逻辑

很多人在设计Highlights分类时的第一反应是”我有什么内容”，而不是”用户想要什么”。这个顺序搞错了，后面的 everything 都会跟着错。正确的思考路径应该是：我的品牌核心价值是什么？我希望用户记住什么？我能提供什么独特的东西？

品牌核心价值不是几句空泛的口号，而是你真正在做的事情、真正在解决的问题。举个例子，一个做健康轻食的品牌，它的核心价值可能是”让健康饮食变得简单美味”。那么在设计Highlights分类时，就不应该简单地按”早餐食谱””午餐食谱””晚餐食谱”来分，而应该围绕”简单””美味””健康”这三个价值点来组织内容。

具体来说，你可以这样思考：用户关心的问题是什么？他们可能会问”你们家东西好吃吗””健康是真的吗””价格贵不贵””怎么购买””别人评价怎么样”。这些问题对应的，就是你应该设置的Highlight分类方向。把这些问题想清楚了，分类方案自然就出来了。

实战分类框架：五个常见类型

基于我对大量品牌账号的观察，虽然每个品牌的业务不同，但在Highlights分类上有一些相对通用的框架可以参考。

第一类：品牌故事与价值观

这类Highlight的目的是建立情感连接，让用户知道你是谁、你为什么做这件事。很多品牌会放一个叫”关于我们”或者”品牌故事”的专辑，把创业初心、团队日常、设计理念等内容放进去。值得注意的是，这类内容不适合太长，用户点进来不是想看你写小说，而是想快速感受到你的态度和调性。每条Stories控制在5到8条之间，视觉风格保持统一，信息密度不要太高。

第二类：产品与服务说明

这是转化链条中最关键的一环。你需要让用户明白你卖的是什么、怎么买、为什么值得买。常见的做法是分不同的产品线来组织，比如”经典款””新品上市””热销榜单”或者按照使用场景来分。有个小心机建议：把购买链接相关的Stories放在单独的Highlight里，可以命名为”购买指南”或”如何下单”，因为这类内容的生命力很长，不需要频繁更新，放在Highlight里能持续发挥作用。

第三类：用户案例与社会证明

人们在做购买决策时，别人的评价和真实案例往往比你自己怎么说更有说服力。这个分类可以用来收集和展示用户反馈、使用前后对比、客户采访内容等等。形式上可以是截图形式的评价视频、也可以是用户自发产生的UGC内容。更新频率可以不用太高，但内容质量一定要扎实，因为这类内容是建立信任的核心触点。

第四类：常见问题与使用指南

这类内容的价值在于降低用户的决策成本和行动门槛。比如产品的详细使用教程、常见问题解答、保养方法、尺寸选择建议等等。用户点进这个分类，往往是已经有了购买意向但还有一些疑虑，你在这个环节帮他们把问题解决了，转化率自然就上去了。而且这类内容一旦做好，可以用很久，性价比非常高。

第五类：活动与互动入口

如果你经常有促销、新品发布、线下活动等内容，可以专门开一个Highlight来承载这些有时效性的内容。这个分类的特点是更新频率高、生命周期短，但它能制造一种”现在有事情正在发生”的感觉，让用户觉得关注你的账号是有价值的。需要注意的是，既然这个分类更新频繁，你就要做好定期清理旧内容的准备，避免堆积太多过时的信息。

分类数量与层级设计

关于应该设置多少个Highlight分类，这个问题没有标准答案，但我可以分享一些从实际案例中观察到的规律。

有一个原则是：用户能在3秒之内找到他想看的内容，这就是好的分类设计。如果你的分类超过9个，用户光是看完分类名称就要花好长时间，这显然是有问题的。另外，分类的排序也有讲究。最重要的、转化价值最高的分类应该放在最前面，因为那个位置被看到的概率最高。

封面设计：别让这个细节毁掉你的努力

说完分类逻辑，我们来聊聊一个容易被忽视但影响很大的细节——Highlight封面。我见过很多账号，内容分类做得挺合理，但封面五颜六色、字体大小不一，有的甚至直接用截图当封面，给人一种极不专业的感觉。

封面设计其实不难掌握几个要点。第一是保持视觉统一，用同一套色系、同一种字体风格，让人一眼就知道这是你的账号。第二是信息清晰，分类名称要写得简洁明确，最好能用图标辅助表达，让用户不用点进去就知道里面大概是什么内容。第三是美观大方，这不用多说，审美是基本功，就算不会设计也得保证看着舒服。

有个屡试不爽的技巧：用一个统一的模板来做所有封面，只是在文字和图标上有区分。这样既能保持系列感，又能降低设计成本。

内容管理与更新节奏

Highlight不是设置好就万事大吉了，它需要定期维护和更新。我建议每个月至少做一次内容审视，问自己几个问题：哪些内容已经过时了可以删掉？哪些内容效果不好需要替换？有没有新的核心内容需要加进去？

更新Highlight的方法很简单，长按对应的Highlight，找到编辑内容，然后添加或删除里面的Stories。值得注意的是，新添加的内容会出现在最前面，所以如果你的Highlight里已经有很多内容，想让用户先看到最新的，就要注意这个排序特性。

还有一个策略叫”季节性更新”，就是根据不同的营销节点来调整Highlight的内容结构。比如双十一期间可以把促销相关的内容整合到一个新的分类里，618之后再把它撤掉或者合并。这种做法能让你的账号始终保持一种”活着”的感觉，用户每次来都能发现一些新鲜的东西。

写在最后

回过头来看，Instagram Highlights分类这件事，说复杂可以很复杂，说简单也可以很简单。复杂的做法是研究各种数据模型、用户行为路径、转化漏斗；简单的做法就是站在用户的角度想一个问题——如果我是第一次点进这个账号，我想看什么？什么能让我对这个品牌产生好感？

答案想清楚了，后面的事情自然就顺了。