为什么你的Instagram广告预算总是不够花？先搞懂这件事

刷到这条内容的你，可能正在为Instagram广告投放效果发愁。明明预算投了不少，曝光数据也挺好，但就是不见转化，ROI低得让人心疼。我之前也是这样，广告跑了一周，预算消耗得七七八八，结果一算账，发现三分之一的钱都打水漂了。

后来跟一个做广告投放的朋友聊天，他才点醒我：你有没有设置排除受众？当时我一脸懵，排除什么？排除谁？这一问才知道，原来很多广告主都忽略了这一步，导致广告反复出现在已经购买过、或者根本不可能购买的人群面前，预算就这么被浪费了。

今天这篇文章，我想用最直白的话，把Instagram的排除受众功能讲清楚。文章不会有什么高深的理论，就是把我自己踩过的坑、总结的经验分享出来，希望能帮你少走弯路。

排除受众到底是怎么回事？

简单来说，排除受众就是你告诉Instagram：这些人不要给他们看广告。听起来很直白对吧？但这个功能的威力，远比你想象的大。

我们来想一个场景：你开了一家卖运动服饰的网店，正在推一款新的瑜伽裤。你设置的目标受众是25到45岁的女性，地理位置选的是一线城市。这个范围其实挺大的，里面包含了已经买过你产品老客户，也包括了完全没接触过品牌的新用户，还可能有一些男性用户（虽然你设置了性别，但系统偶尔也会跑偏）。

如果没有排除受众，你的广告会面向这整个大池子投放。老客户看到广告可能根本不会点，因为他们已经买过了；新用户倒是可能感兴趣，但问题在于，广告预算被老客户分走了一部分，真正触达潜在客户的机会就少了。更扎心的是，你还得为这些无效曝光付费。

排除受众的作用，就是帮你从这个大池子里，把那些”不该看到广告的人”捞出来。比如你已经买了产品的客户、已经在官网浏览但没有下单的用户、甚至是你的竞争对手账号的关注者。把这部分人排除掉，广告预算就能集中火力，瞄准真正有可能转化的人群。

哪些人最应该被排除？

这个问题没有标准答案，要看你卖什么产品、处于什么阶段。但根据我自己的经验，有几类人是大部分商家都应该考虑排除的。

已购买客户

这是最基础也是最重要的排除对象。你的老客户已经买过产品了，他们短期内再次购买的可能性有多大？除非你是卖消耗品（比如纸巾、洗发水），或者做复购率很高的品类（美妆、零食），否则重复给他们投放广告，大概率是浪费预算。

有些商家会担心：不给他们投广告，会不会影响复购？其实这个担心有点多余。老客户维护应该用的是再营销策略，而不是硬广投放。你可以用邮件、Instagram私信、或者Stories里的专属优惠来激活他们，效果比广告好，成本也低得多。

网站访客但未转化

这部分人很有趣。他们点进过你的网站，说明对你的产品是感兴趣的，但最后没有下单。原因可能有很多：价格太高、还在比较竞品、或者单纯只是随便看看。

我的建议是把这部分人再细分一下。比如，访问过产品页但没加购的人、加入购物车但没结算的人、浏览了多个页面但什么都没买的人，这三种人的购买意向是递减的。最值得排除的是第三种——他们可能只是路过逛逛，转化概率很低。而加购未付款的那批人，其实是可以用再营销广告去追一下的，他们离下单只差临门一脚。

互动过但未购买的用户

Instagram上的互动行为有很多种：点赞、评论、保存帖子、故事浏览、点击链接等等。这些行为代表用户对你内容有兴趣，但不代表他们会买你的产品。

我个人的做法是，排除那些只是点赞或评论的用户，但保留对保存帖子、点击链接的用户投放广告的机会。因为收藏你的内容、点进你链接的人，意向程度明显更高。当然，这只是我的做法，你得根据自己的数据去测试。

现有客户名单

这一点很重要，但容易被忽略。你可能有老客户的邮箱或手机号码，这些信息是可以上传到Facebook Ads Manager（Instagram广告也是通过这个平台管理的），然后系统会自动匹配到对应的Instagram账号，把这些用户排除在你的广告受众之外。

为什么要这么做？因为你的现有客户里，可能已经有人在Instagram上关注你了。他们看到你投放的广告，不会觉得有什么问题，但你却在为一个已经是你客户的人支付广告费用。这笔钱花得冤不冤？

如何在Instagram广告平台设置排除受众？

说完为什么要设置，我们来看看具体怎么操作。这部分我会讲得细一点，因为很多新手就是卡在这一步。

首先，你得进入Facebook Ads Manager，然后选择要编辑的广告系列。在广告组层级，找到”受众”这个部分。你会看到三个选项：核心受众、自定义受众、类似受众。我们要用的主要是自定义受众这个选项。

创建自定义受众的时候，系统会给你几个数据来源选择：网站流量、客户名单、应用活动、互动用户。这几个选项对应了我们上面说的不同排除场景。

选好数据来源之后，系统会让你设置时间范围。比如网站流量，你可以选择过去30天、60天、90天内的访客。时间范围越长，排除的人群越多，但也有可能把一些其实可以转化的用户也排除掉了。我自己的经验是，30到60天是一个比较平衡的范围。

创建好自定义受众之后，回到受众设置页面，在”排除”这个选项里，选择你刚刚创建的自定义受众就行。整个流程其实不难，难的是你想清楚自己要排除哪些人。

几个容易踩的坑

在设置排除受众的过程中，有几个问题我见过很多人（包括我自己）踩过，这里提一下，希望能帮你避坑。

第一个坑是排除范围太大。有的人怕浪费预算，一股脑排除了一堆人，结果广告投出去，发现根本没什么人可触达了。受众范围越精准，广告触达的人就越少，这是一个基本的平衡。你需要在”精准”和”规模”之间找到一个合适的点。我的建议是先从小范围开始测试，效果好了再逐步放宽。

第二个坑是忘记更新排除名单。你的客户在增加，网站访客在变化，但你的排除名单可能还是一个月前创建的。我建议至少每周检查一次自定义受众，看看需不需要更新。特别是做促销活动的时候，名单变化会很快。

第三个坑是只排除不测试。排除人群之后，广告效果会不会变好？你得去验证。Instagram的广告后台有很多数据指标：点击率、转化率、单次获取成本等等。建议你用A/B测试的功能，对比一下有排除和没有排除的广告表现，数据会告诉你这个排除策略有没有用。

到底能省多少预算？

这个问题我被问过很多次，但我没法给你一个具体的数字。因为节省多少，取决于你的产品、受众规模、排除策略是否合理。有些人设置了排除之后，ROI翻了一倍；有些人可能只提升了10%到20%。

但有一点我可以确定：设置排除受众之后，你的广告会投得更精准。这个精准带来的好处，不只是省预算，还包括更高的转化率、更好的用户体验、以及更健康的账户表现质量分。长期来看，这些东西的价值远省下的那点广告费。

我自己的经历是，去年开始系统地做排除受众之后，同样的预算，转化量比以前多了大概30%左右。这个数字不一定适用于你，但至少说明这件事是值得做的。

写在最后

写着写着，发现这篇文章已经挺长了。我们今天聊了排除受众是什么、为什么要做、具体怎么设置、以及一些常见的坑。

但我想说，广告投放这件事，没有什么一劳永逸的解决方案。你的产品会变、市场会变、用户行为也会变。今天有效的排除策略，三个月之后可能就不适用了。定期看数据、定期调整、保持学习的心态，这才是把广告做好的真正方法。

如果你之前从没设置过排除受众，建议先从最简单的开始——把已购买客户排除掉。这一步几乎没有任何风险，做起来也最容易。迈出第一步，然后根据效果慢慢优化。

希望这篇文章对你有帮助。如果你有什么问题或者自己的经验想分享，欢迎在评论区交流。