聊聊 LinkedIn 广告里那个特别好用，但很多人没玩明白的“职位排除”功能

说真的，每次跟朋友聊起 LinkedIn 广告投放，我总会提到一个让我又爱又恨的功能——“职位排除”（Job Exclusions）。爱它，是因为用好了它，真的能帮你省下一大笔冤枉钱；恨它，是因为我刚上手那会儿，也踩过不少坑，眼睁睁看着预算被一些完全不相干的人点掉，心里那叫一个疼。

这篇文章，我不想跟你扯那些虚头巴脑的理论，就当咱们俩坐在咖啡馆里，我把我这几年在 LinkedIn 投放上摸爬滚打总结出来的经验，掰开揉碎了讲给你听。咱们不谈“赋能”，不谈“生态”，就聊怎么实打实地让你的广告费花在刀刃上。

先搞明白：为什么我们需要“职位排除”这个功能？

你可能会想，我做广告，不就是想让目标客户看到吗？我设置好目标职位不就行了，干嘛还要费劲去“排除”谁呢？

问得好。这就像你开了一家高端定制西装店，你的目标客户是企业高管、金融精英。你在 LinkedIn 上投广告，把目标职位设置成“CEO”、“CFO”、“总监”。听起来很完美，对吧？

但现实往往比这复杂得多。LinkedIn 的用户数据虽然庞大，但也不是 100% 精准。更重要的是，你的广告可能会被谁看到？

• 猎头： 他们每天都在 LinkedIn 上疯狂搜索候选人，你的广告对他们来说，就是个“干扰项”。他们不会买你的西装，只会把你的广告当成一个发现潜在候选人的线索。
• 保险/理财顾问： 这群人同样是 LinkedIn 上的“拓客狂魔”。他们看到你的广告，第一反应不是“这个西装不错”，而是“这个CEO看起来很有钱，我得去加个好友推销保险”。他们会点击你的广告，但带来的不是转化，是骚扰。
• 求职者/学生： 他们看到招聘类的广告，可能会误点。或者，他们对你的产品没兴趣，只是好奇点了一下，这都是无效的曝光和点击。



• 你的竞争对手： 他们也在研究市场，看到你的广告，点进去看看你的策略、你的落地页，甚至假装成客户来套你的话。这些都是在消耗你的预算。

所以，“职位排除”这个功能，就像是给你广告投放的“漏斗”加了一个精细的过滤网。它不告诉你“谁是你的客户”，但它能帮你过滤掉“谁肯定不是你的客户”，以及“谁是来给你添乱的”。这在 B2B 营销里，尤其重要。

手把手教你用：找到并设置“职位排除”

好了，道理都懂了，咱们直接上手操作。这个功能藏得不算深，但第一次找可能还是会有点懵。

当你新建一个 LinkedIn 广告系列，或者编辑一个现有系列的时候，你会进入广告活动设置的界面。一路往下拉，找到“受众群体”（Audience）这一部分。

在这里，你可以设置你想要触达的人群，比如他们的职位、行业、公司规模、技能等等。这部分是“拉人”。

而我们要找的“职位排除”，就在这些设置的下方。它通常会有一个独立的区域，标题就叫“排除”（Exclusions）或者类似的字眼。点击进去，你会发现里面有几个选项，其中最重要的就是“职位”（Job titles）。

点击“职位”旁边的“添加”按钮，一个搜索框就跳出来了。这时候，你就可以开始输入你想要排除的职位名称了。

这里有几个我用真金白银换来的实战技巧：

1. 善用关键词，别太死板： 你输入“猎头”，LinkedIn 可能会自动关联出“猎头顾问”、“招聘专员”、“人才寻访”等一系列相关职位。尽量多选一些相关的，把网撒大一点。
2. 考虑同义词和行业黑话： 比如你想排除保险销售，除了“保险顾问”，你可能还要考虑“理财规划师”、“寿险顾问”、“财务策划师”等等。多想想这些职位在不同公司可能叫什么名字。
3. 分门别类，别怕麻烦： 如果你的产品线比较复杂，或者你想针对不同场景做不同的排除策略，我建议你创建多个广告系列。比如，一个系列专门针对 C-level 高管，排除所有中层和执行层；另一个系列针对技术决策者，排除销售和市场人员。这样管理起来更清晰，数据也更好分析。

设置好之后，保存。然后，LinkedIn 会根据你的设置，自动从你的目标受众中剔除掉这些职位的人。你的广告就不会再展示给他们了。

“黑名单”都有谁？一份帮你省钱的排除清单

我知道，让你自己去想该排除哪些人，有点难为情。别担心，我整理了一份我自己的“黑名单”清单，你可以直接拿去参考，然后根据自己的业务进行调整。

第一梯队：无处不在的“流量刺客”

这些人几乎在任何 B2B 广告里都应该被优先排除，他们是预算的头号杀手。

• 所有跟“Recruit”（招聘）相关的职位：
  • 猎头 / Headhunter
  • 招聘专员 / Recruiter
  • 人才招聘经理 / Talent Acquisition Manager
  • 人力资源 / HR（这个要小心，有时候 HR 也是决策者，但大部分情况下，他们是为别人看机会的，不是你的产品购买者）
  • 招聘协调员 / Recruiting Coordinator
• 所有跟“Sales”（销售）相关的职位，尤其是 ToC 的：
  • 保险顾问 / Insurance Agent
  • 理财顾问 / Financial Advisor
  • 房地产经纪人 / Real Estate Agent
  • 各类销售代表 / Sales Representative（如果你做的是 B2B，这个要谨慎，有些销售也是决策链条上的一环，但大部分情况下，他们只是想认识你，而不是买你的东西）

第二梯队：根据你的业务，选择性排除

这些人不是绝对的“坏流量”，但根据你的产品，他们大概率不是你的客户。

• 学生/实习生（Intern）： 除非你的产品就是面向学生的，否则他们点击你的 B2B SaaS 软件广告，基本就是误点。
• 记者/编辑/博主（Journalist, Editor, Blogger）： 他们可能是来寻找新闻素材的，不是来采购的。
• 学术界/教授（Professor, Researcher）： 除非你的产品是科研工具，否则他们和你的商业目标关系不大。
• 自由职业者（Freelancer）： 这个群体很复杂。有些自由职业者是你的潜在客户，但更多的是你的同行，或者想从你这接活的人。如果你的产品是服务型企业软件，他们可能不是目标用户。

第三梯队：高级玩家的玩法

当你对 LinkedIn 广告非常熟悉之后，可以尝试更精细化的排除策略。

• 排除你的竞争对手： 如果你知道主要竞争对手的名字，可以把他们的公司名加到排除列表里。这样可以防止他们看到你的广告策略，也能避免你的销售去骚扰他们的员工（虽然他们可能不是你的目标客户，但总归不好）。
• 排除你现有的客户： 如果你有客户名单，可以通过上传邮箱的方式排除他们。这在做 upsell 或者客户忠诚度活动时很有用，但日常拉新广告里，排除现有客户可以避免不必要的广告浪费。
• 排除特定行业： 比如你做的是金融科技（FinTech）解决方案，但你的产品只适合银行，不适合保险或证券。那你就可以在排除列表里加上“保险业”、“证券业”的相关职位。

一个真实的案例：我是如何靠“排除”把 CPA 降下来的

光说不练假把式。我给你讲个我去年操作的一个真实案例。

我当时在为一家做企业项目管理软件的公司做推广。我们的目标客户是科技公司的 CTO、技术总监、项目总监。一开始，我们信心满满地设置了目标职位，广告上线后，点击量和曝光量都还不错。但一周下来，我们发现一个严重的问题：表单留资的人很少，而且很多留资的邮箱看起来很奇怪。我们的 CPA（单次转化成本）高得离谱，快 800 块人民币一个线索了，老板的脸一天比一天黑。

我开始排查问题。我下载了广告的“展示次数报告”（Impression Report），这个报告可以看到哪些职位、哪些公司的人看到了我们的广告。结果不看不知道，一看吓一跳。

报告里，排在前列的，除了我们想要的 CTO，还有大量的“猎头顾问”、“HRBP”、“招聘经理”。甚至还有几个保险公司的销售总监。我这才恍然大悟，我们的广告文案里提到了“高效团队协作”、“提升项目成功率”，这些词对猎头和 HR 来说，简直是“招聘黑话”，他们以为我们在招人，所以疯狂点击。

于是，我立刻动手，创建了一个新的广告系列，广告创意、落地页、出价策略都跟原来一模一样，唯一的区别就是，在受众设置里，我加入了“职位排除”。

我排除了以下职位（部分）：

新系列上线后，我们密切监控数据。奇迹发生了。虽然广告的总曝光量下降了大约 30%，但点击率（CTR）提升了近一倍，更重要的是，表单提交量开始稳定增长。一周后，我们新系列的 CPA 降到了 200 块左右，是原来的四分之一！

这个案例让我深刻体会到，LinkedIn 广告的精准投放，不仅仅是“找对人”，更是“避开错的人”。排除功能，就是你手中那把最锋利的剪刀，帮你剪掉那些杂枝烂叶，让养分集中供给给最有价值的花朵。

一些常见的误区和注意事项

聊到这，你可能已经跃跃欲试了。别急，我还有几个“坑”要提醒你，这些都是我或者我的同行踩过的。

误区一：排除得越多越好？

不是的。过度排除会让你的广告覆盖人群急剧缩小，甚至可能导致广告无法跑出。LinkedIn 的算法也需要一定的受众基数来学习和优化。我的建议是，先排除那些最明显的“流量刺客”（招聘、保险销售），然后根据数据报告，逐步增加排除项。每次只增加一两个，观察几天数据再做决定。

误区二：设置好就一劳永逸？

市场是活的，人也是活的。今天你是“销售总监”，明天可能就跳槽去做了“猎头”。所以，你的排除列表也需要定期更新。我一般会每个月检查一次广告报告，看看有没有新的“异常”职位频繁出现，然后把它们加到排除列表里。

误区三：只用职位排除，不用其他筛选？

职位排除是个好工具，但它不是万能的。它和你的其他受众设置（如行业、公司规模、技能）是相辅相成的。最好的策略是：用正面筛选（职位、行业等）把你的目标客户圈进来，再用负面排除（职位排除）把明显的干扰项踢出去。双管齐下，效果最好。

一个技术细节： 请注意，LinkedIn 的职位排除是基于用户自己填写的“Current Job Title”。虽然 LinkedIn 会通过算法去验证和标准化这些标题，但总有不准确的时候。所以，它是一个“概率”工具，而不是一个“绝对”工具。但即便如此，它依然是目前 LinkedIn 广告系统里，过滤无效流量最高效的手段之一。

好了，关于 LinkedIn 广告的“职位排除”功能，我能想到的、觉得对你有用的东西，差不多都掏心窝子讲完了。从为什么用，到怎么用，再到用什么，最后还分享了我的实战案例和踩坑心得。希望这些带着“实战温度”的分享，能让你在下一次投放广告时，多一分底气，少一分焦虑。去试试吧，你会发现，原来省钱和提高效果，真的可以兼得。