当品牌开始”不正经”： Instagram上的幽默如何悄悄打开用户的心防

你有没有刷到过某个品牌发的帖子，突然笑出声来？明明是来看个热闹，结果把整个账号都翻了一遍，最后不知不觉关注了它。这种体验我太熟悉了——上周我还在嘲笑某个咖啡品牌的”社畜日常” meme，转头就买了他家的联名款。

这其实不是巧合。越来越多的品牌发现，在Instagram这个注意力稀缺的地方，正儿八经的推广越来越难打动用户。反而是那些有点”皮”的内容，能让人放下戒备，心甘情愿地看完甚至转发。这篇文章就想聊聊，品牌的幽默化表达到底是怎么作用的。

我们为什么会对广告产生戒备

说这个问题之前，得先搞清楚一个事实：人类大脑天生就会对”说服”产生警惕。神经科学研究告诉我们，当人意识到自己正在被推销时，大脑中的杏仁核会变得活跃——这是我们的警报系统。换句话说，传统广告从本质上就站在了用户注意力的对立面。

你可能也有过类似的经历：刷到一条硬广，手指一滑就过去了，连一秒都没停留。不是产品不好，而是那种”你快来买”的信号让人本能地想逃避。营销学上有个专门的词叫”广告回避”（advertising avoidance），描述的就是这种现象。在Instagram这样的社交平台上，用户的控制感更强，遇到不感兴趣的内容随手就划走了，品牌的曝光机会可能只有零点几秒。

所以问题来了：怎么在这极短的时间里，让用户愿意停下来，甚至对品牌产生好感？幽默提供了一个独特的答案。

幽默是怎么绕过大脑防线的

这里需要借用一下认知心理学的研究。心理学家Arie Kruglanski提出过”认知闭合需求”（need for cognitive closure）的概念，简单说就是人脑不喜欢不确定的感觉，会本能地寻找答案来关闭这种”悬而未决”的状态。而幽默恰恰利用了这个机制——当你看到一个有趣的内容，大脑会暂时放下戒备，专注于理解笑点在哪里。

这个过程会产生几个重要的变化。首先是情绪唤醒，幽默内容会让大脑释放多巴胺，这种”愉悦感”会自动转移到品牌身上，心理学上叫”情感迁移”。其次是注意力聚焦，有趣的内容会让人放慢滑动屏幕的速度，延长了品牌信息的停留时间。最关键的是，当你在笑的时候，防备心理是最低的——没人会在笑得正开心的时候想着”这又要卖我什么东西”。

举个具体的例子。假设一个美妆品牌发两条帖子：一条是标准的产品功能介绍，强调”保湿成分直达肌底”；另一条是 memes 图，上面写着”我的皮肤：渴了。钱包：也渴了”。后者可能一句都没提产品，但用户看完会记住这个品牌”挺有意思”，下次看到同品类产品时，印象分就已经不一样了。

Instagram这个平台有什么特别之处

不是所有平台都适合用幽默。Instagram有几个特点，让它特别适合这种策略。

首先是视觉优先的展示方式。图片和短视频是Instagram的主要内容形式，而视觉内容天然比文字更容易激发情绪反应。一个搞笑的表情包或者一段尴尬又真实的短视频，比大段文字更容易让人停留。

其次是社区氛围。Instagram的用户群体整体偏年轻，根据一些社交媒体报告，主要用户集中在18-34岁之间。这个群体对传统广告的容忍度更低，但对”有性格”的品牌更有好感。他们习惯用表情包、梗图来表达自己，看到品牌用同样的语言沟通，会觉得”这个品牌挺上道”。

还有一点是评论区和私信的互动性。好的幽默内容往往会引发大量评论和转发，用户的二次创作又会产生新的内容，形成传播链条。品牌如果能接住梗、接住用户的玩笑，这种一来一回的互动比单向输出更能建立信任感。

平台的算法也在帮忙

Instagram的推荐算法有个特点：它优先推荐用户停留时间长、互动率高的内容。幽默内容恰好符合这个标准——有趣的东西人会多看几遍，会点赞、评论、分享。这样一来，算法就会把这条内容推给更多人，形成正向循环。

有数据显示，娱乐性强的品牌内容平均互动率能达到普通内容的2-3倍。当然，不是所有幽默都有用，关键还是要和品牌调性契合。一个做专业财税服务的品牌，如果突然开始讲段子，用户反而会觉得奇怪。但如果是星巴克、宜家这种本身就有”人性化”基因的品牌，幽默就能发挥很大作用。

具体怎么玩转幽默化表达

说完了原理，来看一些实操层面的策略。我观察了上百个Instagram品牌账号，总结出几种比较有效的方式。

自嘲式幽默：把自己放在低姿态

这是品牌用得最多、风险也最低的幽默方式。简单说就是：不端着，主动暴露自己的”不完美”。

比如一个外卖平台可以发：”我们送餐有时候确实慢，但主要是因为骑手路上在偷吃（不是）。”一个服装品牌可以说：”这件衣服的照片是设计师用前置摄像头拍的，别问为什么他在衣柜里。”

这种表达的核心是”我知道我在推销，但我先自嘲一波”。用户一看，品牌也知道广告烦人，那它接下来说的话好像也没那么讨厌了。自嘲的本质是建立共情——”大家都是普通人，何必互相为难”。

日常共鸣：说出用户想说但没说出口的话

这种策略不直接夸产品，而是帮用户表达日常生活中的小情绪、小困境。

我见过一个家电品牌的帖子是这样的：配图是一台待机状态的电视，文字写着”电视的状态：随时待命。我的状态：随时想瘫”。这条帖子收获了上万点赞，很多用户在评论区说”完全是我””已加入我的熬夜理由”。

注意，这条内容一个字都没提电视有什么功能、画质多好，但它成功让用户产生了”这品牌懂我”的感觉。当用户和品牌有了情感连接，后续的商业转化会顺畅很多。因为用户已经把它当作”自己人”了，买自己人的东西，决策成本低很多。

借势玩梗：和用户站在同一阵线

热点事件、网络梗、流行语，这些都是流量的入口。品牌如果能及时反应、用得自然，就能借助用户对热点本身的关注来传递品牌信息。

但这个方式需要格外小心。用得好是借势，用得不好是”蹭”。一个常见的失败案例是：某个品牌在热门电影上映时发海报，强行把产品p进去，文案生硬地关联剧情。用户一眼就能看出这是”为了蹭热点而蹭”，反而会产生反感。

成功的玩梗应该是这样的：梗是内容的核心，品牌是自然的参与者，而不是生硬的植入者。比如某个流行语是”我太难了”，品牌可以发一张自己”翻车”的真实案例，配上这个梗，既蹭了热度，又展现了品牌亲民的一面。

反预期反转：打破用户的刻板印象

这种幽默方式需要一点创意，核心是”你以为我会这样说，但我偏不”。

比如一个高端护肤品牌，日常画风都是精致、高级感。但它突然发了一条：”我们产品的核心成分是水。对，就是你洗澡用的那个水。”用户第一反应是”什么鬼”，接着看下去才发现是个铺垫——”但这个水经过了xx道工序处理……”。这种先制造认知冲突、再解释的方式，比直接介绍成分更有记忆点。

反转式幽默的关键是铺垫要自然，不能太牵强。如果用户看完第一句就觉得”这什么玩意儿”，很可能就直接划走了。

td>打破预期，制造记忆点

td>适合需要差异化定位的新品牌

有没有玩脱了的情况

当然，幽默不是万能药。用得好是圈粉，用得不好是翻车。

最常见的问题是”强行搞笑”。有些品牌看到别人玩梗效果好，就在自己账号上疯狂输出段子，但内容本身和品牌毫无关联，用户看完只觉得”这个账号精神状态不太稳定”。幽默应该是品牌性格的自然延伸，而不是刻意表演。

还有一种是”玩笑开过了头”。有些品牌想表现”毒舌”人设，结果评论区翻车。比如某个品牌曾经用讽刺的语气调侃用户的生活习惯，被认为不尊重消费者，道歉都挽救不回来。幽默和冒犯之间的界限有时候很模糊，尤其是当品牌和用户还不是特别熟的时候，低风险的自嘲比高风险的吐槽更安全。

另外，在不同的文化和地区，同一个梗可能有完全不同的解读。品牌在做跨国传播时，这块需要格外注意。幽默是非常语境化的事情，在一个市场成功的策略，照搬到另一个市场可能完全行不通。

那什么时候该用，什么时候不该用

一个简单的判断标准是：看用户此刻更需要什么。

如果用户正在经历困难时期，比如自然灾害、公共卫生事件，品牌如果还在发搞笑内容，会被认为”没有同理心”。这种时候，品牌可以选择沉默，或者做实际的公益支持，而不是用幽默来”蹭流量”。

反过来，在日常的碎片化浏览场景中，用户本身就处于放松、找乐子的状态。这时候如果品牌能提供一点轻松有趣的内容，让用户会心一笑，就是有价值的。用户不会觉得”你又来打广告了”，而是觉得”这个账号关注对了”。

说到底，幽默化表达只是品牌和用户沟通的一种方式。它的作用是降低用户的心理防线，让品牌信息更容易被接受。但最终能让用户留下、转化、甚至成为忠实粉丝的，还是品牌能提供的真实价值。幽默是打开那扇门的钥匙，但门后面的东西，才是真正重要的。

写在最后

刷Instagram的时候，我越来越觉得现在的品牌不像”品牌”，更像是朋友圈里那个会讲笑话的朋友。这种转变不是坏事——当用户不再把品牌看作”要赚我钱的对象”，而是”能给我带来一点乐趣的存在”，商业关系就多了一层人情味。

当然，不是所有品牌都适合走这条路。专业领域可能需要保持权威感，高端定位可能需要维持距离感。但如果你的目标用户是年轻人，产品需要建立情感连接，那学会”好好开玩笑”这门手艺，确实能让很多事情变得容易一些。

毕竟，谁会拒绝一个让自己笑一笑的人呢？