怎样在 Instagram 上做产品的卖点传播

说实话，我在刚开始接触 Instagram 营销的时候，也曾经犯过一个很愚蠢的错误：把产品说明书直接搬到了社交媒体上。结果呢？点赞数少得可怜，评论区几乎没有互动。那种感觉就像是自己对着一面墙在说话，墙连个回声都不给你。

后来我花了很长时间去观察那些真正做得好的品牌，才发现问题的根源在哪里。Instagram 不是一个产品目录，它更像是一个故事分享会。用户刷手机不是为了来看参数对比表的，他们想要的是一种”哇，这个东西好像挺适合我”的感觉。今天我就把这些年摸索出来的经验分享给你，尽量用大白话讲清楚，到底怎么在 Instagram 上把产品的卖点讲进用户心里去。

先搞清楚 Instagram 的底层逻辑

在具体讲方法之前，我们得先明白 Instagram 这个平台的一些基本特性。它是一个高度视觉化的平台，用户主要通过图片和视频来获取信息。但这不意味着你可以只发好看的图就够了，视觉只是入口，真正让用户停下来的是你传递的信息价值。

Instagram 的算法有一个很现实的特点：它会优先展示能够引发互动的内容。点赞、评论、保存、分享，这四个动作是算法判断内容质量的核心指标。如果你的内容只是静态地展示产品，用户看完就划走了，算法自然不会给你更多的曝光机会。所以，我们在策划每一篇内容的时候，都要问自己一个问题：这个内容有什么理由让用户停下来跟我互动？

另外一点值得注意的是，Instagram 的用户群体整体偏年轻，他们对硬广告的容忍度很低。你如果直接发”买我的产品吧”，十个人里面有九个会划走。但如果你换个方式，讲一个跟产品相关的小故事，或者分享一个实用的小技巧，用户反而可能会点进你的主页看看还有什么好东西。这就是所谓的”软着路”，把卖点包装在有价值的内容里，让用户自己产生兴趣。

内容形式的组合拳

图文帖：静态内容的精细化运营

图文帖子是 Instagram 的基础形式，看起来简单，但其实有很多讲究。我见过很多品牌的图文帖子就是把产品图往那一放，配一段干巴巴的文案，这种做法效果不好一点都不冤。

先说图片处理。Instagram 是压缩图片的平台，如果你上传的图片分辨率不够高，展示效果会很糟糕。我的经验是，上传前把图片分辨率调到 1080 像素宽，这是 Instagram 的最佳展示尺寸。图片的构图也很重要，留白不是浪费空间，而是给用户喘息的机会。你可以在图片的一侧留出空间放文字，另一侧展示产品，这样既美观又容易阅读。

文案的写法是有套路的。前面几行最重要，因为 Instagram 会把文案折叠起来，用户需要点击”更多”才能看到后面的内容。所以核心卖点必须放在前两行。比如你在卖一款防晒霜，与其说”高效防晒，呵护肌肤”，不如说”SPF50+，海边玩一整天都不晒伤”。后者明显更有画面感，也更能引起用户的共鸣。

适当使用表情符号能让文案更有活力，但别用得太过。一段文案里塞十几个表情符号会显得很廉价，用得好话一两个就能起到画龙点睛的作用。我通常会在文案的开头用一个表情符号来吸引注意，在重点信息前后各用一个来强调，这样既醒目又不显得刻意。

短视频：抓住用户的注意力

Reels 是现在 Instagram 重点推的内容形式，流量倾斜很明显。如果你还没开始做短视频，现在正是入场的好时机。

短视频的核心法则是”前三秒定生死”。用户的拇指就在屏幕上划来划去，如果你的开头不够吸引人，他们根本不会给你继续展示的机会。我常用的开头方式有三种：第一种是痛点切入，比如”你是不是也遇到过这种情况……”；第二种是结果先行，先展示产品使用后的效果，再倒推过程；第三种是提问引发好奇，”你知道 XXX 背后的原理吗？”不管用哪种方式，一定要在最开始的几秒钟抓住用户的注意力。

短视频的时长不是越长越好。我的经验是，15 秒到 30 秒之间的内容完播率最高。如果你的内容需要更长的时间来讲述，那就把它拆成系列内容，每一集控制在合理的时长内。另外，背景音乐的选择也很重要，用热门音乐可以获得额外的流量推荐，但要注意音乐版权的问题。

Stories 和直播：建立真实感

Stories 是 Instagram 很特别的一个功能，它的特点是 24 小时后自动消失。这种”阅后即焚”的特性反而让用户觉得更真实、更没有压力。很多人在 Stories 里会比在正式帖子里更放松，因为知道这些内容不会永久保存。

我用 Stories 主要做几类内容：一是产品使用的小场景，比如早上起来用我的护肤品的 routine；二是发货日常，让用户看到产品是怎么打包的、怎么寄出去的；三是问答互动，发起投票或提问，让用户参与进来。这些内容的制作成本很低，但效果往往出人意料地好，因为用户能感受到背后是一个真实的人在运营，而不是冷冰冰的品牌号。

直播是建立信任的终极武器。当用户看到你在镜头前实时回答问题、演示产品，那种真实感和信任感是图文和短视频无法替代的。我建议至少每月做一到两场直播，主题可以是新品发布、使用教程、幕后故事等。直播结束后，记得把精彩片段剪辑成短视频二次利用，这样一场直播能产出好几条内容。

卖点的提炼与表达

这可能是整篇文章最核心的部分了。很多品牌在 Instagram 上表现不佳，问题不是出在制作层面，而是在卖点提炼的层面就出了问题。

首先你要明白，用户关心的永远不是产品本身，而是产品能给他们带来什么。你说你的充电宝有 20000 毫安时，这只是产品的一个属性；你说你的充电宝能让手机从早用到晚都不怕没电，这才能打动用户。卖点表达的关键是把产品属性翻译成用户利益。

那怎么提炼卖点呢？我通常会从以下几个角度去梳理：

• 功能价值：这个产品能帮我解决什么问题？
• 情感价值：用这个产品会让我感觉更好吗？更有面子吗？
• 社交价值：用这个产品会被朋友圈羡慕吗？
• 价格价值：这个产品的性价比如何？

不同类型的产品，这四个价值的权重不一样。你要卖一款新车，情感价值和社交价值可能更重要；你卖一卷卫生纸，功能价值和价格价值显然是用户最关心的。弄清楚你的目标用户最在意什么，然后把那个点放大，这就是你的核心卖点。

表达卖点的时候，有一个很好用的句式：”当[用户场景]时，[产品名称]帮你[获得什么结果]。”比如，当你想在咖啡店办公但插座在桌子底下够不到时，我们的延长线帮你轻松解决这个尴尬。这个句式的好处是它直接把产品放进了用户的生活场景里，让用户产生代入感。

发布时间与频率策略

内容做出来了，什么时候发、发多频次也很讲究。虽然 Instagram 的算法已经弱化了发布时间对曝光的影响，但数据表明，在用户活跃的高峰期发布内容，还是能获得更好的初始互动数据，从而获得算法的更多推荐。

一般来说，以下几个时间段是 Instagram 用户活跃的高峰期：工作日的中午 12 点到下午 2 点，晚上 7 点到 9 点；周末的上午 10 点到 12 点，下午 4 点到 6 点。但这个规律不是绝对的，你的目标用户群体不同，最佳发布时间也会不一样。我的建议是先按照这个 general 的规律去发，同时用 Instagram 的洞察数据去观察你的粉丝具体什么时间最活跃，然后找到属于自己的最佳发布窗口。

发布频率方面，我整理了一个参考表格供你参考：

这个频率是一个参考值，你根据自己的实际产能去调整。重要的是保持一个稳定的节奏，让粉丝知道什么时候能看到你的新内容。断更太久会掉粉，更新太频繁又可能导致质量下降，这个平衡需要你在实践中慢慢找到。

互动是传播的放大器

很多运营者把内容发出去就完事了，这其实浪费了很大的潜力。Instagram 是一个社交平台，社交的核心是互动。你花了很多心思做内容，却不回评论、不私信、不跟粉丝互动，那你的内容永远只能触达第一层用户，无法产生裂变传播。

我的做法是，每条帖子发布后的前两个小时是黄金互动期，我会密切关注评论并及时回复。回复评论不是简单地说”谢谢”，而是要引导对话继续。比如有用户评论说”这个颜色好好看”，你可以回复”对呀，这个颜色很适合秋天配大衣，你打算怎么搭配？”这样的话题延伸能提高评论区的活跃度，而活跃的评论区本身就是算法推荐的重要指标。

除了回复评论，主动互动也很重要。去找跟你的产品相关的 hashtags，浏览那些帖子，给其他用户点赞、评论。不要一上来就发广告，真诚地去交流、建立关系。当别人对你有了印象，自然会点进你的主页看看你的产品。这种”曲线救国”的方式往往比硬广告更有效。

数据复盘与持续优化

做任何营销活动都要看数据，Instagram 营销也不例外。Instagram 自带的洞察功能能给你提供很多有价值的信息，比如哪条内容表现最好、粉丝都集中在什么时间段、用户男女比例和年龄分布等等。

我每个月会做一次数据复盘，重点关注几个核心指标：曝光量代表你的内容触达了多少人，互动率代表内容是否引起了用户兴趣，保存率代表内容是否有长期价值，点击主页链接的次数代表内容是否成功引导了流量。每当发现某类内容表现特别好，我就会去分析它成功的原因，然后在下一次策划中有意识地复制这种成功模式。

数据不是用来焦虑的，而是用来指导方向的。有时候某条内容数据不好，不必过于沮丧。每一次尝试都是一次学习的机会，关键是搞清楚为什么这条内容没有达到预期，然后在下一次避免同样的问题。

写在最后，Instagram 营销没有一蹴而就的秘籍，它更像是一个需要持续打磨的手艺活。你要不断地观察、尝试、调整、优化。记住，平台在变，用户在变，你也要跟着变。但有一点是始终不变的：真诚的内容和有价值的信息，永远是打动用户的根本。希望这些经验对你有帮助，祝你的 Instagram 账号越做越好。