如何在 Instagram 上做品牌的人格魅力
说实话，我刚开始接触 Instagram 运营那会儿，觉得这平台不就是发发美图、刷刷存在感吗？后来看了几十个成功品牌的账号才发现，那些真正让人记住、让人愿意掏钱买单的品牌，根本不是靠硬广堆出来的，而是它们身上有种说不清道不明的”人味”。这种”人味”，说白了就是品牌的人格魅力。
你有没有关注过某些账号，明明产品跟别人差不多，但你就是忍不住想看它发什么、说什么，甚至它发个日常你都会点赞评论？这就是人格魅力的魔力。本文想聊的，就是怎么在 Instagram 上给你的品牌塑造这种让人上瘾的”人设”。
一、品牌人格魅力到底是什么？
在聊怎么做之前，我们先搞清楚定义。品牌人格魅力，说得学术一点，是指品牌所具有的类似于人类个性的特质总和。它不是简单的 logo 配色或者文案风格，而是一套完整的”性格表达体系”。用户关注一个品牌账号，本质上是在关注一个”虚拟人格”的日常动态。
举个直观的例子。同样是卖咖啡的品牌，有的账号永远在认真科普咖啡知识、分享冲泡技巧，说话语气像是一个专业严谨的咖啡师；有的账号则像个段子手，天天用咖啡玩梗、吐槽周一、跟粉丝互相调侃。这两种风格都很讨喜，但它们吸引的绝对是两类人，塑造的也是两种完全不同的品牌人格。
Instagram 这个平台特别适合做这件事，因为它太”人格化”了。微信朋友圈发产品广告会被人屏蔽，但 Instagram 上大家本来就是为了看”人”才刷的。这里的用户期待看到的是有温度、有性格、有情绪的内容，而不是冷冰冰的产品说明书。这也是为什么很多品牌在其他平台变现一般，但在 Instagram 上却能做得风生水起的原因之一。
二、五种经过验证的品牌人格类型
心理学家曾经提出过”品牌人格五因素模型”，我把它们结合 Instagram 的特点做了些本土化解读。这五种人格类型没有高下之分，关键是你的品牌要选对契合自身定位的那一款。
| 人格类型 | 核心特质 | 适合品牌 | 内容调性 |
| 真诚型 | 踏实、诚实、健康、温暖 | 有机食品、传统工艺、公益品牌 | 强调原产地、创始人故事、用户好评截图 |
| 刺激型 | 大胆、有活力、富有想象力、时尚 | 潮流服饰、极限运动、创意工作室 | 视觉冲击强、热点追踪快、语气充满能量 |
| 能力型 | 可靠、聪明、成功、有担当 | 科技产品、金融服务、专业咨询 | 数据说话、案例展示、专业术语运用 |
| 迷人、时尚、雍容、有艺术感 | 奢侈品、高端护肤、设计师品牌 | 极简美学、品牌故事、联名合作 | |
| 粗犷型 |
选人格类型这件事，真的急不得。你看很多品牌做到一半突然”换人格”，粉丝就不干了，觉得”你怎么变了”。所以一开始就要想清楚：我的品牌原本是什么性格？我的目标用户吃哪一套？
不过也有品牌做得比较聪明，选择”混搭”。比如一个户外品牌，它的主体人格是粗犷型，但偶尔也会展露出真诚型的一面——讲讲创始人的创业故事、分享团队徒步的温馨时刻。这种混搭是安全的，但前提是两种人格之间不能有冲突，否则用户会觉得这个品牌”精神分裂”。
三、实操步骤：从零开始塑造品牌人格
第一步：先写一份”品牌人格档案”
这事儿听起来玄乎，但其实完全可以落地。我建议你在正式运营之前，花半天时间回答下面这几个问题，把答案整理成一份文档保存好。这份档案会成为你后续所有内容的”人格指南针”。
- 如果品牌是一个人，他的年龄、性别、外貌特征是什么样的？——别笑，这能帮你确定视觉风格。30 岁还是 20 岁？男性还是女性？休闲还是正装？
- 他说话有什么口头禅？用什么语气？——比如”家人们谁懂啊”就很年轻化，”敬请雅正”就比较古典。语气一旦定下来，后面所有文案都要保持一致。
- 他会对什么事情生气？什么事情开心？——这决定了你的品牌在热点事件中的立场表态，也决定了内容选题的范围。
- 他最好的朋友是谁？最讨厌的人是谁？——这能帮你明确目标用户的画像，以及你要与哪些品牌”划清界限”。
写完这份档案后，你可以拿给团队里一个完全没参与讨论的同事看，让他描述一下”这个品牌给你什么感觉”。如果他的感受跟你预设的一致，说明人格定位清晰了；如果不一致，可能还需要再打磨。
第二步：视觉语言要先人格化
Instagram 是个视觉平台，用户第一眼看到的就是图片或视频的质感。很多品牌在这里容易犯的错是：视觉风格变来变去，今天走性冷淡风，明天走活泼风。这种情况下，用户根本没法形成一个稳定的品牌人格印象。
我建议你在正式运营前，先定一套”视觉人格标准”。这套标准包括：主色调和辅助色分别是什么（不要超过三种主色）、图片的明快程度是偏高还是偏低、是否使用统一的手写字体或图形元素、固定的图片边框或角标设计。定好之后，所有内容都要严格按照这个标准来。
举个我印象深刻的例子。有一个主打健康饮食的账号，它的视觉标准特别简单：所有图片必须是自然光拍摄、背景必须是白色或原木色、食物旁边必须有一杯水或一杯绿植。刚开始我觉得这规矩是不是太死板了？但后来发现，正是这种”死板”让它的账号有了极高的辨识度，用户一刷到就知道”哦是这个品牌”。
第三步：内容规划要体现人格偏好
有了视觉标准做底子，内容选题就要开始”喂投”人格了。这里有个简单的方法论：把你要发的话题列个清单，然后给每个话题打上”人格标签”。
以一个主打精致生活的香薰品牌为例，假设它的品牌人格是”精致型 + 真诚型”的混搭，那它的内容选题可以这样分配：60% 跟产品直接相关（新品发布、使用场景、成分解析，这部分体现精致感）、30% 跟生活方式相关（家居美学、阅读时刻、独处仪式，这部分强化精致人格）、10% 跟品牌背后相关（创始人故事、用户反馈、工厂实拍，这部分补充真诚感）。
这个比例不是死的，要根据你的品牌阶段灵活调整。新账号可能需要更多真诚型内容来建立信任感，老用户居多的账号则可以加大精致内容的比重。另外，热点事件怎么蹭也是一门学问。我的经验是：要么不蹭，蹭就要从你的”人格视角”去解读这个事件，而不是随大流。用户在热点内容里想看到的不是你多会追热点，而是”这个品牌会怎么看这个问题”。
第四步：评论区才是人格展示的重点舞台
很多人把 Instagram 运营等同于内容发布，这其实是片面的在我看来，评论区才是品牌人格魅力能否落地的关键检验场。因为精心准备的内容是可以反复打磨的，但评论区的互动是实时的、最真实的。
一个拥有清晰人格的品牌，在评论区一定是有”人设感”的。用户夸你产品好用，你是简单地回一句”谢谢支持”，还是说”太开心了！这款香型是我们调香师最喜欢的一款，你很有眼光哦”？用户吐槽物流太慢，你是甩一个官方话术，还是说”唉我也想骂快递，今天已经被气哭两次了，但我们的确在想办法解决，你再给我们一点时间好不好”？
后者显然更有”人味”，也更能让用户产生情感共鸣。当然，这条线不能踩过界变成”卖惨”或”失控”，但适度展现品牌的真实情绪波动，绝对比永远四平八稳的官方腔更讨喜。
第五步：用”人设一致性”检验所有决策
品牌人格不是一成不变的，但它变化的速度要非常慢。正常来说，一个成熟账号的人格定位应该以”年”为单位来评估是否需要调整，而不是隔三差五就想换一种玩法。
我建议你在做重大运营决策前，都先问自己一个问题：”如果品牌是一个人，他/她会这么做吗？”比如要不要出一个联名款、要不要参与某个争议话题、要不要改一下简介里的措辞——都先用这个问题检验一遍。很多时候，你会发现有些看起来很”聪明”的决策，其实跟品牌人格是冲突的，这时候就要慎重。
四、这些坑，我见过太多品牌踩过
把”人格”做成了”人设崩”
有些品牌在学人格化运营的时候，学得太过火，今天走毒舌路线，明天走软萌路线，后天又走知性路线。用户根本不知道这个品牌到底是什么性格，关注了一个月还是”脸盲”。Instagram 的算法也喜欢稳定的账号，因为它需要根据你的内容风格来推荐给合适的用户。你自己都没个定性，算法也没法帮你找到对的人。
把”真诚”做成了”透明”
真诚是对的，但真诚不等于把所有事情都告诉用户。商业世界里，品牌永远不可能 100% 透明，把某些东西藏起来是正常的、合理的。如果你为了显示真诚，把进货价、利润空间、竞品分析都发出来，用户不会觉得你好，只会觉得很奇怪，甚至怀疑你是不是在”演”。真诚的边界是：展示用户关心且你愿意展示的东西，而不是为了表现”我很真诚”而过度分享。
把”互动”做成了”讨好”
用户喜欢有人格的品牌，但这不意味着品牌要无底线地迎合用户。评论区里经常会有一些恶意评论、找茬评论、或者明显是来占便宜的评论。怎么处理这些评论，其实也是品牌人格的一部分。如果你每次都低声下气地解释、道歉、补偿，时间长了用户会觉得”这个品牌好欺负”，反而会招来更多无理取闹。比较有智慧的做法是：保持你的人格底线，该回应的问题真城回应，不该回应的就让它过去，别让一颗老鼠屎坏了一锅粥。
五、写在最后
做 Instagram 品牌运营这些年，我越来越觉得这件事本质上是在”养一个人”。你要给它性格、给它偏好、给它情绪、给它原则，然后日复一日地喂养它、浇灌它。它不会在短期内给你带来爆发式的增长，但只要坚持做对的事情，它会慢慢长成一个有辨识度、有忠诚度、能够自己”造血”的生命体。
人格魅力这事儿急不来。你看那些真正让人喜欢的品牌账号，哪个不是磨了一两年才找到感觉的？所以如果你刚起步，别焦虑，就从写好那份”人格档案”开始，一步步来。用户会看到的，也会被打动的。
