如何利用 Instagram AR 滤镜增强品牌互动

你有没有发现，最近刷 Instagram 的时候，越来越多的朋友开始顶着一张「会自动说话的脸」或者「变成卡通人物」的视频发到 Story 里？那些看起来很有意思的特效，其实都是品牌们精心设计的 AR 滤镜。说实话，当我第一次认真研究这块内容的时候，才发现这里面的门道远比表面看起来深得多。

今天我想用最朴实的方式，跟你聊聊品牌到底是怎么用 Instagram AR 滤镜来跟消费者建立联系的。这个东西不是科技公司才能玩的高端东西，实际上很多中小品牌也已经在这个赛道上跑出效果来了。

先搞明白：Instagram AR 滤镜到底是什么

简单说，AR 就是增强现实技术，而 Instagram 滤镜就是把你手机摄像头捕捉到的画面，加上虚拟元素后再呈现出来。你打开相机，那些贴在脸上的特效、变换背景的场景、让静态物体「活」起来的动画，这些都是 AR 技术在起作用。

Instagram 在 2019 年正式开放了 Spark AR Studio 这个平台，让任何人都可以自己制作滤镜。不过说实话，制作一个真正好用的滤镜还是需要一定技术门槛的，这也是为什么很多品牌会选择和专业工作室合作的原因。

值得注意的是，Instagram 的 AR 滤镜和 Snapchat 的虽然原理差不多，但用户群体和使用场景差异挺大的。Instagram 本身的社交属性更强，人们更习惯在这里分享生活点滴，所以品牌如果想让内容自然地融入用户的日常分享，Instagram 确实是个更合适的阵地。

为什么品牌要花心思做这件事

我们先来看一些实际的数据。Meta 官方曾经公布过，使用 AR 滤镜的品牌，其广告回忆率比普通广告高出不少。另外，用户在体验 AR 滤镜后产生的购买意向，也普遍高于传统广告形式。这不是我在瞎吹，是很多营销报告里都提到过的趋势。

从用户行为角度来看，玩滤镜这个动作本身就带有很强的社交属性。一个人用了觉得好玩，大概率会分享给朋友，或者发到 Story 上让更多人看到。这种自发传播的力量，比品牌花钱投广告要高效得多——毕竟消费者天然对广告有抵触心理，但对朋友推荐的内容却充满好奇。

还有一点很容易被忽略：AR 滤镜能够把品牌体验从「看」变成「玩」。以前品牌最多拍一支精美的广告片让消费者欣赏，但现在用户可以直接变成广告的一部分，这种参与感和沉浸感是完全不同的维度。举个不一定恰当的例子，就像你去迪士尼乐园和只在家里看迪士尼电影的区别——前者让你彻底沉浸在那个世界里，后者只是一个单向的内容消费。

那些让人眼前一亮的品牌案例

说到这里，我想分享几个我觉得做得挺聪明的案例，虽然你可能已经听说过一些了。

美妆品牌是最早一批大规模使用 AR 滤镜的玩家。欧莱雅、雅诗兰黛这些大公司都推出过虚拟试妆功能，让用户可以先在手机上看看某款口红或者眼影在自己脸上的效果，再决定要不要买。对消费者来说，这解决了网购化妆品最大的痛点——不知道到底适不适合自己。对品牌来说，这不仅提升了转化率，还降低了退货率，一箭双雕。

运动品牌的玩法又有不同。Nike 曾经做过一个很有意思的滤镜，用户打开摄像头后，屏幕上会出现各种运动动作的演示，就像有个虚拟教练在旁边一样。这种功能放在以前，可能需要开发一个独立的 App 才能实现，但现在一个滤镜就能搞定，用户的尝试成本大大降低。

还有一些品牌把滤镜做成了小游戏的形式。比如某个啤酒品牌做过一个「接啤酒」的互动滤镜，用户需要用手势接住从屏幕上落下的啤酒罐，接到越多分数越高。这种轻量化的游戏体验，让人一边玩一边就把品牌记住了，年轻用户特别吃这一套。

普通人也能用的实操指南

如果你是一个品牌方，想尝试做 AR 滤镜，我梳理了一个相对清晰的路径。当然，预算不同，做法肯定不一样，你可以根据自己的情况选择合适的阶段。

在策划滤镜内容的时候，有几个原则我觉得值得参考。首先是「简单上手，复杂着迷」，什么意思呢？就是用户打开滤镜的第一秒就能 get 到怎么玩，但玩久了又能发现一些隐藏的小惊喜。开头太复杂的话，很多人会直接划走；但如果全程都很无聊，那用户也不会愿意分享给朋友。

其次是「品牌元素要自然融入」。最好的情况是，用户在玩的过程中不知不觉就把品牌记忆下来了，最差的情况是整个滤镜像个移动广告牌，用户玩完后只想赶紧关掉。这中间的度怎么把握呢？我的建议是，先想清楚这个滤镜要解决什么用户需求，然后再把品牌元素作为解决方案的一部分放进去，而不是反过来。

还有一个很多人会忽略的点：滤镜的入口设计。Instagram 用户添加滤镜的路径其实有好几条，从品牌账号主页、从发现页面、从朋友分享的链接等等。不同入口的曝光量差异很大，所以在发布滤镜的时候，最好配合一些引导内容告诉用户去哪里找这个滤镜。比如在账号 Story 里发一个教程，或者做一个「如何使用」的短视频，不然用户可能根本不知道你发布了新滤镜。

效果到底怎么衡量

品牌花了钱做滤镜，肯定想知道效果怎么样。Instagram 官方提供的数据主要涵盖这么几个维度：滤镜的使用次数、使用人数、使用时长、分享次数，以及通过滤镜跳转到品牌主页或购买链接的转化数据。

不过我想说的是，这些数字只是结果，真正重要的是背后的思考。比如，如果一个滤镜的使用次数很高但分享率很低，那可能说明这个滤镜虽然有人愿意用，但不足以让用户想要推荐给朋友。这时候就需要去分析原因——是滤镜本身不够有趣，还是引导分享的环节做得不够直观？

另外，AR 滤镜的效果有时候是滞后的。一个人今天玩了一个滤镜，可能不会立即产生购买行为，但这个品牌印象会留在脑子里，等到他真正需要购买的时候，这个记忆就会起作用。所以如果只看短期转化数据，可能会低估 AR 滤镜的价值。这也是为什么很多品牌会把 AR 滤镜归入品牌建设而非直接效果营销的预算里。

一些小提醒

说了这么多积极的部分，我还想提几点需要谨慎的地方。

首先是技术局限。手机性能和系统版本会影响 AR 滤镜的呈现效果，有时候一个滤镜在这款手机上运行流畅，在另一款手机上可能就会出现卡顿或者显示异常。所以在上线前，务必要用不同型号的手机做充分测试。

其次是内容审核。Instagram 对 AR 滤镜的内容审核其实挺严格的，涉及人体特征识别、面部映射、或者可能引发争议的元素，都需要通过审核才能发布。有时候品牌觉得自己的创意很棒，但就是通不过审核，这种情况下只能调整方案或者换方向。

还有一点容易被低估：滤镜的生命周期。很多品牌满怀期待地发布一个滤镜，结果两周后基本就没人用了。这是很正常的现象，大多数滤镜的热度都会快速衰减。所以比较好的做法是，持续观察数据，当热度下降的时候考虑推出新滤镜保持新鲜感，或者在这个滤镜的基础上做一些迭代升级。

写在最后

回过头来看，Instagram AR 滤镜这件事，本质上还是关于如何在数字世界里创造真实的连接感。技术只是手段，真正起作用的是品牌能不能通过这个工具，让用户产生「哇，这个品牌懂我」或者「这个挺好玩的，我愿意分享给朋友」这样的感受。

如果你正考虑在营销里加入 AR 元素，我的建议是先从小规模试点开始，找一个预算可控的方式试试水，看看自己的用户群体对这个东西感不感兴趣。数据会告诉你答案的。

毕竟在这个注意力越来越稀缺的时代，能让用户愿意停下来、玩起来、分享出去，就已经赢了一大半了。