Instagram购物帖子文案撰写实用指南

说实话，我刚开始接触Instagram购物运营的时候，也觉得写文案是个挺头疼的事。明明产品拍得挺好，但发出去就是没人买。后来研究了大量数据，又自己实操了很长一段时间，才慢慢摸索出一些门道。今天把这些经验分享出来，希望能帮到正在做这件事的朋友。

先搞清楚一件事：用户根本不想看广告

这听起来可能有点残酷，但事实就是如此。刷Instagram的人大多是在打发时间，寻找灵感，或者单纯想看看有趣的内容。如果你的文案一上来就是”XX产品今日特价，原价998现价698″，除非用户正好在搜这个品类，否则大概率会被划走。

好的购物文案要做的事情，是让用户先对你产生兴趣，然后在某个瞬间意识到”哎这个东西好像挺适合我的”。这个过程不能太刻意，得润物细无声。我自己的经验是，最高明的广告往往不像广告。

理解你的观众是谁

听起来是废话对吧？但我见过太多人连自己的目标客户画像都没搞清楚就开始写文案了。你卖的是高端护肤品，那文案就得有点精致感，用词可以讲究一些。你卖的是平价零食，文案就得接地气，别端着。

再细分一下，你的目标客户平时关注什么类型的博主，喜欢什么风格的内容，在什么时间会刷Instagram，这些细节都会影响你的文案走向。我通常会建议在做内容之前，先去研究一下同类型做得好的账号，看看他们的评论区都在聊什么，那些互动高的帖子有什么共同点。

文案开头决定了用户会不会继续看

我以前做过一个测试，同一款产品，我写了两版完全不同的开头。第一版是”上新啦！这款XXX采用XX技术，XX功效，欢迎选购”。第二版是”我妈用了之后问我多少钱买的，我说完她愣住了”。

猜猜哪一版效果更好？明显是第二版。不是说第一种写法不好，而是第一种太”安全”了，安全到让人没有点进去的欲望。用户的注意力是稀缺资源，你只有零点几秒的机会抓住他们。

那什么样的开头有吸引力呢？我总结了几个效果比较好的类型：

• 制造好奇心的：比如”这款睡衣让我老公第一次主动帮我洗衣服”
• 戳中痛点的：比如”以前总觉得收纳箱丑，直到我发现了这个”
• 带点故事感的：比如”三个月前我还在为选礼物发愁，现在这个问题解决了”
• 有点反常识的：比如”100块的东西用出了1000块的感觉”

当然，开头只是敲门砖，真正留住用户的是后面的内容。但如果没有一个好的开头，后面的东西写得再好也没人看到。

产品卖点要会讲人话

这是很多人容易踩的坑。我见过太多文案里堆砌专业术语，什么”纳米技术””微囊包裹””活性成分萃取”，用户看完只觉得”不明觉厉”，但完全不知道这个东西到底好在哪里。

费曼学习法的核心就是用最简单的语言解释复杂的事情。应用到文案写作上，就是把那些专业词汇翻译成用户能听懂的大白话。与其说”我们的面霜含有3%的玻色因”，不如说”坚持用了一个月，朋友说我脸垮的情况改善了不少”。

这里有个小技巧：想象你正在向一个完全不懂的朋友推荐这个产品，你会怎么跟他说？那种最自然、最口语化的表达，往往就是最好的文案。

长度这件事，没有标准答案

有人跟你说文案要短，有人跟你说文案要长，其实都对，也都不对。关键在于你的内容和目标受众。Instagram上用户的注意力确实很短，但这不意味着你不能写长文案。

我观察下来，大概是这样的规律：如果你的产品需要解释，比如功能比较新颖，或者价格比较高，用户会愿意看更详细的文案。如果你的产品是快消品，比如零食、日用品，文案可以短一些，把重点放在视觉和情感共鸣上。

还有一点很多人忽略：Instagram的”更多”按钮后面的内容，其实是会显示在搜索结果里的。所以适当写长一点，增加一些关键词，对搜索曝光也有好处。我的做法是开头200字以内抓住眼球，后面再展开讲产品故事和使用场景。

CTA怎么写才不让人反感

CTA就是Call to Action，呼吁用户行动的那个部分。”点击链接购买””私信了解更多””现在下单立减”这些话本身没问题，但写多了真的会让人审美疲劳。

试试把CTA融入到情境里。与其说”点击下方链接购买”，不如说”刚好最近在纠结送什么礼物给闺蜜的话，可以点进主页看看”。与其说”私信领取优惠券”，不如说”评论区扣1，我私你优惠信息”。

还有一个思路是给用户一个行动的理由。比如”这批库存不多，看上就赶紧””这个颜色是限量的，卖完就下架了””今天下单的话明天就能用上”。适度的紧迫感是有效的，但别太夸张，不然就变成微商画风了。

emojis 怎么用才自然

Instagram是一个视觉化的平台，完全不用emoji会让文案显得很枯燥。但用太多了又会显得很廉价。我自己的经验是，一段话里用1到2个关键位置的emoji就够了，用来分隔内容或者强调重点。

选emoji也有讲究。你卖的是年轻时尚的产品，可以用一些俏皮的表情。你卖的是高端产品，寧可不用也别用那些太卡通的。同一篇文案里，风格要统一，别一会儿用可爱的，一会儿用商务的。

不同品类的小技巧

我整理了一个表格，写不同类型产品时的侧重点：

td>使用场景、生活品质提升、细节设计

td>温暖、实用、有生活气息

td>功能场景、使用体验、性价比

td>理性、客观、有对比

这个表格不是死的，只是一个参考框架。同一个品类，不同品牌风格定位不同，文案风格也会有很大差异。

几个容易踩的坑

说完了技巧，再来说说常见的问题。第一个是过于追求”高级感”，结果写出来的文案用户看不懂。这种情况在一些设计师品牌或者小众产品上特别常见，总觉得用词要与众不同才行。其实能让目标用户产生共鸣才是最重要的。

第二个是过于追求”转化率”，每篇文案都在推销。用户关注你是觉得你能提供价值，这个价值不仅仅是优惠信息，还有审美、灵感、知识等等。适当发一些不带推销的内容，反而能增加用户的好感和粘性。

第三个是文案风格不稳定。今天发一篇很正经的，明天发一篇很俏皮的，后天又是一篇很文艺的。用户关注你是因为某种特定的调性，风格漂移会让用户困惑，甚至取消关注。

关于文案测试

我现在的做法是，同一款产品，我会准备2到3版不同角度的文案，然后在不同的时段发，看数据反馈。有时候效果最好的那版，往往是我一开始不太看好的那个。

Instagram后台的数据分析还挺详细的，多看看哪些帖子互动高，互动高的帖子里用户的评论都在说什么，这些反馈比任何教程都管用。数据不会骗人，它会告诉你什么样的文案用户真正买账。

写在最后

说到底，Instagram购物文案这件事没有什么神奇公式。它需要你了解你的产品，了解你的用户，然后找到一个自然的表达方式把这两者连接起来。

我一直觉得，好的文案写手首先是一个好的倾听者。你得听得见用户在想什么，纠结什么，渴望什么，然后把你的产品变成他们问题的一个解决方案。这种能力需要时间积累，也需要在实践中不断调整。

如果你正在起步，别太焦虑于一开始的数据。认真写好每一篇文案，关注用户的反馈，慢慢你就会找到属于自己的节奏。祝你玩得开心。