如何通过 Instagram 内容组合策略覆盖不同购买阶段用户

说实话，我第一次认真研究Instagram内容策略的时候，完全被各种专业术语搞懵了。什么”漏斗顶端”、”转化率”、”用户旅程”，听起来都挺高大上的，但到底怎么做才能真正触达不同阶段的用户呢？

后来我发现，其实这件事没有那么复杂。想象一下，你在线下开了一家店，肯定不会对所有进店的人都说同样的话吧？刚路过门口的人和已经试穿了半小时衣服的人，沟通方式肯定不一样。Instagram内容策略也是这个道理，不同购买阶段的用户，需要用不同的内容去”对话”。

先搞懂购买阶段的划分

在具体聊内容策略之前，我们得先把用户分分类。营销圈子里最常用的就是”购买漏斗”模型，虽然听起来有点学术，但它确实能帮我们理清思路。

简单来说，用户的购买过程可以分成四个阶段：认知、考虑、决策和忠诚。每个阶段用户的心态和需求都不一样，我们的内容也要跟着调整。

这个表格看着有点教科书，但我建议你先有个印象。我们后面会具体展开讲每个阶段该怎么玩。

认知阶段：让用户注意到你

说白了，认知阶段就是”混个脸熟”。这个阶段的人可能根本不知道你的品牌，更别说买你的东西了。他们的典型特征是：刷Instagram的时候纯粹是kill time，看到有趣的内容就停下来多看两眼，不感兴趣就滑走。

这个阶段的内容目标不是推销，而是吸引注意力。你得像一个有趣的邻居，而不是一个推销员。那什么样的内容能达到这个效果呢？

• 视觉冲击力强的图片和视频——毕竟Instagram是个视觉平台，第一眼要是不能抓住眼球，后面就沒機會了
• 轻松有趣的内容——比如幕后花絮、团队日常、行业趣闻之类的，让人觉得关注你有意思
• 解决痛点的问题式内容——”你是不是也经常XXX？”这种文案特别容易让人停下来
• 热点借势——但要跟你的品牌调性相符，别硬蹭

我认识一个做健身服饰的朋友，她在这个阶段的内容特别聪明。她不会一上来就卖货，而是发一些”上班族常见体态问题”、”在家也能练的小技巧”这类内容。看起来跟卖衣服没关系，但实际上已经在潜在客户心里种下了”她是专业的”这个印象。

考虑阶段：建立信任和好感

当用户进入考虑阶段，说明他们已经从”不知道”变成了”有点兴趣”。这时候他们会开始认真研究：你的品牌靠不靠谱？别人用了怎么说？跟竞争对手比有什么优势？

这个阶段的核心是建立信任。用户心里有无数个小问号，你需要用内容一个个解答它们。

我建议这个阶段多发一些”证据型”内容。什么是证据型内容？就是能证明你说到做到的素材。比如真实用户的使用前后对比、客户的好评截图（当然要经过人家同意）、产品的生产过程、创始人或团队的专业背景介绍等等。

• 用户生成内容（UGC）——真实用户发的内容比你自己吹一百句都管用
• 产品深度介绍——不是简单的卖点罗列，而是讲清楚”为什么”和”怎么做”
• 对比内容——但别拉踩竞争对手，客观呈现差异就好
• 答疑内容——把用户常问的问题用内容形式解答掉

有个做护肤品的品牌在这个阶段做得特别细。他们会发”成分解析”系列，告诉用户某个成分为什么对皮肤好是怎么起作用的。还发”正确用法”视频，手把手教用户怎么用产品效果最好。这种内容发多了，用户自然会觉得”这家店挺专业的，值得信赖”。

决策阶段：帮用户做出决定

决策阶段是临门一脚。用户已经基本确定了要买，现在就是在比较具体怎么买、在哪买、什么时候买。这个阶段的用户心态是”我想买，但我需要一个理由现在买”。

这个阶段的内容要解决的是”行动阻力”问题。用户可能还在犹豫：价格划算吗？售后有保障吗？买回来不满意怎么办？你需要把这些顾虑全部打消。

常见的决策阻碍和对应内容策略：

这个阶段特别适合发一些”行动召唤”（Call to Action）明确的内容。比如告诉用户”现在下单送XXX”、”24小时内发货”、”不满意7天无理由退”之类的。千万別不好意思催用户下单，到了这个阶段人家就是在等一个推动力。

不过我得提醒一句，决策阶段的内容虽然要有紧迫感，但别玩”最后一天”那种套路玩太久。玩多了用户就不信了，反而适得其反。

忠诚阶段：把一次性客户变成长期粉丝

用户买完东西不等于故事结束了。恰恰相反，这可能是更重要的阶段的开始。忠诚阶段的目标是让用户不仅自己再来买，还要帮你介绍新用户。

这个阶段的内容重点是”让用户觉得被重视”。买了东西之后不是就不管了，而是要继续跟用户保持联系，提供价值，让品牌成为他们生活的一部分。

• 使用教程和进阶技巧——买了产品不用等于没买，你要教他们用出效果来
• 专属福利——老客户专享折扣、会员积分、提前知道新品
• 社群互动——建个群或者话题标签，让老客户之间也能交流
• 品牌故事更新——让用户感觉自己在参与一个更大的故事

我特别欣赏一个咖啡品牌的方式。他们会在用户买完咖啡器具后，发一系列”进阶冲煮指南”，从基础做法到花式特调全都教。用户跟着学出成果了，还会鼓励他们分享到社群。这种感觉就像是品牌真的在关心你喝咖啡喝得开不开心，而不是只想卖你第二单。

实际操作中的几个建议

说完理论，我们聊点实际的。我发现很多人在执行内容组合策略的时候，容易犯几个错误。

第一个问题是内容比例失调。有人整天发促销信息，认知和考虑阶段的内容几乎为零，结果就是粉丝都是来薅羊毛的，没有忠诚度。也有人一直发有趣内容，结果粉丝量涨得挺快，但转化率惨不忍睹。我的经验是，不同阶段的内容大概按照4:3:2:1的比例来分配——认知阶段的内容占四成，考虑阶段三成，决策阶段两成，忠诚阶段一成。这个比例可以根据你的具体目标调整，但别让任何一个阶段完全空白。

第二个问题是没有内容日历。很多人的状态是”今天想到什么发什么”，这样很难系统性地覆盖不同阶段的用户。建议至少提前一个月规划内容，把每个阶段的内容排进去。特别是一些重要节点，比如上新、大促、品牌周年庆，都需要提前布局。

第三个问题是不会看数据。Instagram后台有很多数据可以看，比如你的受众什么时候在线、什么类型的内容互动率高、粉丝的增长趋势等等。这些数据能帮你不断优化策略。别觉得数据分析很枯燥，它其实就是帮你了解”用户到底喜欢什么”的工具。

写在最后

写着写着，我发现这个话题能聊的真的很多。Instagram内容策略说到底不是什么高深莫测的东西，核心就是”了解你的用户，在对的时间说对的话”。

刚开始做的时候，不用追求一步到位。可以先从简单的开始，比如这个月先增加一些考虑阶段的内容，下个月再加入决策阶段的促销内容。慢慢来，迭代优化。

还有就是，保持真实比完美重要。用户能感觉到你是真心想提供价值，还是只想割韭菜。与其追求内容看起来多么精致，不如想想怎么真正帮到看你内容的人。

希望这篇文章对你有启发。如果你正在运营Instagram账号，不妨先停下来想想：现在发出的内容，主要覆盖的是哪个阶段的用户？有没有哪个阶段被忽略了？想到就去做，答案会在实践中越来越清晰的。