instagram品牌故事怎么讲更能打动人

说真的，我刚开始研究instagram品牌故事那会儿，觉得这玩意儿挺玄乎的。什么情感共鸣、什么价值观输出、什么人格化运营，听起来都挺高大上，但真正做起来完全不是那么回事。后来看了不少案例，也自己实操了一段时间，才发现那些打动人心的品牌故事其实都有一些共通的逻辑。今天就想把这些东西用大白话聊清楚，可能不够完美，但都是我实打实总结出来的经验。

先搞清楚一个问题：为什么你的品牌故事没人看

这个问题我思考了很久。后来在读《疯传》这本书的时候，里面提到了一个概念叫”社交货币”，我才慢慢想明白。说白了，你在instagram上发的每一条内容，别人愿不愿意看、愿不愿意分享，本质上都在考虑一个问题——这条内容发出去能不能让我显得有品味、有见识、或者心情好？

很多品牌在instagram上犯的第一个错误，就是把账号当成产品说明书。我见过太多账号天天发产品功能、参数、价格、优惠信息，这种内容用户刷到就直接划走了。谁没事儿看广告啊？除非你这条广告能让他产生情绪波动，或者看完觉得自己学到了什么、感受到了什么。

举个特别简单的例子。两个卖咖啡的品牌，一个天天发”我们的咖啡豆来自埃塞俄比亚海拔2000米地区，采用手工采摘水洗处理”，另一个发”凌晨四点的办公室，只有这杯咖啡能让我撑完这份方案”。后者明显更容易让人停下来看看，甚至点个赞。不是因为后者信息量更大，而是后者讲的是一个场景、一个情绪、一个大多数人都能懂的生活片段。

好故事的第一个要素：真实

说到这儿，我想讲一个特别有启发性的案例。国内有个做手工皂的品牌，叫”半亩花田”。他们在instagram上发的内容从来不讲皂基配方、起泡力这些技术参数，而是讲创始人为什么做这个品牌——本来是程序员，35岁身体出问题，辞职休养期间接触到手作，慢慢把这个爱好做成了事业。这种故事为什么能打动人？因为它有转折、有困境、有选择，读起来像是一个人真的在和你聊天，而不是一个冷冰冰的品牌官方账号在发布通稿。

我总结了一下，真实的品牌故事通常包含三个要素。第一是起点，也就是你为什么开始做这件事，这个起点最好带点”不那么完美”的成分，比如迷茫、失败、意外，这些反而最能引发共鸣。第二是转变，创业过程中遇到的困难、犯过的错误、做过的艰难选择，这些是故事最有张力的部分。第三是现在，你从这些经历中得到了什么感悟，价值观是什么。

这里有个小技巧。不要把你自己写成完美的主角，把自己塑造成一个”什么都很顺”的人设恰恰是最不讨好的。适当暴露一些弱点、一些曾经踩过的坑，反而会增加可信度。心理学上叫”示弱效应”，人们更容易对有缺陷但真诚的人产生好感，品牌也一样。

视觉不是装饰，是故事的一部分

instagram这个平台和其他社交媒体最大的区别在于，它对视觉的要求确实更高。但我说的视觉好，不是说你一定要请专业摄影师、买昂贵的设备。现在手机拍摄足够了。关键是，你每一张图、每一段视频都要服务于同一个目的——强化你的品牌故事。

举个例子，有个做户外用品的品牌叫”骆驼”，他们在instagram上发的一组内容让我印象很深。那组照片不是什么精修的模特图，而是一个普通用户实拍的徒步照片——有日出、有泥泞的山路、有累到模糊的脸、有晚上扎帐篷的场景。配的文字也很简单：”第三天，腿已经不属于自己了，但山顶的日出值得”。这组内容的点赞和互动比他们之前那些专业拍摄的产品图高了将近五倍。

为什么会这样？因为这种内容讲的是一个真实的故事，用户看到的不再是”这是一个户外品牌在卖货”，而是”这是一群真的在热爱户外的人”。视觉和文字配合起来，共同传递同一个信息——我们是同类人。

我建议你在规划instagram内容的时候，先想清楚你要讲什么故事，然后用视觉去强化这个故事。如果你讲的是产品工艺，那就多拍一些工匠的手、原材料的细节、制作过程的小片段。如果你讲的是用户故事，那就多拍用户的真实使用场景，而不是摆拍。风格可以统一，但内核必须真实。

学会用细节讲故事

这是我在大量研究instagram头部品牌账号后得出的一个重要结论。那些真正打动人心的内容，往往不是宏观叙事，而是细节取胜。宏大叙事听起来很牛，但很难让人有代入感。细节不一样，一个小细节能让用户在脑海中自动画面化，产生强烈的情感共鸣。

比如，一个母婴品牌与其说”我们用心呵护每一个宝宝”，不如说”宝宝第一次抓住你手指的那个瞬间，世界上没有任何事情能让你分心”。前者是口号，后者是画面。用户看到后者的时候，脑子里会浮现自己家孩子的样子，情绪自然就被调动起来了。

再比如，一个餐饮品牌与其说”我们选用最新鲜的食材”，不如说”早上五点半去菜市场，摊主把最好的那块肉留给你，说’老客户了'”。这种细节的画面感极强，用户看完会觉得这老板是认真在做这件事的，而不是随便喊喊口号。

所以平时刷instagram的时候，你可以有意识地收集一些让你”停下来看两秒”的内容，分析一下到底是什么细节打动你了。时间久了，你就会有这种敏锐度——知道什么样的细节能触动人心。

让用户成为故事的一部分

这点特别重要，但又特别容易被忽略。品牌故事不应该是单向输出的，而应该是双向互动的。最聪明的做法，是让用户参与到你的故事中来，让他觉得自己不只是一个旁观者，而是故事里的一个角色。

怎么做？其实有很多种方式。最常见的是征集用户故事，比如发起一个话题标签，让用户分享他们和你产品相关的故事。你看三顿半咖啡的”返航计划”，用户把喝完的咖啡瓶子送回去，换取新的咖啡或者周边。这个活动的本质就是让用户参与到一个更大的故事里——我们一起在做一件对环保有意义的事情。

还有一种方式是共创内容。比如你可以在instagram上发起投票，让用户决定下一款产品的颜色、名字、包装设计，然后把过程公开透明地分享出来。用户看到这个过程，会产生一种”这个产品有我一份功劳”的归属感，下次买的时候想的不是”我又来消费了”，而是”这是我们一起做出来的”。

这种参与感带来的品牌忠诚度，是任何广告都买不来的。我见过一个做饰品的品牌，每次上新之前都会在instagram上发设计草图，问用户觉得哪个好看。有个款式的设计稿用户投票选了B，最后真的做了B款，那个款的销量是其他款的两倍多。这就是参与感带来的购买动力。

情绪的节奏感

最后我想说一个比较进阶的话题——情绪节奏。一个好的品牌账号，不应该每一条内容都在打鸡血、都在感动人心、都在喊口号。这样用户会审美疲劳。好的内容规划应该有起有伏，有高潮也有平缓。

你可以想象一下，用户刷你的账号就像看一部连续剧。有些集是高潮迭起的大情节，有些集是日常琐碎但温馨的小片段。如果每一集都是大情节，观众会累。如果每一集都是平淡日常，观众会无聊。最好的节奏是80%的内容是稳定的、温馨的、让人感到舒适的内容，20%的内容是特别打动人心、让人想要转发的那种。

这种节奏怎么把握？我自己的做法是列一个内容矩阵，横轴是内容类型（产品、用户故事、品牌理念、日常分享），纵轴是情绪强度（高、中、低）。然后每个月规划内容的时候，确保每个类型都有覆盖，情绪强度也分布均匀。这样既不会让账号显得太商业化，也不会让用户觉得这个品牌到底在干嘛。

哦对了，还有一点小提醒。instagram的算法现在对互动率非常看重，而评论区的互动又是重中之重。所以内容发出去之后，记得多回复评论，哪怕只是简单的”谢谢”或者一个表情。评论区互动多了，算法会判定这是一个活跃的账号，给你推给更多人。这是一个正向循环，值得认真对待。

简单总结几个实操建议

说了这么多，最后整理几个马上能用上的具体建议吧。不是要你全部做到，选择适合自己品牌风格的来做就好。

以上这些，不是什么速效技巧，都是需要长期坚持做的事情。品牌故事不是一天讲完的，是在日复一日的内容输出中慢慢累积出来的。你每一次发内容，都是在给用户脑海中的品牌形象添上一笔。认真对待每一条，久而久之，你的故事就会在用户心里生根发芽。

最后想说的是，别太焦虑数据这件事。数据当然重要，但比起数据，更重要的是你有没有在认真讲你的故事，有没有真诚地和用户交流。有时候你精心准备的一条内容数据不好，而随手发的一条却爆了，这都很正常。保持输出，保持真诚，剩下的交给时间。