Instagram品牌广告与品牌调性统一

说实话，我刚开始接触Instagram营销那会儿，根本没把”品牌调性”当回事。那时候觉得嘛，不就是发发图片、打打广告的事吗？后来踩了不少坑，才慢慢意识到，原来Instagram上那些让人印象深刻的品牌，背后都藏着同一个秘密——他们太知道自己的调性是什么了，而且执行力强到可怕。

这篇文章，我想聊聊为什么品牌调性在Instagram上这么重要，以及怎么一步步做到广告和品牌调性的统一。不是什么高深的理论，就是一些实打实的经验和观察。

什么是品牌调性？说人话就是啥

品牌调性这个词听起来挺玄乎的，其实说白了就是——当别人看到你的内容时，会觉得”这像是xxx会发的东西”。

举个我自己的例子。有一次刷Instagram，看到一张照片，画面挺普通的，就是一杯咖啡放在木桌子上。但我一眼就认出是某个咖啡品牌的账号。为什么？因为他们每张照片的色调都有规律，后期风格也统一，文字排版永远是那个调调，连拍照角度都有迹可循。这就是调性在发挥作用。

品牌调性包含的东西其实挺多的：视觉风格是一方面，文案的语气、说话的方式也是重要组成部分。账号整体呈现出来的气质，是高级感还是亲切感，是专业严谨还是轻松活泼——这些元素组合在一起，就形成了用户对你的品牌的感觉。

我见过一个很极端的例子。某户外运动品牌的Instagram账号，所有照片都是同一台相机拍的，同一个摄影师修的图，甚至连模特的表情都差不多。你可以说它单调，但不可否认的是，用户只要看一眼就能认出来。这种极致的统一性，反而成了它最大的特色。

Instagram为什么对调性要求特别高

有人可能会问，Facebook也做广告，微信也做推广，为啥Instagram就这么讲究调性？这就要说到这个平台的特殊性了。

Instagram本质上是一个视觉优先的社交平台。用户打开这个软件，目的不是来买东西的，就是来看看美图、刷刷新鲜事的。在这样的环境下，任何硬邦邦的推销都会显得特别突兀。用户手指一滑就把你划走了，连一秒都不会多停留。

但反过来，如果你的内容足够贴合品牌调性，看起来就是一种”有机分享”的感觉，用户反而容易停下来多看两眼。我观察过很多数据表现好的广告，它们有一个共同点：用户第一眼看到时，不会觉得这是个广告，而是觉得”这个品牌又发有趣的内容了”。这就是Instagram营销的残酷现实：调性对了，事半功倍；调性错了，广告费基本打水漂。

还有一个原因就是Instagram的算法逻辑。这个平台更倾向于把用户感兴趣的内容推出去，而判断”用户是否感兴趣”的标准之一，就是内容的风格是否和用户之前互动过的内容一致。如果你今天走性冷淡风，明天走可爱风，算法也懵了，不知道该把你的内容推给谁。长期来看，风格飘忽不定的账号，算法权重反而会越来越低。

广告和品牌调性不一致会怎样

这个问题我太有发言权了。我们团队曾经做过一次促销活动，为了追求所谓的”效果”，临时找了一个风格特别激进的创意团队。结果呢？广告数据确实还行，但后遗症来了——那段时间我们在Instagram上的互动率明显下滑，取关人数也增加了。

后来做用户调研才发现，很多老粉丝觉得”这个品牌怎么突然变了”、”是不是换人经营了”。那种违和感，用户是能感受到的。他们不一定能说清楚哪里不对，但就是觉得”这不是我关注的那个账号了”。

这里面涉及到一个信任感的问题。用户关注一个品牌账号，本质上是在和一种”人设”建立联系。当这个”人设”突然改变时，用户会感到困惑，甚至产生不信任感。我记得有个用户直接在评论区说：”你们最近怎么了，感觉不像以前的那个你们了。”这句话让我印象深刻。

还有一个隐藏的成本。一旦调性混乱，你后续想要扭转用户的认知，需要花几倍的时间和精力。就像一个人如果一会儿穿西装一会儿穿背心，朋友们肯定会觉得他今天不对劲。品牌也一样，稳定的调性是建立信任的基础，而信任恰恰是转化购买的前提条件。

如何实现广告与品牌调性的统一

先把自己的调性写下来

这是第一步，也是很多人跳过的一步。我建议每个品牌都应该写一份”调性指南”，不用太复杂，但要把几个核心问题回答清楚：

• 我们的品牌如果是一个人，他/她会怎么说话？用什么样的语气？
• 这个人的性格是严肃还是幽默？是高冷还是亲切？
• 他/她喜欢用什么样的词汇？有没有什么特定的表达习惯？
• 他/她的照片风格是什么样的？喜欢什么色调？什么场景？

把这些想清楚了，后面做广告的时候就有参照物了。每次产出新内容，都可以对照一下：这个像是”我们品牌”会发的东西吗？如果答案不确定，那可能就需要调整。

这份指南不用写成几十页的文档，有时候一页纸反而更实用。关键是团队里的人都能看，都能懂，都能执行。

广告素材和自然内容要保持一致

很多品牌容易犯的一个错误是：自然发布的内容是一种风格，投广告的时候又用另一套素材。这样真的很分裂。用户看到你日常发的内容是一个感觉，点进广告一看完全是另一个风格，认知混乱就这样产生了。

我观察下来做得好的品牌，他们的广告素材和日常内容看起来就像是同一个系列出来的。广告不是另外做的”广告”，而是”精选内容的付费推广版”。这种一致性会让用户觉得，哦这是同一个品牌在说话，只不过换了个展示位置而已。

具体操作上，可以考虑用同一套视觉资产库、同一套滤镜、同一套字体规范。广告团队和内容团队最好定期沟通，甚至一起开会，确保大家对素材的判断标准是一样的。很多公司把这两个团队分开管理，结果就是各自为战，最后出来的内容风格不统一。

给创意团队足够的自由度，但要划定边界

这一点听起来有点矛盾，但其实是个平衡问题。我见过完全不给创意空间的做法——规定每个字、每个像素都要按照模板来。结果什么呢？出来的内容确实调性一致，但太死板了，用户看了也没感觉，像是机器生产出来的。

也见过完全放手的做法。结果就是每个创意人员都按照自己的理解发挥，最后出来的东西五花八门，完全没有统一感。每个广告都像是来自不同的品牌。

比较好的做法是：明确核心要素，比如品牌色、必须出现的元素、禁止使用的表达方式，然后在这个框架之内给创意人员充分的发挥空间。这样既保证了调性的一致性，又不扼杀创造力。好的创意是在规则内跳舞，而不是没有规则。

持续监测，定期复盘

调性统一不是一劳永逸的事情。随着品牌发展、市场变化、团队更替，调性多多少少会有漂移。所以需要定期检查：最近三个月的内容发出去，用户反馈有没有异常？新旧内容放在一起看，风格还统一吗？新加入的团队成员是否理解并执行了品牌调性？

可以做一个简单的小表格，对比不同时期的内容特征。比如每季度回顾一下：主要色调有没有变化？文案风格有没有改变？图片类型是更丰富了还是更单调了？如果发现某个维度变化太大，就要及时调整。这不是说要一成不变，而是要让变化在可控范围内，有意识地进行，而不是悄悄漂移了都没发现。

像这样的对比表，能帮团队很直观地看到调性的变化趋势。有变化不可怕，可怕的是变化失控。

几个值得注意的坑

在Instagram上做品牌调性，有几个坑我亲眼见过不少品牌踩过，这里写出来给大家提个醒。

第一个是盲目模仿热门风格。看到某个品牌用某种风格火了，就想照搬。问题在于那个风格是人家品牌调性的一部分，搬到你这里可能水土不服。用户又不傻，是不是”正版”人家一眼就看出来了。与其模仿别人，不如把自己的特点放大。调性这东西，学是学不来的，只能自己慢慢养。

第二个是内部团队沟通不畅。市场部、设计部、广告部各干各的，最后出来的内容风格不统一。这种情况其实挺常见的，我的建议是建立统一的素材审核流程，或者干脆指定一个人来做”调性守门人”，确保所有对外内容都经过他/她的审核。责任到人，才能避免推诿。

第三个是过度追求”高级感”。很多品牌一提到Instagram，就想着要做得很精致、很高大上。但其实Instagram上最受欢迎的内容，往往不是那种精修图。真实、有温度、有个性的内容，有时候比过度包装更容易打动用户。找到适合自己的”高级感”，而不是别人定义的那种。有些品牌硬凹高级感，反而显得扭捏作态。

第四个坑是频繁更换风格。今天觉得极简风不错，明天又想尝试复古风，后天觉得应该活泼一点。每次风格转换，都是在消耗之前积累的品牌认知。用户还没记住你长什么样呢，你又换了一张脸。这样反复几次，用户干脆就不记住你了，因为不值得记。

说在最后

聊了这么多，其实核心观点就一个：在Instagram上做品牌广告，不是搭个素材投出去那么简单。你发的每一条内容、每一张图、每一句话，都在用户心里刻画着品牌的形象。这种刻画是潜移默化的，不是某一条广告能改变的。

调性统一这件事，短期看可能觉得”差不多就行”，但长期来看，它就是品牌资产的一部分。那些Instagram上让人印象深刻的头部账号，没有一个是靠某一条爆款做起来的，都是靠持续的、一致的调性，慢慢在用户心里扎下了根。用户关注你，不是因为某一条内容，而是因为”你就是这样的”。

如果你正要开始或者重新审视自己在Instagram上的品牌调性，不如先停下来，问问自己：我们品牌在Instagram上，到底想成为一个什么样的存在？想清楚了这件事，后面的事情反而会变得简单一些。剩下的就是坚持执行，保持耐心，让时间帮你积累品牌资产。

希望这篇文章对你有一点点参考价值。如果有什么问题，欢迎一起探讨。