别再只盯着拉新了，Facebook老用户的金矿你挖对了吗？
说真的，每次看到后台那些花了大价钱投广告引来的用户，点了一次购买，然后就再也没动静了，我心里都挺不是滋味的。这感觉就像你费尽心思办了一场热闹的派对，客人们来了，吃了点东西，然后就都走了，一个留下来的都没有。我们总是在谈论怎么获取新用户，怎么降低CPM，怎么提高点击率，但很少有人停下来好好聊聊，那些已经对我们点了“喜欢”，甚至买过单的用户，他们的价值到底该怎么挖。
在Facebook这个生态里，流量越来越贵，已经是个不争的事实。你我都知道，盯着那些还不认识你的陌生人，让他们从“不认识”到“认识”，再到“信任”和“购买”，这个漏斗的每一步都在烧钱。而那些已经走完这个漏斗，或者至少走了一半的人，他们对你的品牌已经有了一定的认知，甚至好感。忽略他们，就等于把真金白银扔进了大海。所以，今天咱们不聊虚的，就坐下来，像朋友聊天一样，好好掰扯掰扯，怎么把Facebook上这些“留存用户”的价值，一点一点地榨干，让他们成为你最稳定、最赚钱的资产。
第一步：先搞清楚，谁是你的“留存用户”？
在动手之前，我们得先统一一下思想。别以为“留存用户”就是那些买过东西的人，格局打开一点，它其实是一个多层次的群体。在Facebook的语境下，我们可以把他们粗略地分成几个圈层，就像水波纹一样，由近及远。
- 核心圈层：购买用户 (Purchasers)。 这是你的铁杆粉丝，是金矿的核心。他们用真金白银给你投了信任票。这部分人的价值最大，也最容易被我们忽视。我们常常把精力都花在怎么让新客下单，却忘了怎么让老客复购。
- 中间圈层：高意向用户 (High-Intent Users)。 这包括了那些把商品加入购物车但没付款的（加购用户），或者在你的网站上浏览了好几个产品页面的（浏览用户）。他们离购买只差临门一脚，可能是忘了，可能是比价，也可能是被什么事打断了。他们是非常精准的潜在复购人群。
- 外围圈层：社群互动用户 (Engaged Users)。 这部分人可能还没在你这里买过东西，但他们关注了你的Facebook主页，给你的帖子点赞、评论、分享，甚至参加了你组织的活动。他们是你品牌的拥护者和传播者，是免费的“自来水”。他们的价值体现在品牌建设和口碑传播上。
你看，把用户这样一分层，思路是不是就清晰多了？不同圈层的人，我们对待他们的方式肯定不能一样。对购买用户，我们要做的是提升忠诚度和复购率；对高意向用户，我们要做的是“临门一脚”的转化；对社群用户，我们要做的是加深关系，引导他们走向购买。这就是我们今天要聊的“用户价值挖掘”的核心逻辑。
第二步：Facebook的武器库，你用对了几成？
Facebook给了我们一套非常强大的工具，专门用来“圈养”和“运营”这些留存用户。但很多人只是把它们当成简单的广告功能，没有真正理解它们组合起来的威力。我们一个个来看。
Custom Audiences (自定义受众)：你的用户分层运营室
这是所有操作的基石。没有自定义受众，后续的一切都无从谈起。你可以把它想象成一个巨大的用户筛选器，你可以根据用户的不同行为，把他们从茫茫人海中精准地捞出来。
在Facebook Ads Manager里，你可以创建多种类型的自定义受众。比如，你可以上传一个包含你所有购买用户邮箱或电话号码的文件，创建一个“客户名单”受众。你也可以通过在网站上安装的Meta Pixel（像素代码），创建“网站访问者”受众，甚至可以细化到“访问过特定产品页但未购买”或者“加购但未付款”的用户。对于在Facebook或Instagram上有互动行为的用户，你可以创建“互动”受众，范围包括近180天内与你的主页、视频、Instagram账户或Lead表单有过互动的人。
关键点在于“颗粒度”。 一个好的运营者，不会只创建一个“网站访客”受众就完事了。他会创建“近3天网站访客”、“近7天加购用户”、“近30天购买用户”、“近90天未购买的老客户”等等。颗粒度越细，你后续的广告信息就能越精准，效果自然也就越好。这是精细化运营的起点。
Lookalike Audiences (类似受众)：找到更多“像”你老客户的人
这个功能简直是寻找新用户的神器，但它的根基恰恰是你的老用户。它的原理很简单：Facebook会分析你提供的“源受众”（比如你的购买用户列表），找出这群人共同的特征、兴趣和行为模式，然后在它庞大的用户数据库里，筛选出具有同样特征的“相似人群”。
这和传统的兴趣词定向完全是两码事。传统的兴趣定向是你猜用户可能喜欢什么，而Lookalike是基于你最真实的用户数据去“复刻”他们。所以，用它来拉新，精准度高得多。
在留存用户挖掘这个话题里，Lookalike的角色是“价值放大器”。当你通过精细化运营，让一部分老用户的复购率或者客单价提升了，你可以把这部分“优质老用户”作为源受众，去生成新的类似受众。这样，你拉来的新用户，不仅数量多，而且质量也更接近你的高价值客户。这是一个正向循环。
Dynamic Product Ads (DPA)：千人千面的自动化“催单”利器
如果你做的是电商，DPA绝对是你的必选项。它能根据用户在你网站上的行为，自动向他们展示他们浏览过或购买过的产品。
想象一下这个场景：一个用户昨天在你的网站上看了A产品和B产品，但什么都没买就走了。今天他刷Facebook，刷到一条广告，里面正好是他昨天看过的A产品，可能旁边还搭配了他看过的B产品。这种感觉是不是很奇妙？就像你走进一家商店，店员微笑着对你说：“先生，您昨天看的那件外套我们今天有货哦。”
DPA的威力在于它的自动化和个性化。你不需要为成千上万个产品单独制作广告素材，Facebook会自动抓取你的产品目录并生成广告。对于留存用户，DPA的应用场景非常多：
- 购物车放弃挽回 (Cart Abandonment)： 对加购未付款的用户，展示他们加购的商品，可以配上一些激励措施，比如免运费、限时优惠等。
- 交叉销售 (Cross-sell)： 向刚刚购买了A产品的用户，展示与A产品相关的B产品或C产品。比如，买了相机的用户，可能需要镜头、存储卡。
- 复购提醒 (Repeat Purchase)： 对于消耗品，比如护肤品、宠物食品，可以根据产品的消耗周期，在用户可能快用完的时候，通过DPA提醒他们补货。
Messenger & WhatsApp：从“广告位”到“聊天窗口”的转变
很多人忽略了，Facebook和WhatsApp不仅仅是广告渠道，更是沟通工具。用户的留存和价值挖掘，很多时候依赖的是“关系”，而关系是通过沟通建立的。
利用Messenger或WhatsApp进行营销，感觉更私人，也更直接。比如，你可以设置自动化回复，当用户给你的主页发消息时，自动回复一些常见问题，或者引导他们领取优惠券。你也可以通过广播消息（Broadcast Message）向你的订阅用户发送最新的活动信息、新品上线通知，但前提是用户必须同意接收，不能骚扰。这种点对点的沟通，打开率和互动率通常比传统的广告要高得多，因为它感觉更像是朋友间的对话，而不是冷冰冰的推销。
第三步：实战策略，把理论变成真金白银
好了，工具我们都认识了，现在进入最核心的部分：怎么把它们组合起来，形成一套能持续产出价值的打法。下面是一些你可以直接拿去用的策略。
策略一：分层唤醒，让沉默用户“活”过来
你的用户数据库里，一定躺着很多“沉睡”的用户。他们曾经买过你的东西，但已经很久没回来了。唤醒他们，比开发一个新客户的成本低得多。
首先，用自定义受众筛选出“近180天内有过购买，但近90天内没有任何互动”的用户。这是一个典型的沉睡用户群体。然后，针对他们设计一个专属的“回归”活动。广告文案可以直接一点，比如“老朋友，我们想你了！”或者“好久不见，这份专属礼遇送给你”。
广告素材可以展示一些新的产品，或者回顾他们曾经买过的经典款。最重要的是，一定要给他们一个无法拒绝的回归理由，比如一张无门槛的优惠券，或者一个限时的“老客专享折扣”。这个策略的目的不是追求单次活动的ROI有多高，而是重新激活用户，把他们拉回到你的私域流量池里，让他们再次成为活跃用户。
策略二：精细化 upsell & cross-sell，提升单客价值
提升利润最有效的方式之一，就是提高客单价。对于已经购买过的用户，他们对你的信任度更高，向他们推荐更高价值或相关联的产品，成功率会大很多。
这里可以利用DPA和自定义受众的组合。比如，创建一个“近30天购买了入门级产品A”的受众。然后，针对这个受众投放DPA广告，广告里主推进阶版产品B，并且文案可以写“恭喜你解锁了产品A！想知道更强大的B能为你带来什么吗？”或者“拥有A的你，一定也会爱上B”。这就是典型的向上销售（Upsell）。
交叉销售（Cross-sell）也是一样。创建“近7天购买了连衣裙”的受众，然后向他们投放鞋子、包包的DPA广告。这种基于用户已知购买行为的推荐，远比漫无目的地推荐要精准有效。
策略三：社群互动，把“粉丝”变成“分销员”
别忘了那些给你点赞、评论的社群用户。他们是你的潜在铁粉和口碑传播者。你需要做的，是不断地用有价值的内容和互动来“喂养”他们，加深他们对品牌的认同感。
你可以定期在主页举办一些互动活动，比如“晒单有礼”、“新品命名征集”、“用户故事分享”等等。当用户参与互动并产生优质内容（UGC）时，一定要在广告里把这些内容放大。你可以把“与主页互动过的用户”设为受众，然后投放广告，广告内容就是某个用户的精彩晒单或好评。这不仅能极大地增强帖子的可信度，还能激励更多用户参与互动，形成一个良性循环。
当社群氛围足够好的时候，甚至可以尝试建立私密的Facebook Group（群组），把最核心的用户圈进来。在群组里，你可以做更深度的用户调研，发布新品预览，提供专属服务。这些核心用户，会成为你品牌最坚实的后盾。
策略四：利用Lead Ads，沉淀高意向用户
对于那些高意向但还没下单的用户（比如加购用户），除了直接用DPA去转化，还有一种更柔和的方式，就是用Facebook Lead Ads（潜在客户开发广告）来沉淀他们。
你可以设计一个很有吸引力的“钩子”，比如一份行业干货白皮书、一个免费的线上课程、或者一个高价值的优惠券包。然后通过Lead Ads收集他们的邮箱或电话。这样，你就把一个匿名的网站访客，变成了一个有联系方式的潜在客户。
收集到这些线索后，你可以通过邮件营销、短信营销，或者再次在Facebook上通过客户名单受众进行广告触达，进行更长期的培育和转化。这相当于在你的流量漏斗里，又多了一个蓄水池。
一些实操中的小细节和思考
在实际操作中，你会发现很多细节会直接影响最终的效果。这里分享一些我踩过坑才总结出来的经验。
首先，是广告素材的“新鲜感”。即使是面对老用户，也不要反复用同一套素材。用户会审美疲劳。即使是DPA，你也可以通过设置不同的版式、添加不同的文案模板和行动号召按钮，来创造一些变化。对于核心的复购活动，最好能定期更新主图和视频。
其次，是广告频次（Frequency）的监控。在运营留存用户时，因为受众范围相对较小，广告频次很容易快速升高。当一个用户一天内看到你3-4次广告时，这就不是提醒，而是骚扰了。一定要密切关注广告的频次数据，一旦发现频次过高导致效果下降，就要及时更换素材、调整受众或者暂停广告。
再者，是归因窗口期的设置。Facebook默认的归因窗口是7天点击归因。但对于留存用户，尤其是复购周期较长的产品，这个窗口可能不够用。你需要根据自己的产品特性，去分析不同归因窗口下的数据表现，找到最适合你的衡量标准。有时候，一个看似效果不好的广告，可能在14天甚至28天后才体现出它的价值。
最后，也是最重要的一点，不要把所有鸡蛋放在一个篮子里。Facebook的算法很强大，但它不是万能的。我们今天讨论的所有策略，都依赖于Facebook平台的稳定性和政策。所以，在精细化运营Facebook留存用户的同时，也要有意识地把这些用户引导到你自己的“地盘”上，比如你的独立站、你的邮件列表、你的品牌社群。只有把用户资产牢牢掌握在自己手里，才能真正做到高枕无忧。
用户价值的挖掘，从来不是一蹴而就的，它更像是一场漫长的、需要耐心和智慧的“关系经营”。你需要不断地去了解你的用户，测试不同的策略，优化每一个细节。但只要你开始重视并着手去做，你会发现，那些曾经被你忽略的“老朋友”，才是你生意持续增长的真正宝藏。
