Instagram品牌宣传：产品与价值观，哪个更重要？

这个问题我在后台收到过无数次。每次看到都忍不住想笑，因为问得太多了，说明大家真的在困惑。说实话，你要是问我一个标准答案，我还真给不了——因为答案取决于你卖什么、卖给谁、想在Instagram上达成什么目标。但既然你点进来看了，我还是想把这个问题掰开揉碎了聊聊，用最实在的话，帮你找到适合自己的答案。

先说个有意思的现象。我观察了上百个在Instagram上做得好的账号，发现一个规律：那些只发产品图的品牌，活得下去的不少，但真正让人记住的、愿意主动推荐的，往往都是那些有”态度”的品牌。这中间的道理，值得慢慢说。

Instagram这个平台到底有什么特别之处？

想明白产品重要还是价值观重要，首先得搞清楚Instagram到底是什么。和其他平台相比，Instagram有两个非常鲜明的特点。

第一，这里是一个”视觉优先”的社区。用户来这儿就是为了看图的，不是来读文章的。你可能觉得我在说废话，但恰恰是这个前提，决定了产品在Instagram上的天然优势——好产品自带视觉说服力。一个漂亮的杯子，一件剪裁精致的衣服，一盘让人流口水的美食，它们自己就能说话。这点和微信公众号、知乎很不一样，那些平台你可以写长文慢慢讲道理，Instagram不行，用户划走的概率以秒计算。

第二，Instagram的用户群有一个很明显的特征：他们来这里寻找”理想生活”的样本。换句话说，用户在潜意识里把Instagram当成了一个”生活方式参考书”。他们看到博主用的某个产品，会想象自己用了之后也能过上那样的生活。这种心理机制决定了，单纯展示产品功能是不够的，你得让用户看到产品融入生活的场景，最好还能传递出一种生活态度。

举个例子，同样是卖咖啡杯。一个账号只发产品图，材质、容量、颜色、卖点信息——很专业，但很干；另一个账号发清晨的第一杯咖啡，阳光洒在窗台上，杯子旁边是一本书，偶尔配上几句关于”慢下来”的生活感悟——后者更容易让人点进去主页，甚至直接下单。为什么？因为用户买的不仅是喝咖啡的工具，更是”美好早晨”这个概念。

产品导向和价值观导向，分别长什么样？

为了让讨论更具体，我把这两种策略的特征整理了一下。可能不够全面，但能帮你建立一个基本认知。

这个表格看着清晰，但现实情况远比表格复杂得多。很多品牌在这两者之间摇摆不定，或者干脆想”我全都要”。没问题，但全都要的前提是你得明白什么时候侧重什么。

什么时候应该把产品推在前台？

先说结论：有几种情况，产品确实应该唱主角。

你的产品有明显的技术优势或功能壁垒的时候。比如你是卖相机的，那些镜头参数、ISO表现、对焦速度，就是实打实的硬货。用户来Instagram看相机，某种程度上就是想看样张、看参数对比。你跟他扯”记录生活的美好瞬间”当然可以，但前提是你得先把产品的硬实力亮出来。这种情况下，产品本身就是最好的内容。

你的目标用户正处于决策周期的”信息收集阶段”。什么意思呢？就是用户已经知道自己需要什么类产品了，正在比较不同品牌哪个更靠谱。这时候他们想看的就是产品细节、使用体验、真实评价。你去跟人家谈价值观、谈品牌愿景，用户反而觉得你回避核心问题。

你的产品本身就是一种”生活方式”的时候。这话听起来有点绕口，举个例子你就明白了。戴森的无叶风扇、苹果的手机、特斯拉的汽车——这些产品，它们的产品设计本身就是一种价值观的体现。你在展示产品的时候，价值观已经在里面了。这种情况下，你不需要刻意去”表达”什么价值观，产品本身就是最好的代言人。

我认识一个做户外装备的老板，他的策略就很聪明。新品上线的时候，他90%的内容都是产品实拍、面料讲解、功能演示——因为这时候用户需要了解产品。但日常运营中，他会发一些户外徒步的视频、用户的使用故事、团队自己的户外经历。这些内容不直接卖货，但持续强化”探索自然、挑战自我”这个品牌调性。两手抓，两手都硬。

什么时候价值观应该站在舞台中央？

反过来，也有一些情况，价值观的重要性会远超产品本身。

你的产品功能同质化严重的时候。这太常见了。你去1688上搜个品类，前几百个卖家卖的东西大同小异，功能差不多，价格差不了多少。这种情况下你跟用户说”我的杯子能保温24小时”，用户只会想”有啥了不起的，大家都能做到”。但如果你说”我们每卖出一个杯子，就捐钱给偏远地区的孩子喝干净水”，情况就完全不同了。价值观成为差异化锚点，产品反而成了价值观的载体。

你的目标用户是年轻一代的时候。这不是刻板印象，是有数据支撑的。Z世代和千禧一代消费者，他们对品牌的期待和上一代人很不一样。他们买东西之前真的会去翻品牌的社交媒体，看这个品牌”是什么样的人”。如果一个品牌只会发广告、天天促销、没有任何态度可言，这一届年轻人是不太愿意买的。相比之下，那些有明确态度、敢于表达、甚至有点”不完美”的品牌，反而更讨喜。

你想建立长期用户忠诚度的时候。这里要泼一盆冷水：单纯靠产品好建立的护城河，其实没那么深。竞争对手可以做出一样好的产品，甚至价格更低。但价值观不一样，它是学不来的。用户因为认同你的价值观而选择你，这种忠诚度要稳固得多。他们会成为品牌的”自来水”，主动向朋友推荐，遇到负面新闻也会愿意为你说话。这种软实力，是花钱都买不来的。

举一个我特别喜欢的例子：Allbirds。这个做鞋的品牌，它的产品是新西兰美利奴羊毛和桉树纤维做的，舒适度和环保性都很好。但真正让它火出圈的，不仅是产品本身，而是它”用商业拯救地球”这个故事。创始人公开说”我们不追求快速上新季””我们希望每一双鞋都是你需要的鞋”。这种价值观，让消费者觉得”穿上这双鞋，我就是在为环保做贡献”。产品是载体，价值观才是内核。

有没有平衡点？

说了这么多，你可能想问：到底怎么平衡？

我的建议是：不要把产品和价值观对立起来，它们完全可以融合。关键在于找到一个”连接点”——你的产品如何服务于你的价值观，你的价值观又如何在产品上得到体现。

举个例子，一个卖护肤品的品牌，它的价值观是”接纳真实的自己，不追求标准化美丽”。这个价值观怎么落地？它的Instagram内容就不会全是精修的产品图，而是会发一些普通用户使用前后的真实对比——有瑕疵、有毛孔、不完美的那种。它可能会发起一个话题，鼓励用户分享自己”不完美但真实”的照片。这个过程中，产品当然出现了，但重点不是”这个产品有多好”，而是”用这个产品的你，本来就很美”。

还有一个思路很实用：把产品融入场景，让场景传递价值观。一张咖啡杯的照片，你可以单纯拍产品，也可以拍凌晨四点的办公室里，一个创业者捧着咖啡加班的样子。后者不仅展示了产品，还传递出”为自己的事业拼搏”的态度。产品没有变，但呈现方式一变，味道全不一样。

我见过太多品牌走极端：要么天天发广告发到用户取关，要么整天写诗发文青到没人记得它到底卖什么。真正做得好的，都是在该谈产品的时候谈产品，该谈态度的时候谈态度，切换得不留痕迹。

说在最后

回到最初的问题：Instagram品牌宣传应该注重产品还是价值观？

我的回答是：不要做非此即彼的选择。产品是基础，价值观是灵魂。没有好产品，再好的价值观也是空中楼阁；没有价值观的支撑，产品很容易陷入价格战的泥潭。你需要思考的是：我的产品能够为什么样的价值观代言？我的价值观又能在哪些产品细节上得到体现？把这个问题想清楚了，你就不用纠结了——因为产品即价值观，价值观即产品。

哦对了，还有一点忘了说：无论你选哪条路，”真诚”都是底线。用户不傻，你是在真诚分享还是在套路营销，人家一眼就看得出。与其花心思包装，不如想想自己到底相信什么，然后真诚地表达出来。这点比任何技巧都管用。

祝你找到属于自己的节奏。