Instagram用户需求挖掘调研方法

说到Instagram运营，很多人第一反应是”发发图、刷刷热度”，但真正想把这事儿做明白，你会发现最难的不是内容创作，而是搞明白用户到底想要什么。我自己摸索这块有一段时间了，从最初两眼一抹黑到现在慢慢摸出点门道，今天就把这些实践中学到的东西整理一下，顺便聊聊几种我觉得比较好用的调研方法。

为什么要专门做用户需求调研

说实话，我刚开始做Instagram账号的时候也犯过懒，觉得看几个爆款笔记，自己模仿一下不就行了？结果发出去的东西数据惨淡，互动寥寥。后来才想明白，每一个账号的粉丝群体画像都不一样，A账号能火的套路放到B账号可能完全水土不服。

用户需求调研这件事，本质上是在帮你节省试错成本。你花一周时间认真研究目标用户关心什么、痛点在哪里，比你盲目发一个月内容然后数据扑街要强得多。而且当你真正了解用户之后，你的选题、你的文案、你的互动方式都会变得更精准，这种精准度是能从数据上看出来的。

这个方法听起来简单，但执行起来需要耐心。我的做法是定期去目标账号的评论区”潜水”，看看用户都在说什么、问什么。有时候一条高赞评论，比任何分析报告都更能反映用户的真实诉求。

另外，Instagram的搜索功能其实很有用。你可以用关键词去搜相关话题，看看热度最高的内容下面用户在讨论什么。我一般会重点关注三类内容：用户抱怨类的内容（痛点）、用户求助类的内容（需求）、用户表白类的内容（爽点）。这三类基本能覆盖用户需求的几个主要维度。

问卷调研最大的好处是能规模化收集信息，但前提是你得会设计问题。我吃过亏，之前做的问卷回收率特别低，后来反思发现问题太专业、太长了，用户根本没有耐心填完。

好的问卷应该控制在10道题以内，开放式问题和封闭式问题搭配着用。开放式问题用来发现用户自己可能都没意识到的潜在需求，封闭式问题则用来验证你的一些假设。我现在做问卷一般会设置一道”你最大的困扰是什么”这类开放式问题，答案经常能给我惊喜。

发放渠道也很重要。如果你有现成的粉丝基础，可以在粉丝群里发，或者在账号上发互动贴引导大家填写。如果是从零开始，可以考虑用一些激励手段，比如抽奖送小礼物之类的。

如果说问卷是广撒网，深度访谈就是精耕细作。我一般会找5到10个典型用户，进行一对一的聊天。聊的时候不要一上来就问”你有什么需求”，那样太僵硬了。我喜欢从用户的日常使用习惯聊起，比如”你一般什么时候刷Instagram”、”最近有没有看到让你印象特别深的内容”。

聊天过程中要特别注意用户的情绪变化和口头禅。有时候用户嘴上说”还行吧”，但表情或者语气会出卖他真实的想法。访谈结束后我会把录音整理成文字，逐字逐句地看，经常能发现一些意想不到的洞察。

如果你已经有一定的粉丝基础，那历史数据就是一座金矿。Instagram后台的洞察数据能看到很多有价值的信息：哪类内容互动率最高、用户活跃时间段、粉丝的年龄和地域分布等等。

我个人的分析习惯是这样的：先把过去半年表现最好的10条内容列出来，分析它们的共同点——是选题方向？还是发布时间？或者是文案风格？同时也会分析表现最差的10条，看看是哪里出了问题。这种对比分析往往能帮你找到用户真正买账的内容规律。

这一步很多人在做，但不一定做对了。简单的竞品分析是看别人发什么你也发什么，聪明的竞品分析是要想清楚别人为什么这么发。

我会选几个同领域做得不错的账号，定期观察他们的内容策略。特别关注他们近期的内容调整——如果一个账号突然转型或者新增了某个系列，很可能说明他们在用户反馈中发现了新的机会点。把这些发现记录下来，结合自己的情况做参考。

调研完了不是就完事了，最重要的是把收集到的信息转化为可执行的策略。我一般会做一个简单的用户画像卡，把调研中了解到的用户特征、核心需求、潜在痛点都整理在一起。每次准备选题的时候，先看看这个选题是否符合用户画像卡上的需求方向。

另外用户需求不是一成不变的，最好能建立一个定期更新的机制。我基本上每个季度会再做一次小规模的调研，看看用户的需求有没有新的变化。毕竟社交平台的热点更迭很快，用户的兴趣点也在不断迁移。

如果你正打算认真经营Instagram账号，不妨从现在开始养成做调研的习惯。不需要搞得太复杂，哪怕只是每周花半小时去评论区看看用户的讨论，也比什么都不做强。慢慢积累，你会发现自己对用户的理解越来越准确，内容也越来越能戳中他们的心。