如何在 Instagram 上做产品的卖点提炼

说实话，我在第一次接触 Instagram 营销的时候，也曾经踩过不少坑。那时候觉得只要把产品拍好看一点，文案写得高级一点，应该就能卖得不错。结果呢？点赞挺多，互动也有，但就是没人下单。后来慢慢摸索才发现，问题出在最基础的地方——我根本没有把产品的卖点讲清楚。

Instagram 这个平台挺特别的，它和淘宝、京东这些电商平台完全不同。用户在刷 Instagram 的时候，内心是放松的，他们在寻找的是一种视觉享受和生活灵感，而不是抱着”我要买东西”的心态来的。这也就意味着，你不能直接照搬电商详情页那一套卖点罗列的方式。那么问题来了，到底该怎么在 Instagram 上把产品的卖点讲清楚、讲动人呢？这篇文章想跟你聊聊我的思考和实践心得。

先理解 Instagram 这个平台的脾气

在聊具体方法之前，我觉得有必要先搞清楚 Instagram 的底层逻辑。这个平台的本质是什么呢？它是一个以图片和短视频为核心的社交媒体，用户的核心诉求是”视觉愉悦”和”情感共鸣”。

你可以想象一下，用户躺在沙发上刷 Instagram，手指点划过一张张图片，速度很快，大概一两秒就会决定是否停留。如果你的内容不能在第一时间抓住他们的注意力，那就直接滑走了。所以在 Instagram 上，卖点提炼的第一个原则就是——要在最短的时间内传递最核心的价值。

另外，Instagram 的用户年龄结构偏年轻，审美要求比较高，对过于商业化的内容有天然的抵触。如果你一上来就说”我们的产品有多好多好”，大概率会被用户定义为”广告”然后划走。所以，卖点的表达方式要足够自然，最好能够融入场景、融入生活，让用户觉得”这说的不就是我吗”。

卖点提炼的三个核心思路

经过这些年的观察和实践，我把卖点提炼总结为三个核心思路。这三个思路不是割裂的，而是相互配合、层层递进的关系。

第一个思路：从用户的真实痛点出发

很多人在提炼卖点的时候，习惯从产品本身出发，比如”我们的面料是纯棉的””我们的工艺是手工制作的”。这些信息有没有用？有，但它不是用户关心的第一优先级。

用户真正关心的是：这个产品能解决我的什么问题？能让我获得什么更好的体验？举个例子，同样是卖保温杯，”双层真空隔热”是产品特性，但”早上装的热水，晚上喝还是温的”才是用户痛点解决方案。再比如卖护肤品，”含有维生素C成分”是产品特性，”坚持用一个月，肤色明显亮了一个度”是用户能感知到的价值。

我的建议是，在提炼卖点之前，先花时间认真研究你的目标用户。他们是谁？他们的日常生活是什么样的？他们在使用类似产品时遇到过什么不方便的地方？把这些想清楚了，再倒推回来找产品卖点，会顺畅很多。

第二个思路：找到差异化定位

市场上同类产品那么多，用户为什么要选择你？这时候差异化就非常重要。但我要提醒一下，差异化不是让你编造一些莫须有的概念，而是找到你真正比别人做得好的地方。

差异化可以体现在很多维度。有的是功能层面的差异化，比如你的某个功能是行业首创；有的是体验层面的差异化，比如你的产品用起来更方便、更舒适；有的是情感层面的差异化，比如你的品牌故事更能引起共鸣；还有的是价格层面的差异化，比如你提供了更高的性价比。

关键是要选准一个点，然后把这个点打透。不要贪多，说自己什么都有，等于什么都没说。用户在 Instagram 上停留的时间很短，你能让他们记住一个点，就已经成功了。

第三个思路：建立情感连接

这一点可能是 Instagram 营销里最重要的，但也最容易被忽视。前面说过，用户在刷 Instagram 的时候，内心是放松的，他们更容易被能够触动情感的内容打动。

情感连接可以通过很多方式建立。你可以讲一个真实的故事，比如这个产品是怎么诞生的，创始人遇到了什么困难最终克服了；你可以展示用户的使用场景，让用户产生代入感，”这个场景我也会遇到”；你也可以表达一种生活态度或价值观，让认同这个态度的用户产生归属感。

举个真实的例子。我之前关注的一个做手工皂的品牌，它的 Instagram 账号很少直接说”我们的皂有多好用”，而是用大量的篇幅讲手工皂制作的过程、展示匠人的日常工作、呈现产品与自然元素的关系。这种内容看起来和”卖货”没什么关系，但正是因为这种真实感和温度，反而让用户对品牌产生了信任和好感，最终转化为购买行为。

具体的提炼方法和呈现技巧

有了思路之后，我们来看看具体怎么操作。卖点提炼不是灵光一现的事情，它需要系统的方法和反复的打磨。

把卖点场景化

场景化是我个人非常喜欢的一个方法。什么是场景化？就是把卖点放到一个具体的使用情境中去呈现。

举个例子，假设你卖的是一款便携咖啡杯。如果直接说”500毫升容量、304不锈钢、一键弹盖”，这些信息很干，用户很难产生感知。但如果你说”早上赶地铁的时候，单手就能打开杯盖喝一口””放在包里完全不漏，放倒也没事”，用户就能立刻想象出这个产品在自己生活中的样子。

场景化的好处在于，它让卖点从抽象变得具体，从产品特性变成用户利益。用户一看就知道这个产品能在什么情况下帮到自己，判断成本大大降低。

用数据说话，但要用对

数据是增加可信度的好方法，但用不好会适得其反。我见过很多账号在卖点里堆砌各种数据，”含有98%的活性成分””连续使用28天效果提升47%”，看起来很专业，但用户根本无感。

数据的用法要注意三点。第一，数据要和用户能感知的利益相关，别为了炫技放一些用户根本不理解的专业数据。第二，数据要有参照物，”我们的产品能让皮肤含水量提升30%”不如”让皮肤喝饱水，看起来更透亮”来得直观。第三，数据的来源要可信，如果有第三方检测报告或用户调研支撑，不妨在文案里提一下，这会大大增加说服力。

善用用户证言

用户证言是卖点提炼里性价比最高的方法之一。因为同样是”我们的产品很好”，从用户嘴里说出来比从品牌嘴里说出来，可信度要高得多。

Instagram 上呈现用户证言的方式有很多种。你可以直接截取用户的评价图片（获得授权后），也可以做用户反馈的合集展示，还可以邀请真实用户分享使用体验的视频。我建议最好能有视频形式的用户证言，因为视频的信任感比图文更高。

需要注意的是，用户证言的质量比数量重要。一条真实、具体、有细节的用户反馈，胜过十条”很好用””发货很快”的泛泛好评。比如”用了三天，黑头明显少了”就比”产品很好”有说服力得多。

视觉和文案的配合

Instagram 是一个视觉平台，卖点的传递不能只靠文案，视觉和文案的配合非常重要。这里我说几个实用的技巧。

第一，文案要精炼。在 Instagram 上，没有人会读一篇小作文。把核心卖点压缩到一句话甚至几个词，然后用一个抓眼的视觉来配合。复杂的信息可以放在评论区或者置顶评论里。

第二，图文要一致。文案里说的卖点，图片里要能体现出来。如果文案说的是”早上赶时间也能快速化妆”，图片却是一张产品静物图，这就很割裂。更好的做法是放一张模特早上匆忙化妆的场景照，配上”5分钟出门神器”的文案。

第三，颜色和风格要统一。这看似是视觉设计的问题，其实和卖点表达也有关系。一个有辨识度的视觉风格，能帮助用户记住你的品牌，也能在一定程度上强化品牌的调性和卖点。

常见的误区和提醒

在实践过程中，我发现有几个坑是很多人容易踩的，在这里提醒一下。

第一个误区是信息过载。有些人觉得好不容易有个展示机会，恨不得把产品所有的优点都写上去。但这样做的结果往往是用户一个都没记住。少即是多，在 Instagram 上，学会做减法比做加法更重要。

第二个误区是过于追求”高级感”。有些品牌的 Instagram 账号为了显得高端，刻意用很多抽象的词汇和艺术化的表达，结果用户看了根本不知道它在卖什么。卖点表达的核心是”让用户听懂”，而不是”让用户觉得高级”。

第三个误区是忽视平台特性。 Instagram 有它自己的内容和互动规则，比如 Reels 短视频正在越来越重要，比如标签的用法会影响曝光，比如高频互动能提升账号权重。这些平台特性会直接影响你的卖点能不能被更多人看到。在打磨卖点的同时，也要多研究平台规则，让好的内容能够被有效地传播出去。

我的几点实践心得

说完了方法，最后想分享几点个人的实践心得。

第一，卖点提炼是个迭代的过程。不要想着一开始就能找到最准确的卖点，多发内容，多看数据，多收集用户反馈，然后不断优化。好的卖点都是在实践中打磨出来的。

第二，多研究同类账号。看看那些卖得好的账号是怎么提炼和呈现卖点的，他们的思路是什么，有哪些可以借鉴的地方。当然，借鉴不是抄袭，而是学习底层逻辑，然后形成自己的表达方式。

第三，保持真实。在 Instagram 这个平台上，用户对虚假和过度包装的容忍度越来越低。你的卖点可以不够完美，但一定要真实。与其说”我们改变世界”，不如说”我们认真做好每一件产品”。

第四，多站在用户的角度思考。在想卖点的时候，多问问自己：这个卖点用户真的关心吗？这个表达方式用户能看懂吗？这个内容会打动用户吗？把自己当成用户，很多问题就迎刃而解了。

写在最后， Instagram 营销看似门槛不高，但要做好真的需要用心。卖点提炼是其中最基础也最重要的一环，希望这篇文章能给你一些启发。有什么问题欢迎交流，大家一起进步。