怎样利用 Instagram 的故事 Highlights 做品牌故事集

说到 Instagram 的故事功能，可能大部分人都知道怎么发个日常、拍个美食或者录个短视频。但如果你认真研究过这个平台，会发现它的 Highlights（精选故事）其实是个被严重低估的工具。很多品牌要么根本不用这个功能，要么就把它当成普通的图片收纳盒来用，完全没有发挥出它的真正潜力。

我自己研究了不少账号后发现，那些真正把 Instagram 玩明白的品牌，都在用 Highlights 做一件事——构建一个可持续的品牌故事集。这个故事集不是放在某个角落积灰的静态页面，而是活生生地展示在账号主页最显眼的位置，24 小时向所有访客讲述品牌的故事。

为什么 Highlights 适合做品牌故事

要理解 Highlights 的价值，首先得搞清楚它的独特之处。普通的故事在发布后 24 小时就会消失，不管它有多精彩，过期了就没人能再看到。但 Highlights 不一样，它相当于给这些故事加了「永驻」属性——你选中的故事会一直显示在账号主页的封面位置，直到你自己手动把它移为止。

这个设计看起来简单，其实意义深远。想象一下，当一个新用户点进你的主页，他首先看到的是你精心挑选的 Highlights 封面合集。这些封面就像一本书的封面一样，在几秒钟内传递出你的品牌调性和核心价值。更重要的是，用户可以点击任意一个 Highlight，然后像翻阅相册一样浏览里面的所有故事内容。

我追踪过一个美妆品牌的案例。他们没有用Highlights之前，新用户的平均停留时间只有不到 30 秒。后来他们重新设计了Highlights体系，把品牌故事、产品使用教程、用户评价和幕后花絮分门别类整理好，新用户的平均停留时间直接飙升到 2 分半。这个数字在社交媒体运营里算是相当可观的了。

构建品牌故事集的核心思路

想把 Highlights 做好，关键不是技术多高超，而是思路要对。我见过太多账号把 Highlights 做得花里胡哨，但点进去一看内容杂乱无章，用户根本抓不住重点。好的品牌故事集应该有一个清晰的脉络，让用户顺着这条线走下来，从认识品牌到了解品牌，再到信任品牌。

首先要做的是梳理你的故事类型。一般来讲，品牌的故事可以分成几个大类。第一类是品牌起源故事，也就是「我们是怎么来的」「为什么创立这个品牌」。这类内容特别适合放在第一个 Highlight 里，因为用户对你感兴趣后，最想知道的往往就是你的来龙去脉。第二类是产品故事，包括产品是如何诞生的、用了什么特别的技术、解决了什么问题。第三类是用户故事，也就是客户使用产品的真实反馈和案例。第四类是幕后故事，展现团队日常工作、品牌文化等接地气的内容。第五类是知识分享，提供与品牌领域相关的干货内容。

这不是说你必须把这五类都做完，而是要根据自己的实际情况来选择和组合。关键在于，每个 Highlight 都应该有一个明确的主题，而不是乱七八糟什么都往里塞。

实操步骤：从零开始搭建 Highlights 体系

说完了思路，我们来聊聊具体怎么做。这部分我会用比较通俗的方式来讲，保证你能直接上手操作。

第一步：规划 Highlight 的类目

在动手之前，先拿张纸或者打开备忘录，把你想要做的类目列出来。我建议先从三到五个开始，不要贪多。比如一个咖啡品牌可以做这样几个类目：「我们的故事」「咖啡知识」「用户分享」「新品预告」「门店日常」。每个类目都要能回答用户的一个重要问题，让他们看完后对你有更深的了解。

第二步：设计封面

封面是用户点进你主页第一眼看到的东西，设计得好不好直接影响人家有没有兴趣继续看。Instagram 的 Highlights 封面是圆形的，所以设计的时候要把重要元素放在中间位置，避免被切掉。颜色和风格要统一，让人家一眼就能看出这是同一个系列的内容。

字体方面，我建议用和品牌视觉系统一致的字体。如果你的品牌走简约风，那封面设计也保持简洁就好；如果你的品牌比较活泼有趣，封面可以做得更有创意一些。有一个小技巧：有些品牌会在封面上写几个字，比如「测评」「教程」「幕后」之类的，让用户一眼就知道这个文件夹里装的是什么内容。

第三步：填充内容

这一步需要你回头审视之前发过的故事，把符合每个类目的内容挑选出来放进去。如果是刚开始做 Highlights，那可能需要专门策划一些新内容来补充。我建议每个 Highlight 里面至少放五到十条故事，太少显得单薄，太多又会让用户看不完。

内容排序也有讲究。最理想的方式是把最能代表这个类目核心价值的内容放在最前面，因为并不是每个用户都会把所有故事看完。开头几秒钟如果不能抓住他们的注意力，他们可能就直接划走了。

不同类型品牌的策略差异

虽说基本原则大家都适用，但不同类型的品牌在具体操作上还是有一些差异的。我来分别说说几种常见的情况。

这个表格只是一个参考框架，具体怎么操作还是要根据你的实际情况来调整。关键是记住一点：你的内容要解决用户的问题，满足他们的需求，而不是自说自话地炫耀自己。

让故事集保持活力的方法

最怕的情况就是做好了 Highlights 之后就不管了，过半年点进去一看，内容还是那些老东西。用户不是傻子，他们看得出哪些账号是认真在运营的，哪些只是做个样子摆在那里。

我建议每个月至少更新一次 Highlights。旧的、时效性过了的内容要及时清理，新的、有价值的内容要及时补充。这不需要花费太多时间，每个月花一两个小时就能搞定。你可以在手机上的 Instagram 应用程序里直接管理 Highlights，操作很方便。

另外就是要定期看看数据。Instagram 提供每个 Highlight 的浏览数据，你可以知道有多少人点进去看了、看了多久、在哪个地方离开了。这些数据能帮你判断哪些内容受欢迎、哪些需要改进。如果你发现某个 Highlight 的跳出率特别高，可能是里面的内容不够吸引人，或者排序有问题，可以针对性地调整一下。

一些容易踩的坑

在研究大量账号的过程中，我发现有几个问题是大家经常会犯的，这里顺便提一下，提醒大家注意。

第一个问题是封面不统一。有的账号每个 Highlight 的封面风格都不一样，看起来就像拼凑的一样，严重影响品牌的专业形象。我的建议是在设计之初就定好一套视觉规范，然后严格按照这个规范来做封面。

第二个问题是类目设置太细或者太粗。太细的话用户要点很多次才能看完，增加认知负担；太粗的话每个类目里面东西太多，用户找不到重点。比较好的做法是类目数量控制在五到七个之间，每个类目有明确的主题边界。

第三个问题是只有产品没有温度。我见过一些品牌的 Highlights 里面全是产品广告，这种内容看多了用户会觉得很无聊。品牌故事集的终极目标是建立情感连接，而不仅仅是推销产品。适当加入一些幕后的、真实的、有温度的内容，效果反而会更好。

写到最后

回过头来看，Instagram 的 Highlights 看似只是一个很基础的功能，但要用好它其实需要不少思考。它考验的是你对品牌故事的理解，对用户需求的洞察，以及持续运营的耐心。

我身边很多朋友做 Instagram 都是三天打鱼两天晒网，发几天内容看不到效果就放弃了。但如果能把 Highlights 这个工具用起来，等于是在账号主页建了一个常年的展示窗口，新用户什么时候来都能看到你最好的一面。这个投入产出比其实是很高的，只是很多人没有意识到而已。

如果你之前从来没有认真规划过自己的 Highlights，建议从今天开始，花点时间想一想你的品牌故事是什么，然后试着把它们整理出来放进去。不用一次做到完美，可以边做边调整。重要的是先开始，然后在实践中不断优化。毕竟好的内容从来不是一蹴而就的，而是在一次次尝试中慢慢打磨出来的。