如何用展示广告，精准“撩”回那些看了你品牌视频75%的用户？
说真的，做营销最让人抓狂的是什么？不是没人看你的视频，而是视频看完了，人也没了。你辛辛苦苦拍了个两分钟的品牌故事，或者搞了个产品演示，结果用户看到74%的时候划走了，或者直接关掉了页面。那种感觉，就像你精心准备了一桌菜，客人闻了闻味儿就走了。
但反过来，那些真正看到了75%甚至更久的用户，他们是什么人？他们是你的“铁粉”预备役，是已经把你的“名片”接过去还仔细看了看的人。如果就这么放他们走，太可惜了。这时候，“展示广告”（Display Ads）的再营销（Retargeting）就派上大用场了。它不是广撒网，而是像一个老朋友，在他们逛别的网站、刷别的App的时候，轻轻拍一下他们的肩膀，提醒他们：“嘿，还记得我吗？”
今天，我们就来聊聊，怎么用Facebook（现在叫Meta）的展示广告网络，把这群高质量的用户给“追”回来。这事儿不复杂，但需要点耐心和技巧。
第一步：先把“人”从人群里捞出来
在Facebook广告后台（Ads Manager）里，一切操作的基础都是“自定义受众”（Custom Audience）。你想再营销，首先得告诉Facebook：“嘿，把那些看了我视频75%的人都挑出来，放一个篮子里。”
这个操作不难，但很多人容易搞错。你得按照下面这个路径走：
- 打开你的广告管理工具。
- 点击“受众”（Audiences）那个选项。
- 选择“创建新受众” -> “自定义受众”。
- 在弹出的窗口里，选择“视频”（Video）。
这时候，关键的一步来了。在设置规则的时候，你要这样选：
- 事件： 选择“观看视频达到特定百分比”（Video percentage watched）。
- 百分比： 这里输入 75%。为什么要75%？因为看完了100%的人可能已经转化了，或者他们看完了觉得没意思。而看75%的人，是兴趣最高、但可能因为某些原因被打断了的那群人。他们是潜力最大的“金矿”。
- 天数： 这个看你自己的节奏。一般建议设置为30天。意思是，过去30天内，任何一个视频看了75%的用户，都加入这个名单。时间太短，人太少；时间太长，用户可能已经忘了你是谁，广告效果会打折扣。
好了，现在你就有了一个属于自己的“高意向用户池”。这个名单是动态的，每天都会有新的人进来，也会有老的人因为超过30天没互动而出去。
第二步：别急着投广告，先琢磨“说什么”
人群建好了，接下来是最考验创意的环节——广告素材和文案。你面对的是一群已经对你有点好感的人，千万别用那种硬邦邦的“买买买”去吓跑他们。这时候的广告，要像朋友间的对话。
1. 唤醒他们的记忆
用户可能看了你的视频，但过了几天忘了。你的展示广告第一要务就是提醒他们。
- 视觉延续： 广告的配图或视频片段，最好直接截取他们之前看过的那个视频里最精彩、最有冲击力的一帧。比如，如果你的视频是展示一款跑鞋的缓震科技，那广告图就用慢镜头展示鞋底被踩下去又弹起来的那个瞬间。
- 文案钩子： 开头直接点明。“还记得我们那双能‘踩屎’的跑鞋吗？”或者“上次那个视频没看完？这次给你看个完整的。”这种带点“熟人”口气的文案，点击率通常会高不少。
2. 提供新的价值，别炒冷饭
他们已经看了75%的视频，说明对视频本身的内容已经有一定了解了。如果你的展示广告只是把视频再放一遍，那大概率会被忽略。你需要给他们看点“新东西”。
- 用户评价/UGC： 展示其他买家的真实反馈。比如，“已经有5000个跑者用它跑完了第一个10公里”。
- 深度解析： 如果视频讲的是产品外观，广告就讲讲内部的工艺。如果视频讲的是品牌理念，广告就讲讲创始人的故事。
- 场景延伸： 展示产品在不同场景下的使用画面。比如那双跑鞋，视频里可能是在健身房，广告图可以是在城市夜跑的街道上。
3. 给个无法拒绝的理由
都看到这儿了，离下单就差“临门一脚”。这一脚，得用“利益”来踹。
- 专属优惠： “给视频老粉的专属折扣码”、“仅限前100名观看过视频的用户”。
- 限时限量： 制造一点紧迫感。“库存告急，上次看你没下手，这次别犹豫了。”
- 免费试用/无理由退换： 降低他们的决策门槛。“先拿去用，不满意30天包退。”
第三步：选对广告版位，别让好内容被埋没
我们说的是“展示广告”，这在Facebook广告体系里，通常指的是投放在Audience Network（受众网络）和Instagram信息流等版位上的广告。这些地方和Facebook主站的信息流不一样，用户的心态更放松，广告更容易被注意到（当然，也更容易被划走）。
在设置广告组（Ad Set）的时候，版位选择是关键。
| 版位类型 | 特点 | 适合的广告形式 |
|---|---|---|
| Facebook 信息流 | 用户在社交，容易被朋友动态打断 | 视频广告、轮播广告 |
| Instagram 信息流 | 视觉导向，审美要求高 | 高质量图片、竖版视频 |
| Audience Network (受众网络) | 第三方App和网站，比如小游戏、新闻App。用户在看内容，广告干扰小 | 插屏广告、原生广告、横幅广告 |
对于“看过视频75%”这群人，我强烈建议你把Audience Network打开。为什么？因为这群人可能在Facebook上看了你的视频，然后去玩了个小游戏，或者看了个新闻。你的广告正好出现在他们放松的时候，像个“彩蛋”一样。而且，Audience Network的流量成本通常比Facebook主站便宜，性价比高。
当然，如果你预算充足，可以分开测试。做一个只投Facebook和Instagram的广告组，另一个只投Audience Network，看看哪个组的转化成本更低。
第四步：用“频次”和“版式”控制节奏
再营销最怕什么？最怕“阴魂不散”。用户刚在你这儿看了视频，一出门，无论去哪儿都能看到你的广告，一天看到七八次。这不叫营销，这叫骚扰，会直接导致品牌负面印象。
控制频次（Frequency）
在广告组设置里，有一个“优化与竞价”（Optimization & Delivery）的高级设置。你可以设置“广告系列总花费上限”或者“单次成效费用上限”，但更直接的是，你要时刻监控广告组的频次（Frequency）。
频次 = 展示次数 / 触达人数。意思是平均每个人看到了几次你的广告。
- 初期（1-3天）： 频次在1.5-2.5之间是比较健康的。说明用户看到了，也记住了。
- 中期（4-7天）： 如果频次超过3，就要警惕了。这时候可以考虑换素材，或者降低预算。
- 长期（7天以上）： 如果频次到了5以上，用户还没转化，说明他要么没需求，要么对你的产品不感冒。这时候应该果断把这个用户从这个广告组里“移除”，让他去接触更上游的广告内容，而不是在这里死磕。
善用版式（Placement）
展示广告的版式很多，针对不同场景用不同版式，效果会翻倍。
- 单图/单视频广告（Single Image/Video）： 最经典。适合直接展示产品，或者用视频的精彩瞬间唤醒记忆。
- 轮播广告（Carousel）： 适合讲故事。你可以把品牌视频里的几个关键镜头拆成5张图，用户左右滑动，就像在回顾那个视频一样。或者，用5张图分别展示产品的5个卖点。
- 精品栏广告（Collection）： 这是个大杀器。用户点击广告后，会打开一个全屏的、类似网页的体验（Instant Experience）。你可以在这里面放上那个他们没看完的品牌视频，旁边配上产品购买链接、详细参数、用户评价。把“唤醒兴趣”和“完成转化”这两步在同一个页面里搞定，减少跳转流失。
第五步：别忘了“排除”和“迭代”
营销是一个动态调整的过程，不是设好了就不管了。
排除已转化用户（Exclusion）
这是个非常重要的细节。在你的广告组设置里，有一个“排除”（Exclusion）选项。你一定要把过去30天内已经购买过你产品的人给排除掉。
不然会发生什么？一个用户刚在你网站下单付了款，心情正好，结果下一秒在玩手机游戏时，又看到你的广告“还在为选哪款跑鞋发愁吗？”。用户体验极差，而且你白白浪费了广告费。如果用户是注册了但没买，你可以把他放进另一个广告组，给他推一些“新用户专享”或者“购物车召回”的广告，而不是再推这个品牌视频的再营销广告。
数据复盘与迭代
每天花10分钟看看广告后台的数据。重点关注这几个指标：
- CTR（点击率）： 如果CTR很低（比如低于0.5%），说明你的素材或者文案不行，用户没兴趣点。
- CPM（千次展示费用）： 如果CPM一直往上涨，说明竞争变大了，或者你的受众太窄了，需要扩一扩。
- ROAS（广告支出回报率）： 这是最终老板关心的。如果ROAS低于1，说明你卖货的钱还不够广告费，得马上调整策略，要么换产品，要么换文案。
根据这些数据，不断地去“修剪”你的广告。今天A文案不行，明天换B文案；这周图片点击率高，下周试试视频。慢慢地，你就能找到那个最适合你的“高意向用户”的沟通方式。
其实做Facebook营销，尤其是再营销，就像是在和一群已经对你有点意思的人谈恋爱。你不能太急，得时不时冒个泡，展示一下你的优点，给点甜头，但又不能太粘人。用展示广告这个工具，把那些看了你75%视频的人，用一种自然、不打扰的方式重新拉回你的世界，这事儿只要用心琢磨，效果总会有的。别怕犯错，多试几次，数据会告诉你答案。
