怎样通过Instagram挑战赛活动提升品牌曝光度

说到Instagram营销，可能很多朋友首先想到的是发发照片、投投广告什么的。但说实话，现在单纯靠这两种方式想要脱颖而出，难度真的挺大的。我自己观察了不少品牌在Instagram上的运营，发现那些真正能把声量做起来的，多多少少都玩过一些”挑战赛”的概念。今天就想跟大伙儿聊聊这个话题，看看普通人或者小品牌，怎么利用Instagram挑战赛来提升品牌曝光度。

什么是Instagram挑战赛，为什么它能火起来

说实话，Instagram挑战赛这个概念其实没有一个特别严格的定义。你可以把它理解成一种由品牌或者KOL发起的、邀请用户参与某种特定行为或任务的活动。这个任务通常会用一个特定的标签（Hashtag）来串联，方便大家看到彼此的参与内容。最早的Instagram挑战赛可能是从冰桶挑战那会儿开始的，那会儿真是全民参与，热闹得不行。

那为什么这种形式能够火起来呢？我觉着有几个原因。首先是参与门槛低，你不需要是什么专家，也不需要买什么设备，掏出手机跟着做就行。其次是社交属性强，一个人参加了往往会分享给朋友，形成裂变传播。还有一点很重要，就是从众心理，当你看到身边好多人都在玩同一个挑战的时候，自己也会有一种”不参与就落后了”的感觉。

挑战赛对品牌曝光到底有什么用

这个问题我分成几个维度来说，可能会更清楚一些。

触达更多潜在用户

做过Instagram运营的朋友应该都知道，平台的算法对品牌的限制其实是越来越多的。很多时候你发一条内容，能看到的粉丝可能连一半都不到。但挑战赛不一样，它是把传播的主动权交到了用户手里。每一个人参与挑战，他的好友圈都能看到，这就形成了指数级的传播效应。举个不一定恰当的例子，你付钱投广告触达一个人，和用户自发帮你传播触达十个人，哪个更划算？答案显然是后者。

建立情感连接

品牌和用户之间如果只是买卖关系，那这个关系是挺脆弱的。但当用户参与到你发起的挑战赛中，他就不再是被动接收信息的一方，而是变成了活动的一份子。这种身份的转变带来的是情感上的连接。我看到过一些调研数据，说参与过品牌挑战赛的用户，对品牌的好感度会比普通用户高出不少，而且这种好感度是能转化为实际购买行为的。

产生大量UGC内容

UGC是什么？就是用户生成内容的意思。品牌自己做内容，成本高不说，还容易有”广告感”。但用户自己拍的照片、视频，那感觉就完全不一样了。当你的挑战赛产生了大量UGC，你就拥有了源源不断的内容资产。这些内容不仅可以用在社交媒体上，还可以用在官网、电商店铺，甚至是线下物料上。一场成功的挑战赛，能让品牌的内容库充实好一阵子。

怎么策划一个有效的Instagram挑战赛

这部分可能是大家最关心的了。我见过很多品牌兴冲冲地发起挑战，最后却没什么水花；也见过一些看起来挺简单的活动，意外地就火了起来。中间的区别到底在哪里呢？

第一步：想清楚你的目标是什么

听起来挺套路的，但这步真的很重要。你是想单纯提升品牌知名度，还是想促进产品销售？是想要更多粉丝关注，还是想收集用户生成的内容？目标不同，挑战赛的设计思路就会不一样。比如你要是想增加粉丝，那参与门槛就不能太高，关注账号应该作为参与条件之一；你要是想促进销售，那就得把产品和挑战有创意地结合起来。

第二步：找到一个有穿透力的创意

这可能也是最难的一步。什么叫做有穿透力？我的理解是，这个创意能够让用户在第一眼看到的时候就产生”我也想试试”的冲动。它可以是很好玩的，比如之前很火的“对口型挑战”；可以是很有美感的，比如某种特定的拍照姿势挑战；也可以是触动人心的，比如表达某种情感的主题。

我个人的经验是，那些和日常生活紧密相关的创意，往往比那些需要特殊技能或设备的创意更容易火。你想啊，让你表演一段舞蹈和让你拍一张捧着咖啡的照片，哪个参与的门槛更低？答案不言而喻。

第三步：设计清晰的参与规则

规则一定要简单，简单到用户只需要看一遍就能明白该怎么做。复杂的规则会直接劝退大部分潜在参与者。我建议用”一二三”的方式来表述：第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么。另外，参与方式要尽可能多元化，既可以用照片，也可以用视频；既可以用Instagram自带的拍摄功能，也可以用TikTok拍完再同步过来。参与方式越多，覆盖的人群就越广。

第四步：准备一套有辨识度的视觉元素

这里主要说的是Hashtag和音乐。Hashtag要简短、好记、和品牌或活动主题相关。音乐也是同样重要的元素，用一段朗朗上口的音乐作为挑战赛的”主题曲”，能够大大增强活动的辨识度和传播性。当然，音乐的使用要注意版权问题，Instagram本身提供的一些热门音乐是可以直接用的。

想让挑战赛效果更好，可以试试这些方法

找对合作的人

单打独斗地发起挑战也不是不行，但如果能找一些合适的KOL或者KOC一起参与，效果会好很多。这里有个小建议，不一定非要找粉丝量最多的那个人，要找互动率高的、内容风格和你的品牌调性匹配的。有时候一个几万粉丝的小博主带来的转化效果，比那些几百万粉丝但粉丝根本不买账的大号要好得多。

还有一点可以注意一下，就是找一些”素人”来做首批参与者。普通人参与挑战的真实状态，有时候比专业博主精心制作的内容更能打动人。你可以在员工里面，或者忠实用户里面，先组织一批人参与，把内容质量做起来，后面再开放给大众。

设置有吸引力的激励机制

这倒不是说一定要送很贵重的奖品，有时候巧妙的激励机制比单纯的物质奖励更有效。比如，设置一个排行榜，定期公布参与者的优秀作品；比如，给积极参与的用户一些品牌专属的权益；再比如，搞一个”挑战赛之星”的评选，让用户投票选出最喜欢的参与作品。

我见过一个做得很聪明的案例：某个美妆品牌发起了一个”素颜改造挑战”，参与者需要先发一张素颜照片，然后按照教程化完妆再发一张对比照，最后@品牌账号并使用特定Hashtag。结果这个活动不仅参与者众多，还自发形成了一个”改造教程”的内容库，品牌几乎没花什么成本就获得了大量高质量内容。

做好互动和运营

挑战赛发起之后，品牌自己的账号一定要保持活跃。及时点赞、评论参与者的内容，挑选一些优质作品进行转发。这些互动不仅是做给参与者看的，也是做给潜在的观望者看的——让他们看到品牌是认真在对待这个活动的。另外，可以考虑在挑战赛进行到一定阶段时，发布一些阶段性的总结或者优秀作品集锦，给活动持续加热度。

怎么衡量挑战赛的效果

这个问题也经常被问到。我的建议是，在活动开始之前就定好要追踪哪些数据，这样活动结束之后才能有据可查。下面这个表格列了一些常见的衡量指标：

需要说明的是，这些数据要结合起来看，不能只看某一项。比如有的活动曝光量很高但转化一般，说明创意吸引人但产品和活动的结合可能不够紧密；有的活动转化很好但UGC质量参差不齐，说明激励机制可能需要优化。

一些容易踩的坑，我想提前提醒一下

首先是规则太复杂。我见过一个品牌的挑战赛规则写了洋洋洒洒一大篇，里面又是要求关注又是要求@好友，又是要求tag特定账号，还要符合什么什么主题。这种活动能火起来才是怪事。参与规则最多最多不要超过三条，每条都要简洁明了。

其次是互动跟不上。发起挑战赛之后，品牌账号就销声匿迹了，用户@了品牌也没人回复。这种情况会让参与者觉得自己被忽视了，下次再有这样的活动，人家肯定不愿意再参加。所以发起挑战赛之前，一定要评估一下自己的运营资源能不能跟得上。

还有就是创意同质化。看见别人做个什么挑战火了自己就想照搬一个类似的。这种跟风往往效果不好，因为用户对这类内容已经审美疲劳了。与其模仿别人，不如想想自己品牌有什么独特的地方，能不能挖掘出一些新的玩法。

最后是侵权问题。用的音乐、图片、视频素材，都要注意版权。尤其是Hashtag，尽量不要使用和知名品牌太接近的表述，以免产生混淆或者法律纠纷。

写在最后

说实话，Instagram挑战赛这个事儿，看起来简单，但真正要做好里面的门道还是蛮多的。它不像投广告那样，花了钱就能看到效果，而是需要创意、运营、时机多方配合。有的时候你觉得自己策划得挺完美，结果发出去没什么水花；有的时候无心插柳，反而就火起来了。

我的建议是不要怕失败，多尝试几次。每次挑战赛无论成功与否，都是一次学习的机会。你会越来越了解你的用户喜欢什么，越来越清楚什么样的内容能够打动他们。这个过程中积累的经验，比任何一篇攻略都更有价值。

如果你正打算在自己的品牌里试试挑战赛这个东西，我的建议是先从小规模开始，找一小批忠实用户做做测试，看看反应再说。别一上来就铺很大场面，结果发现方向错了收不回来。互联网时代，灵活和快速迭代才是王道。

好了，今天就聊到这里。如果有什么问题或者想法，欢迎在评论区交流讨论。