聊点实在的：Facebook视频推广，比例到底怎么定才不浪费钱？

说真的，每次跟朋友聊起做Facebook推广，尤其是视频这块，大家最头疼的问题之一就是那个“比例”问题。到底该花多少钱在测试上？多少钱在放量上？预算怎么分配才算“聪明”？这事儿吧，它不像数学题有个标准答案，更像是在学做菜，火候得自己慢慢摸索。但摸索也得有个谱，不能瞎搞。今天咱们就抛开那些虚头巴脑的理论，用大白话聊聊，怎么定这个比例，才能让你的视频推广不白花钱，甚至事半功倍。

别急着投钱，先聊聊“721法则”这个老伙计

很多新手最容易犯的错，就是把所有预算都砸在一条视频上，然后眼巴巴地指望它能爆。这心态我能理解，谁都想一炮而红。但现实往往是，你那条视频可能连个响儿都听不见。在Facebook这个生态里，或者说在整个数字营销圈子里，有个挺经典的分配原则，叫“721法则”。这名字听着挺玄乎，其实说白了就是个花钱的比例。

什么意思呢？就是把你一个月的视频广告预算，或者一个Campaign的预算，这么拆开：

• 70%的预算，要花在那些已经验证过、表现稳定的老素材上。这些是你的“现金牛”，是你的基本盘。它们能持续地给你带来转化，稳定你的账户表现。别觉得老素材没意思，只要它还在出单，就别轻易停掉，也别轻易减少它的预算。很多人手头有点闲钱就想去折腾新东西，结果老本行一断，新东西又没接上，整个账户就垮了。这叫“守江山”。
• 20%的预算，用来做“微创新”或者“复制”。这是什么意思呢？就是基于你那些表现好的老素材，去做一些小改动。比如，换个背景音乐，改一下视频的前三秒文案，或者把视频里产品的展示角度调一调。这种做法风险低，因为你是在一个已经被验证成功的框架里做优化，成功率相对高。这叫“改良”。
• 10%的预算，这才是真正用来“打江山”的。这部分钱，就是拿去大胆测试新方向、新创意、新视频的。你可以去尝试完全不同的视频风格，比如从产品展示换成真人出镜讲故事，或者从快节奏剪辑换成慢节奏的Vlog风格。这部分钱，你得做好心理准备，它大概率是会“打水漂”的。但没关系，它的使命不是立刻赚钱，而是帮你找到下一个可能爆火的“70%”。

这个721的比例不是死的，但它提供了一个非常健康的思路：让你既有稳定的现金流，又不至于停止探索。很多人做着做着就迷茫了，就是因为要么只守不攻，账号慢慢就“死”了；要么只攻不守，天天在烧钱测试，结果资金链断了。所以，先把这个比例刻在脑子里，这是后面所有操作的基础。

视频本身的比例：横屏还是竖屏？这事儿值得吵一架

聊完预算的宏观比例，我们再钻进视频素材本身。现在最让人纠结的，莫过于横屏（Landscape）和竖屏（Portrait）之争。以前，电脑端是主流，横屏视频是绝对的王者。但现在呢？人人都抱着手机刷Facebook，Instagram Reels，TikTok，竖屏视频占据了用户绝大部分的时间。

那是不是就意味着横屏视频该被淘汰了？别急着下结论。这得看你的目标和视频内容。

竖屏视频（9:16）：沉浸感之王

竖屏视频的优势太明显了。它占据了整个手机屏幕，给用户的冲击力最强，沉浸感最好。尤其是在Facebook Stories、Reels或者信息流里，用户是竖着拿手机的，你的视频能无缝衔接，不会出现黑边，体验非常流畅。所以，如果你的视频内容是：

• 快节奏的产品展示
• 真人出镜的口播、测评

<>需要强烈视觉冲击的短片

• 目标是快速获取用户注意力，引导点赞、评论、分享

那么，竖屏视频应该是你的首选。它的完播率通常更高，因为用户不需要旋转手机，操作成本最低。在移动端，每减少一个操作步骤，用户的留存率就可能提高一点。

横屏视频（16:9）：专业与信息的承载者

但横屏视频也有它不可替代的场景。当你需要展示更宽广的画面，比如风景、多人场景，或者需要在视频里叠加更多的文字信息、图表时，横屏的优势就出来了。它更像我们平时看的电影、电视，给人一种“正式感”和“专业感”。

所以，如果你的品牌调性比较严肃，或者你的视频内容是：

• 深度的产品教程、使用说明
• 品牌故事、纪录片风格的短片
• 需要展示多个产品细节对比
• 目标用户也包含PC端用户

那么，横屏视频依然是很好的选择。它能承载的信息量更大，画面构图也更从容。

我的建议：别做选择题，做应用题

所以，到底用哪个？我的答案是：都用，但要分场景。

最稳妥的做法是，根据你的广告投放位置来决定。如果你主要投在Facebook和Instagram的信息流（Feed）里，那两种比例都可以测试。但如果你重点投Stories或者Reels，那竖屏是必须的。更聪明的做法是，制作一个视频的时候，同时生成横屏和竖屏两个版本。比如，用横屏的素材，通过裁剪和重新构图，做一个竖屏版。这样，你就能覆盖更多的用户场景，花一份钱办两份事。

记住，比例本身没有绝对的优劣，只有合不合适。合适的比例，能让你的视频在用户眼前“活”起来。

预算分配的“动态比例”：别把预算一成不变地投进去

前面我们聊了721法则，那是关于预算的宏观结构。现在我们聊聊微观的，也就是在一个广告系列（Campaign）或者广告组（Ad Set）里，预算该怎么动态调整。这就像开车，不能一直踩着油门，也得知道什么时候该刹车。

很多人设置预算的方式是“一劳永逸”：设一个每日预算，然后就撒手不管了。这在Facebook广告算法越来越智能的今天，其实有点偷懒，也浪费钱。一个更聪明的做法，是根据广告的“生命周期”来调整比例。

测试期：小步快跑，快速试错

刚开始测试一个新视频素材的时候，预算一定要小。别一上来就日均几百美金地烧。你可以先用每天10-20美金的预算去跑一个广告组，看看数据。这个阶段的核心目标不是赚钱，而是“买数据”。你需要通过少量的花费，快速获取关键指标的反馈，比如：

• CTR (点击率)：视频的前三秒是否吸引人？封面图有没有问题？
• Video Play Percentage (视频播放率)：用户愿意看多久？是在3秒就划走了，还是看到了15秒？
• CPM (千次展示费用)：这个受众群体的竞争激烈吗？你的广告成本高不高？

如果测试结果显示，CTR很低，或者3秒播放率惨不忍睹，别犹豫，直接关停。这个视频创意可能就是不行，别浪费钱去“培养”它。这个阶段的预算比例，应该占你总预算的很小一部分，也就是我们前面说的那10%。

放量期：果断加码，让好素材吃饱

一旦你发现某个视频素材的数据表现非常亮眼——比如CTR远高于你的平均水平，转化成本也符合预期——这时候，你就要毫不犹豫地加大投入。这个阶段的预算比例，就要对应到721法则里的那70%。

怎么加？别一下子翻十倍，系统也需要适应。可以每天增加20%-30%的预算，观察它的表现是否稳定。如果加预算后，成本没有剧烈波动，说明这个素材的潜力很大，可以继续加，直到它开始出现成本上升、转化下降的拐点。这个阶段，你的角色就是“助推器”，让好内容获得它应有的流量。

衰退期：逐步降温，榨干剩余价值

没有哪个素材能永远火下去。当一个表现很好的视频开始出现成本上升、转化率下降的趋势时，就进入了衰退期。这时候，很多人的操作是直接关停。但更精细的做法是“逐步降温”。

比如，原来每天预算是100美金，你可以先降到70，观察几天；如果还是不行，再降到40，再到10，最后关停。这样做的好处是，可以平稳地把流量过渡到新的素材上，避免账户因为突然关停一个主力广告而出现剧烈波动。同时，也能再榨取一点剩余的转化价值。这个阶段的预算比例，是动态变化的，从主力慢慢变成辅助，最后退出舞台。

受众的“金字塔”比例：从宽到窄的渗透策略

聊完了钱和视频，我们再聊聊“人”，也就是你的目标受众。在Facebook上做推广，受众的选择和分层，也存在一个重要的比例关系。我习惯把它叫做“受众金字塔”策略。

这个策略的核心思想是，从最宽泛的受众开始，逐步筛选，找到最精准的那群人。而不是一开始就钻进牛角尖，只找那一小撮人。

塔尖：核心受众（Core Audience）

这是金字塔的最顶层，也是最窄的部分。通常指的是你已经拥有的数据，比如你的网站访客、App用户、或者你上传的客户邮箱列表。这些人已经认识你，对你的产品有过接触。用Facebook的术语来说，就是“自定义受众”（Custom Audience）。

针对这部分人，你的视频推广策略应该是“再营销”。视频内容可以更直接，比如“我们上新了，老朋友来看看？”或者“你上次看的商品降价了！”。这部分受众的转化率通常最高，但量级最小。所以，分配给他们的预算比例不宜过高，但必须要有，因为他们是你利润最稳定的一群人。

塔腰：兴趣受众（Interest Audience）

这是金字塔的中间层，也是承上启下的关键。这部分人是Facebook上最神奇的存在——他们虽然没访问过你的网站，但Facebook根据他们的兴趣、行为、人口属性等数据，判断他们“可能”对你的产品感兴趣。

比如，你卖瑜伽垫，就可以定位对“瑜伽”、“健身”、“冥想”等感兴趣的人群。这部分受众是新客获取的主力军。测试这个受众的时候，建议用“宽定位”策略。别一下子叠加上十几个兴趣词，那样会把人群缩得太小，系统都跑不出数据。你可以只选一个核心兴趣，或者干脆用“无兴趣定位”（Broad Targeting），让Facebook的AI自己去寻找潜在客户。

这个阶段，你的视频内容需要有普适性，能引起大多数潜在用户的共鸣。预算的大头要放在这里，因为这里是扩大品牌知名度和获取新流量的核心战场。

塔基：相似受众（Lookalike Audience）

这是金字塔的底座，也是Facebook最强大的功能之一。它的原理是，你告诉Facebook：“这是我最好的客户（比如，从你的核心受众里选），你去全平台帮我找100万个跟他们行为习惯最像的人吧。”

相似受众的规模可以很大（比如1%-10%的国家人口），质量又比纯兴趣受众要高。它是连接“核心”和“兴趣”的桥梁，既能保证量级，又能兼顾精准度。通常，我会建立不同比例的相似受众，比如1%（最精准，但量小）、3%、5%（越来越宽，量越来越大）。

在投放时，这三类受众应该形成一个健康的预算比例。比如，你可以这样分配：

这个比例不是固定的，需要根据你的业务阶段调整。如果你是新品牌，可能需要把更多预算放在兴趣和相似受众上，拼命拉新。如果你是成熟品牌，核心受众的再营销可能就更重要。关键在于，你要同时运行这三类受众，让它们互相配合，形成一个流量的良性循环。

最后，聊聊那些“看不见”的比例

除了上面这些硬性的数字比例，还有一些“软”比例，同样决定了你视频推广的成败。

比如，“测试与耐心”的比例。你花了多少时间在构思新的创意上，又花了多少时间去等待一个广告慢慢起量？很多人是前者太多，后者太少。一个新广告组，Facebook的机器学习期可能需要3-7天。在这期间，数据波动是正常的。如果你没有足够的耐心，看到一两天成本高就关停，那你永远也等不到它“养肥”的那一天。所以，保持一个“快速测试”和“耐心观察”的平衡，非常重要。

再比如，“内容与广告”的比例。你的Facebook主页，不能只是一个广告发布器。想想你自己的主页，如果全是硬广，你也会取关对吧？一个健康的账号，应该有相当一部分是“非广告”的内容，比如行业知识、用户故事、幕后花絮等等。这些内容虽然不直接带来订单，但它们建立了你的品牌形象，增加了用户的信任感。当用户被你的广告吸引，点进你的主页，发现你是个有血有肉、持续输出价值的账号，而不是一个冷冰冰的销售机器时，转化的概率会大大增加。这个比例没有标准，但至少，广告帖和非广告帖的数量，别搞成10:0。

说到底，做Facebook视频推广，就是在跟各种各样的比例打交道。预算的比例、视频的比例、受众的比例、时间的比例……这些比例组合在一起，构成了一套属于你自己的打法。别指望看一篇文章就能掌握所有，最重要的，还是在理解这些基本原则的基础上，亲自下场去试，去感受，去调整。毕竟，数据不会说谎，但解读数据和做出决策的，永远是人。边做边想，边想边调，这可能才是最“合适”的比例吧。