东南亚市场 Twitter 用户到底吃哪一套？聊点掏心窝子的实战观察
做东南亚市场的朋友，估计没少在 Twitter（现在叫 X，但我们还是习惯叫 Twitter）上碰壁。花了老大劲做的内容，发出去跟扔进大海似的，连个响儿都听不见。你可能会琢磨，是不是我文案写得不够好？还是配图不够炫？其实啊，问题可能出在根儿上——你压根没搞懂这片土地上的人，到底喜欢看啥。
东南亚这地方，说是一个市场，其实乱得像一锅粥。印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚，每个国家都有自己的小脾气。你用一套内容打天下，那肯定行不通。今天咱不扯那些虚头巴脑的理论，就坐下来，像朋友聊天一样，掰扯掰扯这事儿。
别把东南亚当铁板一块，先搞清楚你在跟谁聊天
这是最容易踩的坑。很多人一听“东南亚”，脑子里就蹦出“热带”、“贫穷”、“山寨”这些词。醒醒吧，都2024年了。你面对的是一个极其分裂的市场，这种分裂感体现在方方面面。
首先是阶层和网络环境。在新加坡，5G快得飞起，用户品味跟欧美差不离。你跟他聊TikTok上那些土味梗，他可能觉得你这人有点“out”。但你把同样的内容发到印尼的乡镇，或者越南的农村，那效果可能就炸了。所以，你得先问自己一个问题：我的目标用户，他用的是什么网？他每天花多少时间上网？他是在写字楼里摸鱼刷推，还是在路边摊一边吃面一边刷？
再一个就是文化宗教。马来西亚和印尼是穆斯林大国，你要是大喇喇地发个猪肉相关的推广，那不叫营销，那叫找死。泰国是佛教国家，民众普遍温和，但王室话题是绝对的禁区。菲律宾天主教影响深远，家庭观念极重。这些不是背景知识，这是你内容创作的“安全绳”。你得先知道红线在哪儿，才能在红线内跳舞。
所以，第一步，忘掉“东南亚”这个笼统的标签，把你的目标市场缩小到国家，甚至城市。想跟谁聊，就学谁说话。
“真实”是唯一的通行证：为什么粗糙的手机拍比精美广告图好用？
我见过太多品牌，花大价钱拍了一组高大上的广告图，构图、光影、调色都无可挑剔，发到 Twitter 上，数据惨不忍睹。反倒是某个员工用手机随手拍的工厂实况，或者一个素人用户的开箱视频，转评赞蹭蹭地涨。
这背后是一种非常强烈的“反精致”心态。东南亚的年轻用户，尤其是 Gen Z，他们被传统广告轰炸得太久了，早就产生了抗体。他们对那种“完美无瑕”的东西天然抱有警惕心，觉得那是假的，是套路。他们更想看的是活生生的人，发生在真实场景里的事。
举个例子，你要卖一款洗面奶。与其放一张模特脸蛋光滑得像剥了壳的鸡蛋的海报，不如拍个视频：一个普通女孩，刚加完班，满脸油光，对着镜头吐槽今天有多累，然后挤出你的洗面奶，一边洗脸一边跟朋友聊天，洗完后脸可能还有点红，但表情很放松。这种内容，传递的信息是“我懂你”，而不是“你来买我”。这种信任感的建立，比任何华丽的辞藻都管用。
这种对“真实感”的追求，甚至体现在语言上。你用那种书面化的、文绉绉的官方口吻，没人愿意看。你得用网络用语，用缩写，用表情包，甚至用一点点语法错误来显得自己“不是机器人”。比如在菲律宾，你得懂点“jejemon”（一种菲律宾网络俚语）；在泰国，你得会用“555+”（泰语里笑声的谐音）。这些细节，才是你融入当地圈子的敲门砖。
视频为王，但“短”和“怪”才是王道
这个趋势其实全球都一样，但在东南亚尤其明显。这里的用户对文字的耐心极低，一张图配一大段文字，基本等于劝退。视频，尤其是短视频，是绝对的主流。
但这里的视频，跟我们理解的“短视频”又有点不一样。它不是那种精心设计的卡点、转场，而是更偏向于一种“记录感”。
- 竖屏是基本礼仪： 9:16的竖屏格式是绝对的主流，横屏视频除非是深度评测，否则数据好不了。用户懒得把手机转过来，这是生理本能。
- 前三秒定生死： 你的视频如果在三秒内抓不住人，后面就全白费。要么用一个夸张的表情，要么用一句极具争议的话，要么直接上最刺激的画面。别铺垫，别废话，直接上主菜。
- “怪”是种生产力： 东南亚用户特别吃那种有点无厘头、有点沙雕的内容。比如一个产品开箱，不是正儿八经地介绍功能，而是用一种很夸张的方式把它摔在地上，看看结不结实。或者模仿某个流行的网络迷因（meme）来做推广。这种“不正经”的方式，反而能极大地降低用户的广告防备心。
所以，如果你的品牌还停留在“我们只发高清海报图”的阶段，那在东南亚基本就是自嗨。赶紧拿起手机，让你的团队成员，甚至是你自己，去拍点“不那么完美”但足够有趣的视频吧。
社群感和参与感：别当广播站，要当“群主”
在 Twitter 上，单向的广播式营销效果越来越差。用户上 Twitter 不是来看广告的，是来聊天、找乐子、参与讨论的。所以，你的角色不应该是一个高高在上的品牌，而应该是一个有血有肉的“群主”或者“朋友”。
怎么体现？
首先是互动。不是那种官方的“感谢您的关注”，而是真正下场去跟用户聊。用户在你的推文下面吐槽，你别急着删或者官方回复，可以试着用开玩笑的语气回怼过去，或者自黑一下。用户分享了你的产品，你要第一时间去转发，并且加上自己的评论，让他感觉被看见。
其次是创造参与机会。你可以发起一些投票，问一些无伤大雅但又很有趣的问题。比如你是卖零食的，可以问“薯片蘸番茄酱还是辣椒酱才是yyds（永远的神）？”。这种话题，参与门槛低，又能引发大规模的站队和讨论。
再进阶一点，就是搞“用户生成内容”（UGC）活动。发起一个挑战，比如#我的XX（产品名）奇葩用法#，让用户自己拍视频上传，然后你来评选最有趣的发奖品。这样一来，你不仅获得了大量免费的、真实的宣传素材，还把用户彻底拉到了你的阵营里，让他们从消费者变成了你的“自来水”。
记住，在东南亚，品牌和用户之间的关系更偏向于“哥们儿”而不是“主仆”。你越接地气，越愿意跟他们玩，他们就越买你的账。
数据说话：不同国家的细微差别
光说大道理太空泛了，我们来看点具体的观察。虽然都叫东南亚，但几个核心国家的用户偏好还是有明显差异的。下面这个表格是我根据一些案例和观察总结的，希望能给你个大概的参考。
| 国家/地区 | 核心用户画像 | 偏爱的内容风格 | 营销切入点建议 |
|---|---|---|---|
| 印尼 (Indonesia) | 年轻、移动优先、社群驱动、宗教敏感 | 幽默、本地化（用印尼语梗）、家庭/朋友主题、宗教节日相关 | 强调产品的“家庭共享”属性；在开斋节等重要节日做深度内容；用当地网红（KOL）做真实测评。 |
| 泰国 (Thailand) | 娱乐至上、创意强、视觉动物、王室红线 | 内容要“有趣”大于“有用”；大胆使用鲜艳色彩和夸张表情；与本地明星或搞笑博主合作。 | |
| 越南 (Vietnam) | 勤奋、追求性价比、爱国、社群紧密 | 实用主义、评测对比、国货自豪感、直播带货 | 突出产品的“质优价廉”；做详细的对比评测；强调品牌对本地社区的贡献。 |
| 菲律宾 (Philippines) | 英语流利、家庭观念重、热爱娱乐、K-Pop文化影响深 | 情感故事、家庭温情、K-Pop相关、轻松幽默 | 用讲故事的方式做营销；结合K-Pop热点；内容要能引发情感共鸣。 |
| 马来西亚 (Malaysia) | 多民族融合、英语和马来语混用、注重文化尊重 | 多语言内容、文化包容性、生活方式分享 | 注意各民族的文化禁忌；可以尝试“罗惹式”（Rojak）的混合语言风格；分享高质量的生活方式内容。 |
这个表格只是一个非常粗略的框架。实际操作中，你还需要不断地去测试、去感受。比如，同样是幽默，泰国的幽默可能更外放、更夸张，而印尼的幽默可能更内敛、更偏向于文字游戏。
一些掏心窝子的建议和最后的碎碎念
聊了这么多，其实核心就一句话：别再用你的上帝视角去俯视用户了，蹲下来，跟他们平视，甚至仰视他们，看看他们每天到底在关心什么、讨论什么。
有几个小建议，是我踩过坑才总结出来的：
- 找个本地人合作： 如果你的预算允许，一定要招一个本地的社交媒体运营，或者跟当地的MCN机构合作。他们知道最新的梗，知道哪些红线不能碰，知道怎么跟用户聊天才不显得“尬”。这笔钱，绝对花得值。
- 把Twitter当成一个“监听”工具： 每天花点时间，不是发内容，而是去搜关键词，去看你的竞品在说什么，去看你的目标用户在讨论什么。你会发现无数的内容灵感和市场机会。这比你坐在办公室里头脑风暴有效一万倍。
- 别怕犯错，但要快点改： 刚开始做，内容没水花很正常。关键是你要有数据反馈机制。哪条推文好，好在哪？哪条扑了，扑在哪？快速复盘，快速调整。别一条路走到黑。
- 保持更新频率，但别硬凑： 保持活跃很重要，但不要为了更新而发一些毫无意义的“早安”、“晚安”。没东西发的时候，宁可不发。质量永远比数量重要。
说到底，Twitter营销在东南亚，技术成分可能只占30%，剩下的70%是对当地文化的理解和对人性的洞察。它不是一门精准的科学，更像是一门需要不断试错的艺术。你得把自己变成半个本地人，用他们的眼睛去看世界，用他们的语言去表达，才能真正走进他们的心里。
这事儿没有捷径，就是多看、多听、多聊、多试。当你看到一条自己做的内容下面，有用户用本地话跟你开起了玩笑，那感觉，比什么报告里的KPI达成都有成就感。行了，今天就先聊到这儿吧，希望这些乱七八糟的观察能给你点启发。
